声明:本书为久久小说网(jjxsw.cc)的用户上传至其在本站的存储空间,本站只提供TXT全集电子书存储服务以及免费下载服务,以下作品内容之版权与本站无任何关系。 ---------------------------用户上传之内容开始-------------------------------- 《搀扶自己的命运》 作者:读书堂 内容简介: 凡是灵动着的事物,都有其局限性。无论是一家大公司,还是某个人,在现实的圈子里,都会有这样或那样的不如意。这时,当你伸手去搀辊人的同时,或许也搀扶了自己的命运。某市一家无线电厂,早些年一窝蜂地购置了一条彩电生产线。由于有货无市,企业转产,生产线便成了废物,成为该厂一大心病,丢弃可惜,放着又浪费资金。广州的岳某得知后,一拍胸膛,财大气粗地说:"我全要了。" 岳某的条件是:按原价100万收购,但先货后款,同时加价利息款20万元,共120万元,一年后一次付清。无线电厂欣喜万分,而私下却替岳母担心,这个包袱如何甩掉呢?殊不知,岳某正在玩空手道呢。" ========================================================================================================================== 【申明:本书由 久久小说(WwW.jjxsw.cc)自网络收集整理制作,仅供预览交流学习使用,版权归原作者和出版社所有,如果喜欢,请支持订阅购买正版.】 【更多精彩好书,更多原创TXT手机电子书,我们因你而专业,TXT格式电子书下载 请登陆 久久小说--www.jjxsw.cc 】 ========================================================================================================================== 搀扶自己的命运 第1章 第一种自信 什么是人生的资本--自信。 "人的意志可以发挥无限的力量,可以把梦想变为现实。"的确如此,自信是摧毁一切心理障碍的生力军。 钱是什么?钱是"我"用双手和智慧扬起的一面旗帜。所以,有"我"就等于拥有百万财富。 假他人之利补自身之短 凡是灵动着的事物,都有其局限『性』。无论是一家大公司,还是某个人,在现实的圈子里,都会有这样或那样的不如意。这时,当你伸手去搀辊人的同时,或许也搀扶了自己的命运。 某市一家无线电厂,早些年一窝蜂地购置了一条彩电生产线。由于有货无市,企业转产,生产线便成了废物,成为该厂一大心病,丢弃可惜,放着又浪费资金。广州的岳某得知后,一拍胸膛,财大气粗地说:"我全要了。" 岳某的条件是:按原价100万收购,但先货后款,同时加价利息款20万元,共120万元,一年后一次付清。 无线电厂欣喜万分,而私下却替岳母担心,这个包袱如何甩掉呢?殊不知,岳某正在玩空手道呢。 其时,俄罗斯正在急需添购彩电生产线,但苦于没有资金。但他们有价廉物美的游艇,举世闻名。首先,岳魁打算用100万元的彩电生产线换回价值120多万元的豪华游艇,或许更多。 之后,利用游艇在湘江上开办旅游观光娱乐项目。因为该市是有名的旅游胜地,人口流量特大,而且,这里还有一个风景宜人的小岛,在此经营旅游娱乐业,管保有赚。其次,岳某有了投资就可以注册办公司,用游艇作为抵押,向银行贷款,用贷来的款项在当地买地建房,或者开办综合『性』旅游服务项目。 果然,一年之后,岳某净赚了500万元,还掉无线电厂的120万,净余380万利润。真可谓捉人脚痛,利从中来。 捉人脚痛的意思,说的是别人足有疾时,帮他医治足伤,他就会感激你,送钱上门。用在发财空手道中,捉人脚痛的含义有许多,其中一点就是巧妙地利用别人的难处,从中发大财。岳某面对无线电厂闲置的彩电生产线一胸脯:"我全要了"既去了无线电厂的心病,又满足了俄罗斯的需求,空手一翻,赚了几十万。 抓住机遇,敢于冒险 聪明的人总是借用他人的衣兜,挣满自己钱包里的钞票。 l某原是山区某小学教师,不满足于每月只有那可怜巴巴的60多元,一气之下辞职弃教,来到了深圳。他先是替一家老板做家教,之后,又转到一间工厂做钟点工,赖以糊口。 他没有正儿八经的职业,但他有敢冒风险不怕一切的精神。 他没有房地产方面的知识,也不知道房地产经营『操』作是咋回事,但他好奇,看到风起云涌的房地产业热火朝天,便天天翻阅各种报刊,像《深圳特区报》、《羊城晚报》等,是每天必读的,一字不拉。 他没有资本,一点儿本钱也没有,但他有敏锐的眼光和灵活的头脑。通过读报看书,他马上联系到自己打工时碰到的一个事:工厂老板打算独资在市郊开办一家投资5亿元的加工厂。l某立刻意识到这里头大有赚头。凭着自己的直觉,他马上到市郊溜了几圈,发现那里的民房都是平房,而且破烂不堪,房主早已无意居住,但一时卖不出去。 于是,l某四处出击,从各方面打听情况,证实了老板投资办厂的意图之后,便快马加鞭来到市郊,找到了民房住户,商谈购房事宜。 当时,这民房住户并不知道这里要拆迁建厂,而只求尽快将房子卖出去,换些银钱,好搬迁异地。l某便与房主几番讨价还价,最后以每平方米200元的价钱,签订了房屋卖买合同,而且他又以打工赚钱不易为由,请求分期付款,第一笔款先付40%,两个月后交付。平房住户不太情愿,但看到l某情真意切的样子,又担心以后卖不掉,便答应下来。这样,l某分文未付,得到了房子的所有权。 果然不出所料,两个月后,老板向市『政府』申请办厂征地,那市郊平房正在征地范围之内,需要悉数拆迁。l某便将房子卖给了老板,转手之间,赚得20万元,除了付给原主5万元外,净赚了15万元。 房地产以其高利润、低风险成为近些年颇具吸引力的产业之一,尤其是在中国这样经济发展迅速的国家,更是值得投资者关注。但是经营房地产需要巨额的资金,且回收成本较慢。所以,怎样以少赚多呢?l某选择了分期付款。就这样转手一卖,净赚了15万元。 巧用地区差价 信息是商家的命脉。 物以稀为贵,就是一种地域的差异。 抓住北与南的不同需求,及时出击,胜利的成果将流入你的微笑里。 有位农民章某,几年前来到北京打工。有一天,他与几个老乡去逛街,路经一个瓜果市场。他们准备买一点水果吃,可那些水果昂贵的价格都令他们这班打工族望而却步。 忽然,他一眼瞥到一堆枣,那正是家乡的大枣。何不买一点来吃呢?那在家乡相当便宜,才7角5分一斤。于是,他问了一下价格,结果令他大吃一惊。4块钱一斤? "这么贵啊,你们的心也太狠了吧!"身边的一位同乡说。 说者无意,听者有心。章某想,这大枣的两地差价这么大,这当中该有多少利润可赚啊!不久,他就返回家乡,买了两吨大枣,搭了一辆开往北京的货车。他来到东城区的一家批发市场,把大枣3元2角一斤的价格批发给小贩们。不到一天的功夫,大枣被抢购一空。章某第一次尝到了发财的甜头。 他并不以此为满足,又开始跑下一趟。短短一年多时间,他已腰缠数十万了。路也跑熟了,他不仅经营大枣,还开始经营另外一些山东物产。善于把握机会,打工的也变成了大富翁。 武某是一大城市的食品厂的工人,厂里效益非常不好,工资经常打折扣。一次,他应远在w市的表姐夫的邀请,到他家去玩。来w市后,表姐夫陪着他逛大街。这里商店林立,百货齐全,一点儿也不逊『色』于大城市的商业区。不知不觉地,他走到一个卖服装的个体小摊前,挑选起衣服来。 他惊讶地发现,这里的衣服都相当的便宜。他看了一下手里拿着的西装短裤,竟然只有18元,真是不可思议--像这样的短裤,竟然只有18元,真是不可思议--像这样的短裤,就是在大城市的小摊上得卖到四五十五呢! 当他询问表姐夫时,表姐夫对他笑了笑,说:"这还不算便宜,要到那些乡镇小厂去批发,至少还能再便宜五块钱!" 表姐夫的话说得他怦然心动。如果把这些服装运到大城市去卖,得赚多少钱啊!看来要想发财致富,还得靠经商,凭自己的那点微薄工资,只能糊口,怎么能富起来呀!于是,他向表姐夫借了一笔钱,买了几箱新『潮』的衣服,立即返回北京。 回来后,他把衣服托给一个开服装店的朋友,托他按较低于市场的价格销售。结果,十多天内,衣服就卖完了。从此,他辞去工厂的职务正式干起了服装生意。几年下来,他已完全脱贫致富,成了个体大老板了。 利用地区差价做贩运生意,是适合中国国情的一条发财方式。很多商品,特别是人们的生活资料的地区差价都相当大。而只要多方面了解情况,这些信息是不难掌握的,当然只要你不辞长途跋涉的劳苦,赚钱是没有多大困难的。 点石成金 将无用变有用,是给埋没者一片翱翔的天空,还是让星星在夜里亮得更晶莹? 此足以让给予者和被给予者有更大的收获。 在80年代初,农村经济体制的改革极大地调动了农民的生产积极『性』,也提高了农民对生产投入的兴趣。在一段时间里,一般农户对镰刀、锄头等最基本生产工具的需求大增,导致生产这类农具的原料--『毛』铁和钢板供不应求,在一些地方甚至完全脱销。与此同时,在国营大厂的围墙里,堆着大量边角料和废铁板,如何处置这些"废物"成了厂长们的一块心病。 在这种情况下,一位"钢铁大王"应运而生了。 所谓"钢铁大王",也并没有什么特殊之外,只不过是一个稍为有点文化的人,然而他的头脑十分灵活,这是最重要的。 有一天,他到在供销社供职的同学那里喝茶聊天,偶尔说起『毛』铁脱销以及城里一些工厂的边角料怎么比『毛』铁还好的事,他就想起了自己的一位姑父在h城一家船厂里工作,心中徒然一亮。第二天一大早,他兜里装着80块钱的全部资本直奔h城,找到了在造船厂当保卫科长的姑父,又通过姑父找到了厂长。富有人情味的厂长一听说需要他们厂的废钢铁,便把大腿一拍,二话没说,便吩咐派辆卡车送去。这一趟他是无本万利,净赚了一千多元。看到了那沉甸甸的票子,吓得他愣是没敢往家里拿。 几天后,他就买了礼品二上h城,还拉着那位同学,算是供销社领导,一起登门致谢,并同厂方订立了长期协议:所有废弃的边角料都被他们以极低的价格包销,一包就是3年。 以后,"钢铁大王"更是如鱼得水,尝到了更大的甜头。货源有的是:造船厂的拉光了,被介绍到机械厂、机床厂;h城的拉光了,又被介绍到n城、s城……市场更是不成问题:本地市场饱和了,便销到外地、外省……开始是用汽车运,后来就鸟枪换炮,改用火车皮装。 他的生意越做越大,人缘越混越好,财路也越来越宽。等到别人也明白过来,一哄而上时,他已经金盆洗手,另谋别的财路去了。 在现实生活中,我们会经常看到这样一些现象:钢铁厂在生产中轧下来的边角料和废钢铁像垃圾一样堆成了山;纺织厂里的废棉纱堆在那里无人问津;衬衫厂裁剪下来的零料似乎也不引起人们的兴趣,而被打入冷宫……,凡此种种,在一般人看来都认为是再正常不过了,然而,在"钢铁大王"眼中,这些"废物"却是难得的宝贝,他们能像变戏法一样,化腐朽为神奇,点石成金。 借鸡生蛋 曾有人这样感叹!吾没有钱!拿什么去和别人竞争?其实,智慧就是很好的本钱。 有这么一家h服装公司,说是公司,实际上除了三个活人外加一肚皮知识之外,别无余物。资金?无形的,就是脑海中的智慧。有形的呢?一个子儿也没有。 这家服装公司没有资金,但有的是智力、精力、组织能力,有的是发财点子。成立之初,他们更决计使一招发财空手道,赚它一笔大钱。 首先,他们作了一番市场调查,掌握了服装业市场供求情况,找出了入手处:就从生产服装的原材料之一--原棉入手。 他们了解到,河北某县正在闹卖棉难,棉农手中的大量棉花积压无买主,叫苦不迭,于是,他们直奔而去。果然有不少好棉库存,没人问津,几经谈判之后,便以先货后款的方式,签订了供销合同。记住,是先货后款。而且,付款期定在两个月之后,一次付清。 棉农自然高兴,因为积压下去,不如现货赊销,反正早晚也得付款收钱,管他呢。 而h公司有了这批好棉,使起发财空手道便有了依托。 棉花收购之后,便由棉农负责发运,运到了h公司指定的某地。这里有许多家县棉纺厂因材料不足,早已停工待料了。他们对于大卖主的来临,奉若贵宾,形如上帝下凡一般。几经交涉,便签订了来料加工合同,加工费在交货后一个月分两次支付。棉纺厂反正没活干,又何必考虑那么多呢?于是,便先垫支,开工上机了。这样,没过多久,棉花便变成了棉布。h服装公司便由棉纺厂发货,再运往服装加工厂。 服装加工厂接下这批加工业务之后,日夜加班加点,一个月后,全数加工成了各式各样的时髦服装。 与此同时,h服装公司又立刻在大都市招聘时下遍布大街小巷的各种流动摊贩,各种销售点及二级批发小商。签订供销合同,现钱现货,约定取货日期,交款后马上取货,当日办妥。由于这一大批服装款式新『潮』,让利折扣极大,一下子,全部都批发出去。 于是,买主们便到服装加工厂拿着现款等发货。工厂加工一批,就卖出一批,没有半点时间停留。这样,h服装公司坐地收钱发货,不多时间,全部批发完毕。 之后,便逐个付加工费,付棉布加工款,付棉花钱。剩下的,就是h服装公司的利润了。在这整个运作过程中,省却了许多费用,不掏一分钱,就发了大财。 没有本钱能不能发财?本例就是答案:能!办法之一就是先货后款,因风吹火!只要你熟悉国情,熟悉世情,熟悉行情,精通流通术数,那么,使起空手道来,就全不费力了。 化腐朽为神奇 什么是金钱?说破烂为黄金,也许你会笑我"疯子"也。如何让"疯言"在现实的土壤里滋生,这是真正"疯子"的高明之处。 桥头镇,地处浙江省永嘉县境内。自古以来,这里地少人多,到80年代,人均耕地只有2分8厘了。但这里,却有一个可以与东方香港珠宝中心,可以与西方布鲁塞尔国际珠宝中心相媲美的"纽扣王国"。在桥头镇,贩卖纽扣的摊位共有1000多个,售出的纽扣共有十几个系列,3000多个品种,几乎包括了全国200多家纽扣厂的所有品种。这里的销售量,说来令人吃惊,难以置信。而难以置信的业主创下如此规模,起步之初却得益于厚着脸皮捡"破烂"。 事情得从1982年说起。 当时,一个弹棉工在苏州附近的一家纽扣厂的废料堆里捡来了不少纽扣,『色』彩鲜艳夺目,五光十『色』,造型别致奇巧,令人眼花缭『乱』。 "这种东西一定能赚钱!" 这种意念在弹棉工脑海中闪过。他捡了许多纽扣带回镇上贩卖,果然生意奇佳,销路极好。于是他便主动找上门来,和纽扣厂联系,专营批发。那阵子,工厂的产品积压,工人连工资也领不到,有人找上门来自愿推销产品,正是求之不得的好事,双方一拍即合。于是,弹棉工分文不掏便做起了纽扣批发商。一年来,居然赚得不少。 再过了几年,这里便发展成了纽扣王国,那位弹棉工也因此大发其财。 这种事情好像天上掉下大馅饼一样。殊不知,要不是当初弹棉工厚着脸皮捡起纽扣来卖,就不会有今天的桥头镇的"纽扣大世界"。记住,厚着脸皮,忍辱负重,富有心机,是无本发财的又一要义。 搀扶自己的命运 第2章 第二种小与大 小并非无也,小是大的"兄弟",没有小何来大呢? 古人云"莫以成败论英雄。"在"小"字上下功夫,其实就是对大的艳羡。 无论是以一抵十或以十抵百都是从小到大的跳跃。 没有细沙哪有广袤的大地,没有水泥、钢筋的交织,那有高楼和城镇的繁荣。 滔滔江海全因涓涓细流 是的,"不积小流,无以成江海。"世界上每一条河流,都是用千万个小溪汇集的。 星光印刷集团公司是全香港几家规模较大的综合『性』包装印刷厂之一,其经营状况很好。可是有谁知道,星光印刷集团的董事长竟是印刷厂学徒出身。 这家公司的董事长名叫林光如,出生在广东梅县。他小学毕业后,没有能够进入中学学习,而从大鹏湾泅水偷渡到香港。到香港时,他的全部财产就是身上的一条游泳裤。他虽然身无分文,又听不懂香港话,找工作的难度很大,但他一点也不气馁,决心要白手起家,在香港创出一番事业。 初到香港,他在一家印刷厂当学徒,一干就是8年。他工作勤恳,认真负责。这8年给了他丰富的印刷工作经验,也使他对印刷行业产生了深厚感情。1971年,他利用8年积蓄的2万元自立门户,成立了星光印刷公司。公司只有3名职工,全部机器就是一台胶印机和两部凸版印刷机。创业伊始,其艰难程度可想而知,到了1973年发生了全球石油危机,香港股市大跌,经济衰退,这些打击使得刚刚呈上升势头的星光印刷公司进入了风雨飘摇之中。 林光如毫不气馁,苦熬了7年,到70年代末,他的生意终于走出了低谷,逐渐有了一些起『色』。他把积累的资金全都投入生产,改进了技术设备,由活板印刷改成了柯式印刷。这一改进成了星光印刷公司走向成功极为重要的一步。 1982年,英国首相撒切尔夫人访华,同中国领导人讨论1997年以后香港的地位问题。这时,许多投资者开始从香港撤资或者处于观望态度。林光如却是反其道而行之,大胆投资,首次引进了电子遥控四『色』机。先进的设备很快带来了滚滚的利润,公司不但迅速弥补了过去的损失,而且生意额大幅度增长,成了同行中的佼佼者。 由于扩大投资,从1982年开始,林光如的公司营业额年增长率都在3%~5%之间,生意发展之快,很多干了三四十年的同行公司也比不上。星光印刷公司很快成了香港知名企业,其产品产量在同行业中高居全香港第二位。 有言道:"不积小流,无以成江海;不积跬步,无以致千里。"林光如从学徒出身到富翁,历经辛苦的几十年创业,正是从小做起,积小流和跬步,作为业基。积累是我们做任何事的必经过程,积累得越多、越厚,成功的机会也就越大。"勿以小而不为",是所有生意人的警句之一,从"小"积累,亦勿不为乎。 避敌主力,逐个击破 世界『性』杂志《财富》,最初的笄只是单位里的一名很普通的编辑。后来发展到世界500强。这或许在告诉我们这样一个道理:每一件大事都是以小起步的。 对于小公司来说,要和大公司竞争,实在是不容易的事。因为大公司完全可以利用资金、技术等方面的优势来打压小公司,而小公司能影响大公司的手段相对来说要少得多。因此,小公司不宜和大公司死顶硬抗,而要充分利用自己的优势,发挥自己的长处,不断壮大自己,这样才能成功。小公司的优势就在于"小","船小好掉头",便于迂回作战,人员资金调动也较方便。 广州市亚洲汽水厂是我国产量最大的一家汽水厂。该厂在丛鲜橙中提炼橙油和榨橙汁方面有一套自己独特的工艺,生产技术在国内处于领先水平,产品先后得过国家的优质产品奖和银质奖,深受顾客好评。 然而,就在亚洲汽水厂准备扩大生产、实现企业腾飞之时,"可口可乐"、"百事可乐"等几家大的外国饮料公司登陆中国,在广州建立了自己的生产基地,很快占领了广州饮料业的市场。面对外国公司在中国抢滩,亚洲公司估计不足,产品一度被挤出市场,公司采取了降价等手段仍然没有多大起『色』。 亚洲汽水厂分析形势后认识到:和"可口可乐"、"百事可乐"这样的大跨国公司死拼是不行的,拼个鱼死网破没什么意义;而且,由于这些公司实力雄厚,和它们竞争只可能使自己更加被动甚至破产。于是,公司决定采取迂回战术,不在广州和这些公司搞决战,挥师进军广大的内地市场。 亚洲汽水厂派出了精干的技术小分队,到省内其他地方和省外的北京、昆明、西安、洛阳、长沙、乌鲁木齐等地建立了17家分厂。这些分厂大都采用合作经营的方式,即由当地出资金、厂房、人员、亚洲厂提供技术援助和制汽水的半成品,分厂向总厂缴纳技术服务费和半成品资金。 这样,亚洲汽水迅速在全国各地销售起来,通过这种方式,亚洲汽水的牌子更加响亮了,又重新在广州的饮料市场上崛起。设立分厂,提高了市场占有率,还增强了经济效益,该厂仅1985年技术服务提成的收入就近30万元。 大船有大船的走法,小船也有小船的走法,完全可以避免"鸡蛋碰石头"的悲剧,不论经营什么,大小企业都有各自的优势和劣处,但这并不能说明小企业就必须要亏本、破产,小企业的长处就在于其灵活『性』大,见机行事的速度快,易于转变,真可谓"船小好调头"。 抓住客源,油条变金条 滴水汇成汪洋。无论你从事何种工作,都不可能一步登天,尽管你的资历很深。详看本文一根油条,一碗豆浆,足以让经营者成为富翁。 每天早上,广东主要街头吃早餐的人络绎不绝。出门吃早餐的人大部分是"上班族"与中学生,也有赶早市的菜农和不愿在家动手做早餐的老『奶』『奶』、老爷爷。早餐一般是以豆浆、油条、烧饼为主。早上7点多到8点半是吃早餐的高峰期,一位正在一间早餐店买早餐的中年『妇』女拿油条说:"我一家四口。每天早餐都是自行解决,在这里喝碗豆浆,塞几根油条下肚,省了我不少为做早餐而费的时间和脑筋。"这个店的豆浆、油条、饶饼都特别好吃,量也足,在高要市颇有名气。店主乐呵呵地说:"生意不错,每天到这里吃早餐的有数百人,忙得团团转。"他的油条0.3元一根,豆浆0.5元一碗,烧饼0.6元一个。一个顾客只要花上两三元便可吃个满意。杨老板的邻坊都说杨老板经营有道,赚钱既多来路又正。 豆浆、油条是个本小利大的生意。当然经营此业也是极为辛苦的,因为您必须比他人少睡许多觉,但这也是没办法的,因为吃得苦中苦,方能赚大钱。只要舍得吃苦,这行业就会给你带来巨大的利润。如有一位台湾高雄市商人,目前已拥有全高雄数得着的高楼大夏。此外还有一栋洋房和一块地皮,银行存款又有数百万元台币。这样庞大的钱财,都是他近20年来苦心经营豆浆馒头店的结果。 油条变金条,苍天不负苦心人。 不厌其小,薄利多销 "廉贾"--商家的箴言妙语。仅仅为一个"小"字作文章未免太伤脑筋了。让三分和七分同时都抛给一。猜想商市上又将崛起一个泰斗。 河南有个农民人称"花生米大王",他经销的花生米物美价廉,在当地颇有影响。这个二十几岁的个体户农民,是从身背一口袋花生米闯进武汉城,逐渐发达起来的。这个农民卖了这袋花生米之后,发现这东西在武汉城很好销,但是卖花生米的人也不少。思来想去,他回去以自己最大的力量购了几千斤花生,运回武汉之后,他又发现如果像别人那样经营,他根本赔不起,因为一无店铺二无资本。于是他把这几千斤花生只比他收购价高出一点点就出手了。他觉得这种方式很不错,虽然赚得少了一些,但转得快,且总有些赚头。于是他大胆购进10万斤花生米运到武汉,然后毅然将零售价从每斤1.10元降到0.95元。消息传出后,群众蜂拥前来购买,连一些大店铺也争相来他这里进货。从此,武汉的花生米价格也因此稳定下来。后来,他的花生米生意越做越大,终于形成了规模。 其实,薄利多销这道理,人们很早就懂。司马迁就说过:"贪贾三之,廉贾五之。"意思是说,含小的商人要价太高,不能做到当卖则卖,当买则买,所以得利少;而"廉贾"则不然,价格虽然低一点,但卖得多,销路好,利虽小,但赚的反而多。俗话说:"三分『毛』利吃饱饭,七分『毛』利饿死人。"意即薄利多销反而能赚大钱;反之,一口想吃成个大胖子,往往导致生意萧条,产品滞销。 "薄利"和"赚钱少"是两个概念,有不少人把"薄利"等同于"赚钱少"。其实这是一种误解。看起来,你从一个顾客身上赚的钱很少。可是,正因为这一个"少",才招来更多的顾客,从而积少成多,把从每一个顾客身上赚得很少的钱加起来,也就相当可观了。因而利小也能赚大钱。 温州有个青年,1985年初,他跑到甘肃一个贫困地区联系校徽标牌业务,跑了许多天都一事无成。原因何在呢?那儿太穷,两角钱一枚的校徽,学生们一是买不起,二是没有那个习惯。青年人有些心灰意冷了。这一天,他来到一个建在山梁上的村办小学碰运气,学校的老师很热情,答应订制一批校徽。说是一批,也就是13枚,因为全校师生只有13人。讲好校徽每枚收费1角2分。他自知这是一笔赔钱的买卖,他犹豫了片刻,最终还是咬牙答应下来。 青年人迅速到乡邮电所花了3.06元发了一个加急电报,请家里在3日内赶制13枚校微寄到这所村办学校。 开模具、制作、寄包裹,这13枚校徽寄到这个小学时,仅成本就花了70多元,而收费只有2.06元。 几个月之后,时逢乡上举办中小学生运动会,这所山梁上的村办小学的12名学生和1名老师戴着亮闪闪的校徽走进了运动场,看着他们胸前引人注目的校徽,其他学校的学生眼馋得不行,当时就缠着自己的老师也要戴校徽。后来由乡里出面,为全乡数千名小学生从青年人那儿订制了漂亮的校徽。 受此影响,戴校徽之风刮遍了全县。一年之后,包括邻近县的中小学生的学生几乎都带上了青年人代为订制的校徽。他又趁机在甘肃继续推广校徽标牌,开拓了一个长期大市场,此后一年他就从甘肃有了十多万元的稳稳进帐。 从"花生米大王"和这位温州青年的例子可以看到,利小、物小照样具有大市场。不厌其小、薄利多销的指导思想,必须建立在具有发展潜力的市场基础之上,小只是暂时,大才是目的。小本生意的经营者,更应该对小商品小利润给以更大的关注,勿以其小而不为,只要适销对路,一步一步往前走,小生意也会成为大气候,小雪球也会滚成大雪球,小投入也会赚大钱。 商海汹涌,大显身手 金子在任何时候都会发光的。然而,石头是需要加工才能成为金子的。在金融风暴激烈的浪『潮』中,要想立于不败之地,是需要大志大勇的。 竞争是激烈的,风云是多变的,把你的爱,拥入我的怀里,这就是战争,这就是竞争。 蔡志勇1931年出生于上海,1947年到美国读书。他的兴趣很广,尤其对金融学下的功夫最多,因而走出校门没有多久,就加入一家股票行,担任证券分析员,对买进卖出股票做起了"评判"工作。也许正是这种不起眼的工作,为他在华尔街的金融巨头之战中敢冒风险、大获成功打下了扎实的金融实践基础。 蔡志勇可以说是个没有多少本钱的学生,他凭着国际金融知识投资,先后在3个公司供职,业绩不俗。但他仍然难以发挥潜在的能量,于是辞职自立门户。1965年他办起了"蔡氏公司",出资200多万美元。3年以后,根据市场的变化,他突然把"蔡氏公司"卖掉了,个人财富增至3000万美元。这种"倒买倒卖"的技术令人咋舌。 1978年,蔡志勇又根据金融形势变化,投入220万美金收购了"联合麦迪逊公司"。这是一家财务公司,很适合他的口味,他认为只要财务管理得法,发展不成问题,于是招兵买马,扩展证券业务,一下就影响到华尔街的一些有声望的金融机构,这时蔡志勇注意到美国制罐公司主动向他接近,他认为是个机会。经过一番谈判,居然以1.4亿美元将"联合麦迪逊公司"卖给了美国制罐公司。这一招被美国人称为"点石成金"之术。 卖公司并不是目的,蔡志勇瞄准的是更大的目标。过了不长时间,他反过来又收购了美国制罐公司近67万股的股票,价格是1800万美元,占该公司全部股权的35%,这个比例表面上看起来不大,其实美国上市公司的股份是很分散的,他占有的份额已使他可以登上这家公司的副总裁位置。蔡志勇上任后,就像一个多多益善的"将军",收购了另两家公司的部分股票,3年内增值10亿美元。制罐公司原来在财务处于被动的地位,让他这么变戏法式地一翻手,也就变成大赢家。 利用金融市场拆借的魔力,争取持股者增强投资信心,使一家公司的经营业绩一年比一年高,这是许多有限公司的经营者惯走的路子。蔡志勇同样是利用金融拆借的手段,但他却敢于收购亏损企业,敢于卖掉业绩不俗的盈利公司,在买与卖的交替过程中无非是促使手中股资不断增值。当然这种做法同样伴随着巨大的风险,一着不慎,全盘皆输。从蔡志勇的买卖企业股份的眼光,足可以看出他对金融市场风支变幻的过人眼光,这是他战胜竞争对手的重要法宝。 老子说:"祸兮,福之所倚;福兮,祸这所伏。"利用金融市场拆借的魔力,争取持股者增强投资信心,使一有公司的经营业绩一年比一年高,这是许多有限公司的经营者惯走的路子。蔡志勇同样是利用金融拆借的手段,但他却敢于收购亏损企业,敢于卖掉业绩不俗的盈利公司,在买与卖的交替中,"点石成金"。当然这种做法同样伴随着巨大的风险,一着不慎,全盘皆输。从蔡志勇买卖企业股份的眼光,足可看出他对金融市场风云变幻的过人眼光,这是他战胜竞争对手的重要法宝。 迂回的诀窍:损小鱼钓大鱼 钓鱼需要诱饵。经商同样需要一些有利的战机去『迷』『惑』消费者的视野和心智。 放弃只是暂的,为了更大的收获,我们必须在"信用"这张笺条上签上真诚的名字。 有一个叫阿牛的青年,做家庭用品通信销售。首先,他在一流的『妇』女杂志刊载他的"8元商品"广告,所登的厂商都是有名的大厂商,出售的产品皆是实用的,其中大约20%的商品进货价格超出8元,60%的进货价格刚好是8元。所以杂志一刊登出来,订购单就像雪片般多得使他喘不过气来。 他并没什么资金,这种方法也不需要资金,客户汇款来,就用收来的钱去买货就行了。 当然汇款越多,他的亏损便越多,但他并不是一个傻瓜,寄商品给顾客时,再附带寄去20种20元以上500元以下的商品目录和商品图解说明,再附一张空白汇款单。 这样虽然卖8元商品有亏损,但是他是以小金额的商品亏损买大量顾客的"安心感"和"信用"。顾客就不会在戒惧的心情之下向他买较昂贵的东西了。如此昂贵的商品不仅可以弥补8元商品的亏损,而且可以获取很大利润。 就这样,他的生意就像滚雪球一样越做越大,一年之后,他设立一家ab通信销售公司。再过3年后,他雇用50多个员工,1999的销售额多达500万元。 他的这种钓大鱼的办法,有着惊人的效力。这位先生起初一无所有,可是开始做吃小亏赚大钱的生意,不出几年,就偷天换日般地建立起他的ab通信销售公司。当时他不过是一个24岁的小伙子而已。 数学上有这样一条公理:两点之间直线最短。但《孙子兵法》却说:"军争之难者,以迂为直、以患为利。"英国军事家利德尔·哈特在他的《间接路线战略》一书中也这样写道:"在战略上,最漫长的迂回道路,常常是达到目的的最短途径。商场如战场,"小鱼钓大鱼"赚钱法就与军事上的迂回战术有异曲同工之妙。 在市场竞争中,企业经营者(尤其是中小企业经营者)难免受到各种因素制约,常常是欲速则不达,心急吃不了热豆腐。因而,有些胸怀大略的企业经营者,为了实现其目的,以迂为直、以小鱼钓大鱼、是惯用的策略。 经营者前进的道路总是坎坷曲折的,在市场竞争中,有些企业经营者由于受资金、设备、人才、技术等客观条件的限制,目的不可能一下子就达到。阿牛起先没本钱,但他却能先用别人的钱建立起信誉,然后买空卖空,大获成功。这就告诉我们,任何企业经营者欲沿着笔直的路线达到自己认定的目标都是不现实的,世界上也不存在企业经营者一帆风顺地一步达到辉煌顶点,一口吃成个大胖子的先例。经营的道路直中有曲、曲中有直,欲走捷径,但往往却走入了绝境。而艰苦探索出来的道路,有时却能比直路更能率先到达终点。这也说明企业经营者,确实需要在市场实战中,采用迂回战术,寻找战机,以迂求直,迂回发展。 搀扶自己的命运 第3章 第三种口才 一位优秀的企业家,应该是一位杰出的语言大师。 语言是一个人展示自己才智的窗口,它如眼睛是心灵的窗口一样。百灵鸟之所以受人喜欢,是因为它的歌声非常优美动听。 虚拟的两块钱 "虚"其实是"实"的另一种演绎。在"虚"的水准上,再加以艺术的妙用,威力就会大增。 得益最多的,依旧是升华艺术的主宰者。 有一位卖猪肉的小商人,他的猪肉总比别人卖得快,是不是他的猪肉特别好一点? 不是,是他的话好听! 他是这样讲话的--客人要十块钱的猪肉,他大刀一挥,秤上一摆:十二块! 一般顾客都会说:不,我只要十块钱的猪肉。于是他说:算了,那两块钱改天再付吧! 根据他的统计,十个顾客中就有八个人不再付那两块钱,只有两个顾客再次光临时声明要还那两块钱。便他总是乐呵呵一笑:我已经忘记了,算了吧! 皆大欢喜的结果是,顾客都愿意买他的猪肉,而他如今已是拥有七家公司的大老板了。 在这里,特别提醒读者注意的是这个肉贩的说话艺术。 倘若他一开始就说:那两块钱不要了。而不说:那两块钱下次再付吧,会是怎么样一个结局呢? 结局一:你这个肉贩看不起人,以为我两块钱都付不起呀! 结局二:哪有这样便宜的事?这个肉贩莫非有诈?是死猪肉? 结局三:哪有这样便宜的事?这秤莫有诈? 平心而论,出现以上三种情况也不是不可能的。妙就妙在猪肉贩讲那两块钱下次再付。顾客得了面子,猪肉贩得了回头客。 那么,我们再假设一下:倘若当初这个猪肉贩没有说下次再付的话--也就是说没有把"话"讲好,他今天恐怕还是在卖猪肉呢。 顺藤『摸』瓜 打招呼是有技巧的。如果用"喂",或者"哎"不仅显得自己素质低,亦让顾客感到不顺耳。 热情地献上一个"您",反『射』回来的是浸润心扉的甜蜜。 有某百货店,有位顾客进来,营业员见他走近柜台边走边看,似乎在寻找什么,但又漫不经心,就判断他想买东西但又并不迫切。于是迎上去,热情地说: "同志,您想看点什么?" "我随便看看。" "好,您要看什么我给您拿,不买也不要紧。" 似乎营业员的盛情难却,他便说:"请把那套茶具拿给我看看。" 营业员拿过两套茶具,同时给他介绍了这些商品的产地、特点,还说明这种茶具很是畅销,目前只剩下了这几套。对方听了,便掏钱买了一套。 临走时,他说:"本来我并不打算马上买,只想顺便来看看有没有花『色』好一点的,你那句'不买也不要紧',使我动了心。" 你看,营业员善于观察判断,而且招呼语得体及时,起到了很好的促销作用,做成了一笔买卖。这,大概就得归功于招呼语的魅力了吧。 打不打招呼,如何打招呼,什么时候打招呼,需要营业员有一定观察判断能力。只有他们在实践中用心观察和分析顾客的心理,就可以积累丰富的经验,使招呼语用得恰到好处,产生良好的效果。 专门来买东西的顾客一般是直奔柜台,对他们应主动迎上去打招呼。即使使用"你要买什么?"对方也不会反感。 对于回头客,或认识的顾客要主动热情地打招呼,只要时间允许还要多说几句寒暄的话:"好久不见了,您好啊!上次买的东西还合适吧?""您最近身体好吗?"等,使顾客有宾至如归的感觉。 对于没有明确目的的,只是来看看的人,一般情况下也应打招呼,但不要说"买"字,应使用这样的问句:"您想看点什么?"这样效果较好。 对于纯粹是到店里来亲逛的人,一般情况下不要去打忧他们,让他们自由自在地看。 语言艺术--张嘴生意来 用嘴说话是一门艺术。其成就大小、商低关键就看你抓没抓住对方的心里波动。 俗话说:祸从口中出。相反,使"上帝"欢欣的也是语言的密码。 文化大革命中的样板戏《沙家浜》中的阿庆嫂有一句台词:来的都是客,全凭嘴一张。 这张嘴,讲的是话,起效果的就是"颜『色』"了。 有两家商店,同时装修,同时开业,商场设备也大致一样。但经营了一年之后,--甲店比乙店经营得好,也就是说:甲方赚了而乙方亏了。 为什么同时开业,同样的"硬件",但赚钱的情况却不一样呢? 说来也简单,甲店的老板爱和顾客拉家常,顾客的所需所爱也就全在老板的了解之中。所以,顾客要买饼干,他会说:大嫂,老爷子吃这种饼干好,这种饼干好消化。 或者他会说:大嫂,儿子吃这种饼干好,这种饼干加有钙;张老板,这种包装的咖啡,送礼又好看又实惠…… "李科长,夫人今天怎么没来?""病了。"晚上甲店老板提着两斤水果出现在李科长门前…… 甲老板想不发财都不行呵! 争取顾客是做任何生意的一件大事。商场如战场,它需要策略,顾客不是你的"敌人",而是你的"上帝",如何讨得上帝的欢欣不是件容易的事。本例中同时开业的两家商店,结果乙赔甲赚,关键就在于乙店没有利用语言这种艺术来讨得"上帝"的欢欣。几句美话并不需要本钱,但能换来金钱,无本生利,你为什么不说呢? "丑话" "丑"话在前,无非是在告诉我们这样一件事情。每要成交,或做事之前。都要先考虑好它的后期工作,以防万一,出现某种不愉快的尴尬。 某位成功者讲了这样一段话:实际上,讲"丑话"是一个客户教会我的。 那时我刚进入装饰家庭的领域,属于不怕没钱赚,只怕没活干的创业期。在一次室内装修准备结束时,客户要我在窗户边做一个花盆的架子。当我安装好后,客户问我:"这样保险吗?" "保险没问题!" "那我丑话讲在前面,如果花架倒了,砸了楼下的人,你可要负责任的!" "当然,当然!" "那你签个字吧!" 说真的,看完这个"蓄谋已久"的协议,我是签了字,但那字有点"抖"。 至此以后,我都养成了一个习惯:"丑话"讲在前面! 这里的"丑话"是有双引号的。不是骂人的话,但有时比骂人更具成效。 精明的老板常常告诫下属在谈生意的过程中,不仅仅是多讲好话--交货时间?价格?交货地点?质量?--统统ok!否则,到最后你可能连喊"不该"了。 但如果你"丑话"讲在先,那你就主动多了。 所谓"丑话",是把生意过程中可能出现的不利因素及后果提前讲出来,让对方心理上有所准备,而不至于临场出现时,令对方气急败坏! 学会肯定 经商与其他的人际交往一样,难免会遇到这样或那样的差异。出现这种情况的时候,作为决策者如何化解彼此之间的矛盾呢?一句暖心的话,或一个轻松愉悦的微笑,也许就可排除涂鸦在理念之中的隔阂。 某精密机械厂因为生产某种新产品,该厂将其中一部分的零件委托其他小工厂加工。 当小工厂把加工好的产品送来总厂时,在检验时却发现这些零件大多不符合要求。但由于期限迫在眉睫,总厂要求小工厂尽快重新制造,但小厂负责人认为他完全是按总厂的规格做的,不愿负责,双方关系一下僵持,大有上法庭了决公断之意。 总厂厂长得知后,便对小厂负责人说:"原来是这么回事。我想这件事完全是由于公司方面设计不周所致,而且还令你吃了亏,实在是非常抱歉。其实,世界上有很多东西是难以尽善尽美的,今天幸好是由于你们的帮忙,才让我们发现这样缺点的存在。只是事到如今,事情总是要完成的,你们不妨将它做得更完美一点。我们是老关系户了,你们的成功就是我们的成功,我们的发展不也是为你们创造了发展条件吗?只要你们搞好了,这对大家有好处,还是麻烦你们多下点功夫如何?" 那位小工厂的老板听完,立即答道: "既然你这么说,那我就回去试试好了!" 我们不得不佩服总厂厂长的说话技巧,本来总厂设计有误,要小厂负责已十分无理,倘若还要强迫对方接受修改的要求,难保不发生纠纷。 在日常生活中,在经商过程中,无论读者是老板还是打工仔,都有可能会遇到这样的事。记住,你一定要肯定对方,只有肯定对方,就像那位总厂厂长说的那样:"……今天幸好是由于你们的帮忙,才让我们发现这些缺点的存在……你们的成功就是我们的成功……还是麻烦你们多下点功夫如何?"这样,对方便不会有前功尽弃的感觉,并且能欣然接受你的要求。 招呼一声出生意 说一句话可使顾客工怀满意是夸张吗?--并非夸张。语言不仅是人与人之间的沟通工具,更是一种产生情感共鸣的良『药』,营业员的巧妙用语,关系到整个交易的成败与否。 在商业口语中,最常用的恐怕要算柜台营业员的招呼语了。 然而,在现实生活中,有些营业员对于招呼语的重要『性』缺乏足够的认识。有的是不屑与人打招呼,他们没有从思想上真正把顾客当成上帝,而是仅仅把他们当成一个买者,一个顾客,甚至还把主动与顾客打招呼看成是一种低三下四的表现。一旦存在这种偏见和态度,就很难使他们开启尊口。还有的是说话方式的问题。他们不知道如何打招呼效果才好,有时甚至好心没有好话,因出言不逊、有失礼貌而得罪顾客,影响生意。比如:有一位长者走进店来,一个年轻营业员,主动地问道:"喂,老头儿,你买啥?"老人一听这个称呼心里就不高兴,气呼呼地说:"不买就不能看看了!这又不是禁地!" 营业员的火被点了起来:"你这人怎么不识抬举?怎么,你不是老头子,难道还叫你小孩子?" "你,你,简直没有教养,还当营业员呢?!" 就这样,由于不恰当的招呼语而引起矛盾,话越说越难听,把顾客给气跑了。可见,运用招呼语是很有一点讲究的,值得营业员们研究和学习。 所谓招呼语,是指顾客进店后,营业员主动向顾客发问、打招呼的用语,得体的招呼语对于塑造商店的公关形象,促进经营发展具有积极的意义。得体的招呼语表示对顾客的礼貌、尊重和欢迎,能给人以美好的第一印象,能获得顾客的好感,使他们心里热乎乎,从而创造出良好的交易氛围。从一定意义上说,招呼语是一次交易过程的起点,它往往能为之定下调子,甚至决定其成败。一般说来,招呼语说得好,可以有效地激发顾客的购买欲,把他们引导到购物的过程中,彼此在感情上沟通了,有助于买卖的成功。同时,得体的招呼还说明营业员是训练有素的,这个商店是经营有方的,必然有助于树立商店的良好形象,顾客是愿意光顾他们认为满意的商店的。 不要说"没有" 作为一家商场,最不愿说出的就是顾客购买的东西没有了。遇到这事的时候,顾员该如何向上帝坦言! 兵不厌诈!"诈"是为了让顾客满意,同时也给本店创造效益。错觉销售就是我们解答的法宝。 消费者中,有许多人经过长期使用,已固定购买某些消费品,特别是一些日用品,例如美加净系列、中华牙膏系列等。随着科技发展,一批新产品不断问世,商店里也购进新产品,大有推陈出新的感觉。然而消费者却对新的产品一无所知,传统的观念根深蒂固,这时就要采用错觉销售法。 如果你开一家化妆品店,顾客前来要买她们所爱用的a面霜时,刚好卖光了,只剩下b面霜,如此情况时你怎么应付呢? "对不起,a面霜已经卖光了。" 这样做,不仅让顾客失望,你也做不成生意,说不定,她永远不会再光顾。 这时应用错觉销售b面霜。首先你就应抓住女『性』的弱点:"哦,太太的右边脸颊怎么有些斑点?" 这样,对方一定会产生反应。 "漂亮的女人如果有一点点黑斑也相当刺眼,我特别为你介绍近来最受欢迎的b面霜。这是某某公司的新产品,请你试试看!a面霜虽然不错,但b面霜比它更好,很多艺术界的女士们都很喜欢它。" 你这样恳切的口气说不定会使对方动心。 "那么,我也买一瓶试试。"她会这样说。 错觉销售法就是使消费者原来的感觉受到影响,进而产生动摇,滋生出另一种感觉。这种销售法要建立在信任的基础上,换句话说,销售员要以真诚、友好的态度和良好的业务素质,博得顾客的信任,继而从正面改变顾客的原有感觉。类似这种情况经常发生,大的到空调、电视、冰箱,小的如面霜。只要看出来顾客是真的想买商品,那么就要认真对待,有货卖给他们,当然最好不过。如果牌子不对,那就必须运用错觉销售法使消费者心理平衡,满意而归。本例中服务员利用错觉销售法,既成功地推销了b面霜,又挽住了顾客,还增加商店的好印象,值得一试。"您"字挂嘴边交易也多多 利用口语,找寻彼此之间的亲合点。这是关系网中的第一步。正是这种公关策略,不知使多少商家获得了颇丰的效益。 推销技术丰富多样,有的送货上门,有的服务到家,有的总是把"您"挂在口边,取悦讨好你,让你感到亲切,进而买他的商品。总是把"您"挂在嘴上的推销术,不但是一种行之有效的办法,而且缩短了商人与顾客的距离。 不论是哪一所小学,在新学期开始时,如果老师很快记住这些小孩子的名字,他们一定会很高兴。因为孩子们会想:老师对我们那么关心。同时,也能消除孩子的紧张感而产生了信赖感。教师受到学生信赖,才能提高教学效果。不只是小孩子,每个人都想得到他人关心,因为得到别人的关心时,总令人产生受到尊重之感。我们去拜访一家公司,过几天再去第二次。如果有端茶出来的接待小姐就会产生好感,这种好感会使我们对该公司产生好的印象,所以,别人尊重自己时就会自然产生好感。记住了顾客的名字,使他感到被别人关心,这样才能更好地推销产品。在这类推销活动中通常要用这样一句话"我们公司为了您。"这是推销产品的基本技巧。有些人虽然明知这是推销员的术语,可是受到对方的尊重和关怀,人总是会心情愉快的。有位卖戒指的老推销员,他一看到老顾客上门就说:"您来得真巧,刚好有最适合您的样式。"说着拿出一只大小适当的戒指,套在顾客手指上,如果使顾客产生了"这是为我准备的戒指"的错觉,那么不管戒指质量如何,都会很高兴,而且很乐意花钱买下。 推销商品,与顾客交往,把"您"挂在口边,不但对老顾客如此,对新来的客户也不能例外,这是增进心理交流,是一种无代价的感情投资,可以值得提倡。但是应当真心实意,切莫装腔作势,被人视为假惺惺的"友善"。记住,多给自己一点时间 "推销员是从被拒绝开始的。"这句话听起来有些蹊跷,令人不可理解。当你回味时就会明白它的真正含义。推销业是被"上帝"误解的一种经营方式。如何抓住顾客,使顾客对你信任,就看你的努力是否感动"上帝"。 "推销员是从被拒绝开始的。"这是被誉为经营之神的刘先生说的名言。推销员在第一次被拒绝时,可用高明的推销术来向顾客兜售。能干的推销员即使被拒绝也不退缩。"请听我说几句话!""请再给我五分钟。"他会提出类似的合乎人情的简单要求。顾客一般没理由拒绝"只要五分钟"的恳求,只好奉陪了。这是人之常情。推销员正需要这个良机。对方一旦接受,能言善道的推销员会把5分钟延长至10分钟或20分钟……只要你听完他的话,说不定就会掏出钱包。假装限定条件,实则把对方引入无条件的被说服环境。人之戒心第一关被突破,人『性』中的脆弱面就会显『露』,让一步等于让一百步。向人家借钱,一开始不说100元,而说10元、20元,先解除对方戒心,等对方同意借钱,再说出"最好借……。"对方骑虎难下,只好慷慨解囊。突破对方戒心,说服就成功了一半。 在商场上推销商品,经常会被顾客拒绝,原因很简单,这是逆反心理在作怪。你越说商品怎么怎么好,『性』能多么优良,顾客不卑听不进去,反而还嫌你罗嗦,如何对付顾客的拒绝呢? 是掉头就跑呢?还是进行一次最后的努力?这是摆在每个推销员面前的一个十分重要的课题,也是推销商品的关键所在。当顾客拒绝时,一定要顶住,不要害怕拒绝,哪怕有一线的希望都要尽力争取说服他,锲而不舍的精神是每个推销员必须具备的,不能一遇到困难就退却,要掌握顾客心理,突破缺口,成功就在眼前。学会给顾客减压 当顾客犹豫不决时,作为营业员,该如何向顾客减压呢?读了本篇文章,你会悟出其中的道道来。 顾客的购物心理是根据商品的档次、品种的式样和价格的高低变化而决定的。一般说来,男人为女士买东西既随意又大方。女士买东西喜欢挑挑捡捡,讨价还价。假如碰到购买耐用消费品,诸如汽车、摩托车、彩电、冰箱、洗衣机、音响等等,那就慎重多了。不但会全面地从外观到『性』能逐一了解,而且还会深入地进行对照和比较。这是因为他们此时的心理压力很大,一旦有了失误,就会产生遗恨和后悔之感。作为推销员,一定要把握住良机,尽量减轻他们的心理压力,促使他们下定决心。 青年人,不论工资多少,都希望有套音响设备。实际上厂家迎合顾客心理,准备了各式各样的音响,在眼花缭『乱』的式样之中,真叫人难以选定。有一位朋友,是一个标准的音响『迷』。在一排排音响店中,他挑中一架与愿望相符的机型,却又被另一个更棒的新机型『迷』住了,难下决心。他左思右想,在几家音响店里走来走去,某家店员说:"我看你犹豫了大半天,这不是一笔小数字,你再到别家去看看。"他再度多处浏览后,最后,还是回到这家商店,毅然买下。听了这则小故事,你一定相当佩服那个店员。他若说:"你此次买决不吃亏,买下来吧!"顾客绝不会买。要知道:强迫犹豫不决的人下决心,心理负担反而更重,更犹豫畏缩。使这类人减轻压力,让他轻松选择会更有利己方,如此诱导对方倾向于自己。与其希望迅速做出决定,不如让他慢慢选取。 一些顾客,你劝他买,他掉头便走;你若主动介绍各种商品的『性』能,他就会感激你的指导;你大胆地促使他到其他店里观看比较,他更加对你感到信任。虽然也去了别家商店,但最终很可能又回到你这里,买起他所需要的商品,原因就是你为他减轻压力,他给予了回报。口的功效 以"三真诚不烂之舌"打天下,在如今的市场经济下,是惯用的法宝,因为甜蜜的口才,可以爽心、舒心,提高别人的情趣。知识经济时代,希望创业的人们,不妨拿出你的无形资产--口才,去完成你夙愿未偿的梦。 郑某从某大学社会学系毕业后,分配在珠海某机关从事文字工作,当别人炒股经商忙着发财的时候,他只能老老实实地独守清贫,因为他既没有资金又没有关系,想下海都跳不下去。终于有一天机会来临,有一位内地的老者前来拜访他,是他母亲的老同学。老人取出一叠材料说明来意,原来那资料是一项应用计算机的技术资料,而这项技术经过6年时间在10多家单位安装使用反应良好,希望能在深圳或珠海这样的经济特区办一个公司,但缺乏资金,希望他能够想想办法,事成后,可以与他共享盈利并由他经营。 小郑思前想后,决定一试,毕竟是有了一项技术可以吸引别人。注册资金是主要问题,自己没什么特长,还就是这张嘴好使,先去跑一跑各家可能参股的公司争取它们以资金入股。 于是他利用一切可能利用的时间,寻找一些合适的公司,鼓动三寸不烂之舌,动之以利,晓之以理,终于在一个半月以后拉进股金共40万元,这样科技公司便开业大吉了,开始的时候,老头领着几位助手主管公司业务,不到半年,获纯利30万元,而小郑坐享其成分了好几万元。后来,他忍不住了,索『性』辞职下海,直接到公司任经理,现在的他,已是百万富翁了。 他的嘴巴值多少钱,我们恐怕不能计算出来,但最少我们知道,他的口才能挣大钱。 卡耐基说过:"一个人的成功,约有15%取决于技术知识,80%取决于人类工程--发表自己意见的能力和激发他人热忱的能力。"可见,口才是多么的重要。小郑有了技术,缺乏资金,于是鼓动舌簧,动之以利,晓之以理,最终走向了成功。记住,口才永远是一项开发不尽的热门产品。"高帽"人人爱 怎样才能使对方接受你,或你的产品呢?答案就在"帽子"上。一个善于送"帽子"给别人的推销员,他的业绩能不直线上升吗? 有一位杂志社编辑,他对说服那些作家很有一套。不论那些人如何繁忙,他也有办法使那些人答应为他写稿。本来他的口才并不属一流,但奇怪的是,那些作家在他面前,都无法拒绝他的要求。 "当然我知道你很忙,就是因为你很忙,我才无论如何请你帮个忙,那些过于空闲的作家写出来的作品,总不见得会比你好。" 据他所说,这种说法从未失误。一般来说,当对方已有很充分的拒绝理由,想让他接受你的请求是十分困难的。如果你事先也知道他们会用这些理由来拒绝你,你反而裹足不前的话,会更增加他对抗的意念,于是当时气氛就更加紧张,也别说什么说服了。但若能运用前述那位编辑先生说的那套,先给对方来个高帽子,会使他无法拒绝,也就是巧妙地使对方的"不"成为"是"的一种技巧。 这种心理技巧最适合于用在化妆品的促销上。当推销员在拜访一位顾客之前,他们心理早有被对方拒绝的准备。有些顾客可能说: "你的东西我已经有了,现在暂时不需要。"来个婉言拒绝,此时你若处理不好的话可能会惹怒对方,如果你说: "你说得很对,况且你的皮肤一看就知道无需化妆也能保养得很好!" 听到这句话,相信没有一个女人是无动于衷的,接着你又说:"但是为了防止日晒……"不待你说完,对方的钱包已启开了一半。 给别人戴高帽说白了就是使用恭维『性』的语言,使对方产生高人一等的优越感,有关心理学家指出,当人具有优越感时,较易产生怜悯对方或他人的心理。这样,就有可能作出对对方有利的举动。本例中杂志社编辑深谙此道,一招制胜,从未失误。可见,人都是喜欢戴高帽的,这种高帽张口就有,何必那么吝啬,送他几顶何妨?诱导使人心『迷』 一个优秀的推销员,不仅要有战略上的口才,更要紧的是有诱导人心的技巧。 当你要对一件事物作决断时,往往会遇到难题,于是你便无法下结论,此时,最需要的是旁人有力的忠告。利用这种心理,我们可以巧妙地运用一些说服术。 比如:某家具店内有顾客正为买张桌子而举棋不定时,老板如果对他说: "圆桌有圆桌的好处,而方桌也有它方便的地方。" 这笔生意就绝对作不成了。 老板要是这样说: "像你这样的人,我认为方的比较适合你,因为方的与你个『性』颇能配合,若你买下还可以作个永久纪念。" 顾客听了这一番话,马上会从犹豫不决中解脱而买下它。 这种说服口才为推销的秘诀。 现在我们听听一个现任刑警怎么说。他迫使嫌疑犯认罪的秘诀是对他说: "我相信你一定会承认,以往我凡遇到的嫌疑犯没有一个不招供的,我认为你也不例外。" 若是嫌疑犯真的犯罪,此刻一定会想是承认好或不承认好呢,此时,刑警更须不断反复地巧妙运用这种说服法来『逼』迫他,自然就能将他『逼』到非承认不可的心境。 这种说服方式,使惶惶不安的嫌疑犯内心会产生一种自己的心思早被看透,无法隐瞒的感觉。当他听到对方又断言说: "你的答案只有一个"时,不稳定心理必然会崩溃,而终于承认犯罪事实。 当人面临两个或两个以上的选择时,往往是意志力最弱的时候,推销者若能抓住这一点,不失时机地诱导对方或建议对方,成功的概率较高。如本例中,当顾客对选择圆桌还是方桌举棋不定时,若服务员也使用中庸语言,则顾客就会去别处选购,而这时若给其推荐其中的一种,则极有可能成交。抓住心理,动之以情 用将心比心的理论去感化对方的情感之门,从而悄悄地进入我的"目的"地。 一个卖宝石或『毛』皮的推销员对一个正在犹豫不决的主『妇』说: "你用这些东西一定能使你更加美丽,而你先生也会更喜欢你。" 这句话的含义是说你这么做并非全是为了自己,同时也为你先生。她必定极乐意买下,如果更进一步地说: "即使你买了它,若想脱手也能高价卖出,这样对于你的家,又何尝没有帮助。" 对方一听说,必定会认为她买下这个东西并非为她一个,也是为了家等等。 这种方法并非只适用于市场。古代有一地方官吏有一次想没收所有农民的刀枪铁器等,但遭到了农民们的激烈反对,由于他们受过的欺骗太多了,对那些统治者也早已恨透了,些时若以强制的手段必定引起农民的反感,于是他灵机一动说:"这次我要将这些没收来的武器用来制造寺庙用的器材、铁钉等,使民众得以供奉。并且为了国家,为了全民,更需要百姓专至于耕作上。"于是农民们便心甘情愿地将武器交出。 本来那些农民不肯交出武器,但经地方官晓以大义,便觉得还有什么不可为呢?然而,他们还是上了圈套。 一个人可能会同时具有相信人,却并不真的相信别人的两种心态。谨慎而固执的人,多持不信任人的态度,并以这种心态来左右自己的行为。他并不是没有相信别人的意念,但他更具有希望人家能信任他的强烈意念。对于这种人,就得事先为他设计一套理由:"你这么做,不但对你自己,对他人也是有帮助的"。来晓以大义,方能将他说服。吊胃口,吸引对方 拿什么方法去引诱别人的视野?以连环紧扣的切入法。拉开对方的思维,最终达成成功。 万事开头难,千里之行始于足下,一日之计在于晨,一年之计在于春,这些话是有深刻道理的。特别是处于当今经济快速发展的时代,有许多制度不健全,假冒伪劣产品很多,在这种情形下,顾客的忧虑与疑问,以及不接受推销员的心理也是普遍存在的。因此,如何使顾客在极短的时间完成这个转变而乐意地继续听下去是很重要的。 下面的这几个例子可以说明这个重要问题,我们看看下面的几个推销员面对不同的顾客,如何开场白的。 第一个例子是发生在一个公司经销部的对话。一个是推销员,一个是经销部经理。 推销员试探地问:"经理您早,今天的天气太好了!" 经理说:"是啊!空气很好,北京的冬天像这个样子不多见呀!" 推销员说:"是啊!经理您正在做重要工作,这时打扰您,真不好意思。早听说您年轻有为,为人正直,很讲信誉,大家都很敬慕您。" 经理说:"我们经销部的宗旨就是:顾客是上帝。因此恪守信誉是我们的第一目标。" 推销员便说:"我们是应向贵方学习,多请教。" 经理于是对推销员说:"你今天来主要是什么目的,开门见山地说好了。" 第二个例子也是一位推销员推销实例,在这里我们叫他小谷。不同的是发生于一家矿泉壶的专销柜台前的事。从谈话中可以看出推销员小谷是很会说话的。 小谷稍带奉承地说:"张先生,您的令人佩服的实力,加上您的热情,我们很佩服,同时也一定会使您获得成功和利润。" 张先生说:"以前一段时间还可以,现在竞争厉害了,搞这个的多起来了。不过,也还凑合。" 小谷说:"我就是昨天拜访过您的小谷,也是搞矿泉壶的,是北京??净化设备厂销售部的。" 张先生说:"哦,我想起来了,这些天来的人太多,太杂,不过您的热情我还是记起来了。" 以上的谈话对白,都是对推销员首次或第二次与顾客见面的谈话情景,也就是我们所说的开场白。 为了推销自己的产品或商品,必须首先在几秒钟或几十妙钟之内将对方的注意力吸引到自己身上,使对方对自己、对商品感兴趣,可以用些普通的,对方听后比较愉快的话题,使对方对自己消除不接纳的情绪,而产生好感。 使他高兴、产生兴趣,放下他手中的事,与你谈话或与你预约一定的时间来接待你,进行进一步的销售工作。 当然不可使用太直率的话题,如:"您帮个忙,我这个商品好极了。" "大爷,您吃了吗?" "同志,您好忙呀。" "同志,你们的这个商品不好,看,我们的这个才好呢!" …… 这些话太过生硬,也太不入时,没有一点技巧,也就谈不上与顾客产生感情上的交流。 为了推销自己的产品或商品,必须在开始的几秒钟或几十秒钟之内将对方的注意力吸引到自己身上,使对方对自己、对商品感兴趣,可以用些普通的,对方听后比较愉快的话题,使对方对自己消除不接纳的情绪,产生好感,放在手中的事情,与你谈话或与你预约一定的时间来接待你。至此,你已成功了一半。以上对话是推销员首次或第二次与顾客见面的谈话情景,也就是我们所说的开场白,对于有经常联系的客户,不必如此。 别忘了:吊对方的胃口,吸引对方的注意、兴趣是销售的进一步。赞同对方,等待回答 欣赏在音乐的广厦里,可以找到心灵的愉悦,情感的火花。那么在人际交往的融洽中,如果把"欣赏"提高到艺术的水准上的是策略,也是战术。 "喂!先生,您这里是医院吗?我是??,我刚从您们那里回来,我买的体温表,可是一量体温一直停留在一个固定的温度37c,可明明我爱人头烧得很,这体温计是有问题的吧,快把我急死了。""是啊!这是常有的事,怪不得您心里急,请问您的温度计的水银是附在温度计上的吧,而且不连续地,一段一段的。" "对呀,我怎么甩它都不下来。不乔是因为什么。" "这样吧,我想您可以这样办,您用火柴来考水银处,使它连接起来,而不再呈现断断续续的情况,但不可使火靠水银处距离太近,最后再看看水银是否连接上了。你试试看,我不放下电话,等着你。" "先生,还行,烤了,一会儿?连接上了,可接下来又该怎么办呢?" "不错;很好,那么你再甩几下,看看它是否降下去了,是否还停留在37c呢?" "降下去了,可它以后还可以用吗?烤了之后,测量体温还会准确吗?先生。" "现在好了,以后当然还可以用,一般不会因为烤上一下就不准确,那就这样子吧。请多保重,祝你爱人早日恢复健康,如需要我们的帮助,请打电话。" "谢谢,再见。" "再见。" 以上的例子证明了上述的观点。附和几句对方的话,并不失自己的身份,又可以解决问题,对方满意,自己也高兴。作为一个推销员,灵活一下何妨,不可太死板。 以下一个例子更说明了这个问题。 顾客是一家服装公司,推销员是一家化纤厂的职员,双方有业务上的往来。 "??、是化纤厂吗?你们是怎么搞的?上次我们谈妥的,昨天下午或今天下午送货,可现在已经是下午5点钟了,还不见人影。" "实在是对不起……" 推销员要学会附和、赞美对方,当然是在不太重要的问题上,在不损害自己利益的前提下对对方表示附和和赞许。如果对方是出于误会或因一时有怨气,这样做可以抚平他当时激愤的心情,也就是以柔克刚。如果推销员此时加以辩解(即使是正确的),双方不可避免地进行一场争论,一般对方在发出怨气时,也有与推销员争论的准备心理,而推销员此时不争辩,反而表示附和与赞同,顾客心中的怨气便很容易消除,一场激烈的与事无补的争论避免了。 千万别忘了:附和、赞同对方是一种很有用的技巧,可以使问题的解决变得顺利得多。妙语横生生意来 妙语:是生动、优美的音符。何以招来生意呢?这是行情亦是营销业的法宝。抛砖可以引玉。"抛语"就是不能招"金"吗? 这里说的"走街串巷"是指某些小贩,他们是背着包袱、挑着担子,带着少数的商品到处贩卖的小生意人。也可以说是传统的古老的"访问推销"。他们售卖技巧也可以说是积累了数千年的经济文化。 随着社会和经济发展,交通的便捷,这种小商贩在整个商业大军中所占成份越来越少了。然而现代商业推销只是改头换面,也即推销工具、形式有大的改变,而推销内容却是大同小异。 这里介绍一拉"走街串巷"的小贩的推销。 "有人在吗?"她声音嘹亮,热情洋溢。还未等太太把门打开,她便推开了门。 "真对不起,门一位就开了。"推销『妇』人很大方地解释道,随即爽快地到门里,把包袱从肩上卸下来,简直就像走亲戚似的。 "太太,我今天给您捎来了海带,是海底野生的,不是人工养殖的!很好吃。" 话语之间让人感到是曾经专门托她带来似的,而事实上根本不是这么回事。接着,她还从包袱里拿出了花生、蚕豆、鱿鱼干等等可以当下酒菜的东西摆在门厅的地板上。 "今天我只带了两包,第一包一下子就卖了,是不是?太太……" 她的言语充满着自信心和说服力,让你从感情上觉得不买说不过去似的,只有买下来才能对得起她,又好像她与自己是好久未见的朋友。 这位推销『妇』人从一开始就给人以一见如故之感,而且自始至终她都能控制着销售气氛和进程,不是实在高明吗? 从这位走街串巷的『妇』人推销员的妙趣横生、技巧绝伦的推销事例可以给我们现代的新『潮』的推销员一些很好的启示: 不要太客气,要使顾客对你一见如故。过分客套反而拉开你与顾客间的距离。 不要光顾说话,要把握时机来展示你的商品,让他去听、去看、去『摸』……把他的兴趣很快变成欲望。 不要说"买不买……",要像这位『妇』人的语气:"我给您捎来了……","这不,现在就卖完了……",言语间充满了暗示和诱导。 不要让对方有机会说"不",要从头到尾控制着买卖的气氛和进程,就像这位『妇』人似的。 搀扶自己的命运 第4章 第四种信息 信息--经济市场的一片肥沃土壤。怎样开发和利用其资源,就需要策略者犀利的、具有独特思辨才赋的慧眼。慧眼识金。在信息的通道上,如何营造金灿灿的发条。信息是最大的矿井。 心有灵犀一点通 "天下无难事,只怕有心人"。什么事能难住有心人?泰山的征服者是人,南极与北极的征服者也是人。月球这个神秘了几千年的"闺阁"。同样是被科学的手臂,撩开了羞答答的面纱。 1990年9月,河南舞阳市工艺美术公司经理宋先生在法国考察时,在一家公司看到一枝仿干花和涤纶花样品。他感到很奇怪,便向主人打听为什么摆干花。主人告诉他,仿真花尽管鲜艳夺目,但流行了十多年,人们已普遍感到厌腻。从产品销售来看,仿干花有在西方流行的趋势。主人一句无意的话,引起宋经理的思考。他联想起几年来工艺人造鲜花订货量每况愈下的情景,意识到了人造花市场正在发生着变化。这枝仿干花不正是一条产品更新的绝好信息吗? 回国后,他凭着记忆立即组织计人员进行研究。经过5个月的日夜苦战,设计出几十种仿干花涤纶花样品。结果,该产品一拿到1991年春季广交会,便格外引人注目。意大利、法国、荷兰、比利时等国外客商争相订货,订货额达250万元,占河南外贸口岸工艺人造花订货总量的5/6,成为全国同行业订货量最大的厂家。 这件事告诉我们,面对瞬息万变的国际市场,信息就是效益,信息就是财富。谁掌握和占有了准确的信息,谁就有了主动权。否则就会被别人甩在后面。宋先生稍一留意,就捡到了一条市场信息,真是得来全不费功夫,也许某一天,宋成海的仿干花大规模占领法国市场时,该法国公司想破头皮也想不到这一大敌是由于自己无意中的一句话招致的。细分"状元红"市场 产品的市场化,几乎和人的命运有着像似之处。"状元红"的走俏。是否有着戏剧化的转变?生存是命脉,但生存的形形『色』『色』,有着横看成岭侧成峰的悬殊。突出浓雾的重围,树立一个大家风范的支撑点。 河南省上蔡酒厂生产的"状元红",是已有300年历史的名酒,古方酿造,省优产品,行销全国,远销国际市场。 1981年,"状元红"以古老名酒的资格,再度进入上海市场。然而"状元红"并没有旗开得胜,没有"红"起来,反而成了滞销货。 上蔡厂于是"状元红"在上海的特约经销单位--黄浦区烟酒公司一起,认真研究,走访调查了几家酒店,听酒店老板介绍,青年是上海瓶酒最大的消费者,他们购买瓶酒的目的有两个:第一是送礼,初次到恋人家做客,总要带上几瓶好酒孝敬长辈。第二是装饰,布置新房时,在玻璃柜里放几瓶名酒,以显其风雅。中档酒最畅销。 根据调查,上蔡厂决定:以青年消费者为目标市场;以"礼品酒"、"装饰酒"为主要销售产品;以中档价格为定价策略。他们又在《解放日报》和《文汇报》上连续刊发文章,对"状元红"加以介绍。几天之后,人们争相购买,"状元红"终于在上海市场走俏。 此例说明,市场营销的前期调查是非常重要的,它可以收集到公众的态度、反应,获取商品信息,以便有的放矢地制定营销策略。 另外,还必须研究市场细分战略。所谓市场细分,是以消费者需求为立足点,依据消费者购买行为的差异『性』,划分出不同的消费者群体。记者发财之『迷』 发财是现实生活中,所有人的梦想。空想的结果是徒伤悲。空想不等于现实。用心去诠释尚未浮出水面的信息,或许不久的将来,拥有的不只是你自己还有富翁的巨额。 台湾某报记者受命采访大陆著名国画家李可染,当他兴冲冲地来到李寓时,方知李可染已乘鹤西去。因某种原因,李公辞世的消息尚不为人知。这位记者探得这一情况,心中怦然一动,马上赶往荣宝斋等寄售李可染书画之店堂。一见大喜,李公绝笔书画仍原价挂在那里。记者马上电告自己亲属,倾全家之力,把大笔款项电汇北京,将李可染生前寄售的书画尽数买下。时隔一月之久,港台以及海外士才知李公仙逝。待他们纷纷赶到北京,欲购李可染生前亲笔书画时,李公绝笔墨宝早已黄鹤杳杳了。而购得李可染公书画的这位台湾记者,一念之间就成了巨富之翁。 "处处留心皆学问",信息的价值就在于人的运用。在商业活动中,一要能发现信息,二要会用信息。有了这两条,你便可以走入财富的大门了。嗅觉灵敏的陈嘉庚 什么是成功的秘诀,洞悉厘毫的灵敏嗅觉。正告诉我们财富是在探索中一步步升华的。 本世纪初,30岁的陈嘉庚在新加坡开始了他的创业生涯,最早经营的是罐头厂。 有一天,他从一个英国职员那里听到英国一家股份公司在新加坡高价收买橡胶园的消息,便以企业家的敏锐眼光,看到这项事业的广阔前景,立刻转而投资经营橡胶园。到20年代初,他已有橡胶园5000英亩。这时,一个巨大的逆浪向他冲击而来。由于种植橡胶本轻利重,英商、日商纷纷拥来。一时间,胶园遍布南洋,产量大幅度增加,市场供过于求,价格开始下跌。陈嘉庚的胶厂也因亏损而部分停产。 在不利的形势下,陈嘉庚并不退缩,而是通过仔细的分析,从满天阴霾中看到无限的光明。他认为,橡胶用途之广无与伦比,20世纪将是橡胶的时代,眼前的生产过剩和利润减少只是暂时的。而且,南洋一带的橡胶业是英国『政府』的重要税收来源,英国殖民者决不会坐忍胶价继续下跌。于是,陈嘉庚作出一个大胆的决策,就在人们纷纷出卖胶园、胶厂的时候,他决定把愿意出让的胶厂立即承接过来。他看到马来西亚等地,花了30多万元买下9所胶厂,又花了10多万元扩充这些胶厂的设备,自己原有的胶厂也都进行修整和扩充。同时,他到熟胶制造多为英商独占,而自己的胶园只能提供橡胶原料,便又投资10万元扩大橡胶熟品制造厂。 不出陈嘉庚所料,1922年11月,英国『政府』强令限制橡胶生产,胶价开始回升,橡胶业恢复了生机。 尽管商人都知道产品价格降后会升、升后会降的规律,但并非每个人都能很好地运用这一规律,总是被供求波动所支配。陈嘉庚通过仔细分析,从黑暗中看到了橡胶市场的曙光,于是顶风行动,果断出击,一举买下了9所胶厂,并更新设备,最后终如所料,胶价回升,这时就可想象,陈嘉庚是否会发财。"维他『奶』"的波折 灵感来自于刺激。一件事或一件物,经过思维的润滑足能使我们想像跨越千里,去飞翔自由的宇宙。 爱,是情感溅出的火花。商机是信息培植的硕果。 1973年,罗桂祥因业务关系到上海办事。一天晚上,他在上海青年会举办的晚会上听了一个外国人的演讲,结果成为他一生事业的转折点。 演讲者是美国驻南京的商务专员失利安,讲题是:"大豆--中国的『乳』牛。"他说:"中国贫穷,牛『奶』属于珍品,多数人无缘饮用。但中国人口仍能维持增长,完全归功于大豆。蛋白质丰富的大豆取代了『乳』牛的地位……。"这次演讲深深印在罗桂祥的脑海里。他想,何不利用"中国的『乳』牛"来制"『奶』"呢?1939年,他和四个友人集资组成香港豆品公司,经过多次试验,"维他『奶』"终于研制成功。 第一批维他『奶』产品是在1940年3月9日问世的。但第一天只售出九瓶。虽然医『药』卫生署署长大力支持,并下令『政府』医院以维他『奶』代替牛『奶』供三等病房的病人饮用,然而并不为市民所欢迎。香港人认为,豆『奶』是寒冷食品,喝了会泻肚,也有人嫌它有腥味不易入口。加上包装又和牛『奶』一样,当作牛『奶』的代用品,有钱人宁肯喝牛『奶』而不喝维他『奶』,因此销路始终打不开,每天只能卖出三、四百瓶。 经过几十年的奋斗,数不清的革新,维他『奶』终于变成一种奇妙饮品:它尝起来味道微甜,豆味极淡,但不能说它不是豆制品,它比汽水又多了营养成份。现在维他『奶』已成为香港最畅销的饮料,起过国际知名的可口可乐、百事可乐等,同时还远销二十几个国家。 当今天的千千万万香港人饮用维他『奶』时,决不会想到这种饮料是因几十年前一个洋人的一席演讲而产生的。朱利安没有提到维他『奶』,但他向罗桂祥提供了一个信息--豆制品在中国像牛『奶』在西方一样重要。于是维他『奶』诞生了,虽然当初销路不佳,但经过努力,如今已起过了可口可乐、百事可乐等国际知名饮料,可想其利润将是多么的丰厚。"不耻下问"收效好 了解行情才能在激烈的竞争中不被市场所淘汰,及时准确掌握顾客的心理动态,我们的企业才可稳步向前迈进。 某分析仪器厂为了确定新产品发展方向,采用各种方法,广泛搜集市场商情。1980年,他们利用用户服务的机会,派出147人次,到19个省、市,87个单位,听取用户对产品使用的意见。他们的技术人员主动上门服务与搜集技术情报相结合,使市场情报与技术情报互相渗透收到了比较好的效果。 为了确定产品发展方向,增加新产品,该厂还有组织地派出150多人次进行新产品开发调研,掌握了解国民经济调整动态和新产品开发的动向,以及市场的容纳量、竞争对象、试制周期、经济收益等情况。该厂还成立由厂领导、技术部门、情报资料、销售服务等部门参加的市场分析小组。经过市场调研和分析,他们统一了认识,确定了要大力发展现有分析检测技术和综合应用技术,更好地为节约能源和为医疗卫生等部门服务。 近年来,为了适应国民经济调整经形势和市场需要的变化,他们在生产30多个品种、2500多套仪器的同时,每年都有6项左右新产品设计定型,并且都能较快地投入批量生产,增强了企业的经营活力和竞争能力。1990年新产品设计定型了5项,其中当年形成批量生产的有两个项目。63套仪器,产值25万元。而1991年新产品转入批量生产的产值可达200万元左右,占该厂总产值20%。 制造商如果不能紧跟市场脚步与市场同步发展,必将会被市场所淘汰。那么,怎样才能紧跟市场呢?某分析仪器厂的策略就是典范,他们广泛深入市场、深入客户,听取客户的意见和建议,广泛搜集商情、行情,进而引导自己的生产,这样生产出来的产品怎能不受消费者的欢迎呢?增强实力,水到渠成 无论是新闻记者还是行业的排头兵,都要有一双善于解剖新事物的眼睛。只有不断地寻觅,才能从小信息中开发财富。 上海吴泾化工厂是一家年产34万吨合成氨的大型化肥厂。在合成氨生产过程中,处理废气的释放池中,还有相当数量的浓氢气,因缺乏有效回收手段,长期以来只能当作煤气烧掉。 如何在合成氨生产的释放池中回收氢气?这一直是厂领导的老大难问题。厂情报人员从1980年一本刚收到的美国《化学工程进展》期刊中,看到一家公司在70年代末期开发了一种氢气分离的最新装置的报道。科技情报人员如获至宝,立即将全文译出,送交厂领导参阅,并建议进行可行『性』研究。同时,他们又将译出的文章,在自己办的情报刊物《吴泾科技》上刊载。 在工厂技术部门对氢气分离装置的先进『性』、实用『性』进行可行『性』研究的过程中,厂情报组织积极配合,开展了追踪检索和分类积累有关文献资料,并对所得的资料进行分析比较,认为美国这家公司下属工厂的生产规模、占地面积、工艺流程,以及释放气构成、排出量等,与吴泾化工厂相仿。因此,情报人员提出,从美国引进氢气分离装置技术,不仅适用于吴泾化工厂的技术改造,而且能在我国合成氨工业中普遍推广应用。 领导采纳了情报人员的意见。在整个技术引进中,情报人员对美方提供的资料、图纸进行翻译、分析,与外商进行技术座谈等,认真配合各个引进阶段的工作。1983年3月,该项进口装置运抵上海时,情报组人员又突击加班,译出了公用工程、现场安装等几批急需的图纸。5月,美方派代表到吴泾化工厂培训职工,指导开车,情报人员又担当起现场技术口译。 从美国引进的氢气分离装置运行以来,情况良好,每天能增产合成氨20吨,另加回收的两吨,共累计22吨,也就是说每天增收人民币8800元。该装置的全部引进费用,在生产正常情况下,只需一年半时间即可回收。 吴泾化工厂情报组为引进技术、改造老厂作出了贡献。 信息情报的搜集不能仅限于国内,也要放眼于国外,不能仅限于本行业,也要涉及于其它行业,不能仅限于中文报刊,也要关注外文报刊,只有广泛而全面地收集,才能及时获取最新的信息和动态,如果吴泾化工厂的情报员仅限于阅览中文报刊,就很难获得该信息。信息无价论 信息来源于我们各个龙头的第一线,作为行锋的利刃,关系到整个战局的兴衰存亡。 绍兴县有位公司经理曾谈到一条信息救活了他过去所在工厂的故事。1977年,他在纺织厂当厂长时,因忽视市场调查,盲目生产,造成17万米人造棉布积压,价值45.9万元。结果,职工工资发不出来,被迫停工,银行贷款15万元,还借债16万元。吃了信息不通的苦头。 有了教训,他开始重视捕捉信息了。一次,他去牡丹江推销产品,在牡丹江市轻纺供销公司办公室,听到一个很重要的情报,一家丝绸厂,生产了两吨涤纶布,一试销,客户纷纷登门要货,公司无法应付。当时他联想到自己厂里的设备条件,技术力量,完全能生产这种涤纶布。于是,他星夜动身返回工厂,组织攻关小组,改装了机器,设计了新工艺。只用了两个月的时间,新的涤沦布就生产出来了。客户得知,纷纷来订货,当年就盈利27.7万元,比上年翻了3番还多。从此他们尝到了善于捕捉信息的甜头。 重视信息者兴,忽视信息者亡。该厂吃过信息的苦头后又初尝了信息的甜头,以后还会慢待信息吗?另外值得一提的是,光有捕捉信息的意识还不够,还应当将一些潜在的信息灵活运用,如该厂当时已经是负债经营了,尽管知道涤纶布被市场看好,但无线购买新的设备,就此放弃,亦属合理。但是,该厂并没放弃,而是将现有的机器稍作改进,达到了目的。『迷』你裙的延伸 『潮』流和时尚都是流行的载体。怎样才能在流行的风车上,潇洒走一回呢?--扬一把春天的手臂,回过头来再唱秋天。 苏州拙政园的悦来时装店主是个精明强干的生意人。他说:"对年轻人,生意要'爽';对中年人,生意要'诚';对老年人,生意要'周';对孩子,生意要'逗'……。可见他在经营谋略上很有一套。请看他的一段自述。 "去年春天,我从好几份刊物上注意到夏天可能流行'『迷』你裙'。同时我不还留意到由于这个信息传递得较广、较快,所以同行们也都开始悄悄地准备采办货物了。我估计了一下,咱们拙政园一段总共进的'『迷』你裙'不下三千条,到时一下抛出,市场一定饱和。我又找了各种最新资料,从各地朋友那儿得到了最新信息,分析了又分析,终于拿定了主意。以进呢料西装裙和绒线连衣裙为主,以'『迷』你裙'为辅。那几天,我没少担心,心里到底不踏实啊!旁的同行都奇怪地问我怎么回事,怎么明摆着的生意不做,其实我哪会轻率决定呢?果然,到了夏天时,我所想的都被验证了。我们趁'『迷』你裙'流行顶峰尽快把进的一面条货抛出。不久,"『迷』你裙"滞销了,这时别的店主都一筹莫展,有的只能不惜血本大削价。而我们却抛出呢西装裙和绒线连衣裙,果然来了个'双打响'。别的店主羡慕得不得了……市场预测太重要了!" 在这里,悦来时装店店主已准确预测到即将兴起"『迷』你裙"热,但也同时知道这股热浪的市场即将趋向饱和,于是采取了只追浪头高峰期而不追浪尾低谷期的对策,终于稳『操』胜券。信息就是财富 不是常有"千里马很多,而伯乐难觅"的喟叹吗?信息就是伯乐,五湖四海千里马何处不在驰骋。 辽宁省某县,有一个个体帆布加工厂,该厂厂长为了早日打开产品销路,整天东奔西跑地推销产品,常常是白搭时间和旅费。有一次,他在上海住了十多天,一件产品也没推销出去。当他从上海回来时,收到了一北京产戚的电报,说某勘探队急需15件钻井塔衣。他把自己的塔衣发走不久,就收到了货款。 通过这件事,他认识到了信息就是财富,于是,他花了100元钱在《市场》报上登了一则招聘信息员的广告,不到两个月,省内外200多人来信应聘。他还宣布每项信息成交后拿销售额的2%奖励信息员。同时,把自己的产品说明和所需原材料规格等材料寄给每个信息员,很快在社会上就有了反映。内蒙古霍林河煤矿派人来洽谈订货,一次成交3.6万元。几年来,他通过信息员结交了湖南、山东、江西、海口、黑龙江等地的许多厂家和用户,他不用东奔西跑就能随时掌握各地的行情,使产品扩大了市场销路。 随着社会主义现代化建设的发展,信息已经成为重要的财富和资源,并已构成新的生产要素。企业经营者在推销产品时,单靠推销员推销产品是不够的,而依靠信息来打开产品销路往往会收到事半功倍的效果。天气预报的妙用 为何宾馆喜欢天气预报呢?喜欢当然不是盲目的,它自有它喜欢的道理。 因为气候是随着城的不同而变化的。多雨的南方与干旱的北方会影响旅客的兴趣。 广州一个大宾馆收到气象部门的预告:在10月中旬由于气候反常变化,羊城地区将出现阴雨连绵的天气。同时,他们又从外事部门荻悉,在此期间,将有几个大型旅游参观团来羊城游览。这两则信息似乎毫不相干,然而该宾馆的有关人员将两个信息联系起来加以分析,发现了笔有利可图的生意--雨具销售,并得到经理的支持。由于这次阴雨天气实属反常,而市场上的雨具是淡季。因此,当地货源不足,他们又及时了解旅游团人员的不同风俗习惯,有针对『性』组织进一批新颖的雨具。当"阴雨连绵宾客至"时,他们热情送货上门,数万把雨具很快销售一空,还受到游客的欢迎。 信息具有关联『性』,不同的信息可以组合起来产生新的信息。一些看起来似乎无用的信息,经过综合、分析,可以引出有用的信息,为企业的经营活动提供指导。一般说来,一次成功的信息分析,往往会伴随着一次成功的经营活动的发生。会外之音的信息 信息的滋生和繁衍是没有固定的位置的,也许就那一次对话;也许就那一场春,也许一种千里之遥的思念。 天源化工厂刘厂长参加一次市『政府』召开的经济工作会议,在分组讨论会上一位计委同志的发言,引起了他的注意。这位同志说:"现在小化工发展很快,但雷同的产品多,造成相互争市场;而空档的产品尤其是替代进口的产品却没厂家搞。比如一个石化公司使用环烷酸盐,咱们生产的其中一个品种a,供大于求,而另一个品种b石化公司只能进口,听说该厂还有人手中掌握该产品生产技术。" 刘厂长对这个信息十分重视,没等散会,他就找到了计委这位同志了解了详情,然后在"明人"的指点下,找到了石化公司的一位退休老技术员。当年他搞过该项产品,公司因觉得用量太小,不值得上一套装置,所以这件事也就压下了。天源化工厂已有一套生产环烷酸盐的生产线,但所生产的品种恰是市场过剩品种a,正愁转产无路,所以得到这一消息如获珍宝。经过与老技术员的反复研究,刘厂长决定转产替代进口的环烷酸盐b。在这位老技术员的指导下,经过简单的技术改造,环烷酸盐b在天源化工厂生产出来了。当时只供一家石化公司使用,产量很小。后来又通来有关部门得到信息,知道全国还有几家企业用环烷酸盐b,他们又扩大了产量,形成了经济规模,取得了转产的成功。 信息的价值不仅因人而异,因时而异,还因地而异,在彼处不值一文的东西,到此处身价百倍,而善于捕捉信息的人则能充分地利用信息的这一地域差别,做到借鸡生蛋,借钱发财的境界。 搀扶自己的命运 第5章 第五种鸡与蛋 鸡是自家的鸡,蛋是自家的蛋,缘何去"借"呢? 从海南到深圳,这"鸡"与"蛋"本就是一家的。如果要贵怪那就怪你丢失了不该丢失的耳聪目明。 关系=〖kg-*3/4]?钱财 巧与借本不雇是统一的,因为再巧的"借"也是一种很失面子的事。如果说"巧"那就巧在白手起家的利己又利人的收益。 关系是一种财富,它既属于社会又属于个人。只要运用得当,不搞歪门邪道,它也可以给你带来合法的利益,只要你首先具有市场经济的意识,时刻注意开发这种资源。 为什么这样说呢? 罗先生有一天下班路过街边,看见一则广告,说某家信息服务公司要办一个商情网,谁能拉进一家客户便可提成20%。罗先生开始没有太多想法,可是回到家中突然想起自己有几个亲戚和一些朋友都在公司里或厂家上班,有的还担任重要职务,何不利用一下呢?于是他找到这些关系向他们劝说入网的好处,这些人出于人情难却,同时入网也的确有好处,所以大多同意帮助他完成这件事情。这样罗先生没费什么事情,便净赚了几千元。 您可能拥有一张非常有用的关系网,只不过您并没想要利用它,或者不愿把关系同金钱或交易联系起来,而使得这笔宝贵的资源未能尽可能发挥作用。如果真的这样的话,那真是可惜。 试想一下,如果你能利用自己的关系来促成企业之间和企业与客户之间完成没有纠纷的交易,是不是算作利己又利人?移花接木 在当今这个以名牌打天下的商业中,名人效益是不可避免的。由此可见,巧用《红楼梦》的商家是聪明的。 某市糕点厂的产品开发研究人员,针对目前宫廷膳食走俏这一情况,由此受到启发:何不把古典名著《红楼梦》中描写过的糕点开发出来?宫廷食品毕竟过于神秘,知之者甚少,而《红楼梦》可是老幼皆知,影响极其广泛,借《红楼梦》的东风,不愁生产出来的糕点不飘香千家万户。研究人员立即根据《红楼梦》中的描写,生产出了系列"红楼梦糕点",有形似通灵宝玉的蜜香果,还有刘姥姥初进大观园时吃过的松油瓤油饼、小饺儿等。产品出来后,在中秋佳节前夕,糕点厂邀请了一批著名的红学专家和食品专家聚集在首都民族文化宫,开了一个"红楼梦糕点"品尝会。琳琅满目的食口,引起了专家们的极大兴趣,著名红学家即席赋诗:"典出红楼命意新,京华糕点簇嘉辰;慕名应卜传中外,巧制精研务本质。"果然如这位红学家预料的那样,中秋节前"红楼梦糕点"正式上市后,立即吸引了大量的顾客,有的顾客为买糕点,在门市部排队等候几个小时。 《红楼梦》是中国四大古典名著之一,它不仅是文学宝藏,而且也是商业宝藏。当然,要看你是不是善于掘宝。老幼皆知的名著能在人们心理中形成名牌效应,影响力非凡。借用古人的遗产,也能创造出巨大的财富,古风陈迹,也能成为经商的金点子。被动?主动? 什么叫信息传播--广告是最好的传播途径。 通过某种方式,在公众有口皆碑的新闻上做文章。以达到自己的利益,这是"借",还是挖掘财富? 在g省,有上百家公司同时生产席梦思床垫,竞争之激烈可想而知。一家乡镇企业生产了一种品牌席梦思床垫,在门市摆放一年无人问津。厂家十分疑『惑』,这种床垫是引进了国外最新技术制造的,质量绝对没问题。 经过一番调查了解到,床垫市场上各种品牌多如牛『毛』,但质量参差不齐。有许多所谓的"中牌床垫,顾客花上千元买回家后,发现不到一个月就出了问题,床垫开始凹凸不平,有的弹簧都断了。对于一个新出的牌子,顾客当然更是担心花钱买罪受。 了解了情况,『摸』准了顾客心理,厂里开始想办法了。他们明白自己是一个小厂,不能靠广告或所谓名人来帮忙,于是就想出了让新闻界主动帮忙的点子。他们将床垫辅在顺德市"家具城"前的繁华马路上,租来一辆压路机来碾压。这一行为立刻吸引了大量的人围观。压路机经过几个来回后,碾压过的床垫完好如初,弹『性』依旧,在场的观众无不惊叹,当时就有人要买该牌床垫。这一事件很快被到处新闻的记者捕捉到了,一时间当地电台、报纸竞相报道。 这样一来,该品牌床垫名声大振,没用一分钱做了好广告,扭转了不利局面,产品迅速畅销,成了顾客信赖的名牌。 在激烈的商战中,大公司进行竞争的手段相对小公司要丰富得多,因此小公司在进行竞争,争取市场份额时不得不多动脑筋。在推销产品时,小公司不能像大公司那样通过在媒体上大量做广告来赢得顾客,但也有别的办法,即通过大众新闻。上述这家企业就是别出心裁,借用了新闻媒介的"寻奇"心理,化被动为主动,为自己的品牌打开了销路,不花广告一分钱,却赢得超出广告效应的利益。牵线搭桥 这线是从内到外的一种桥梁纽带。所谓借助,无非是以其的知名度,去宣扬自己的产品而已。 牵线搭桥是一门接待的艺术。 有家新闻单位,为拍摄一部片子,到n市一饭店借酒具。公关部经理感到很为难,在讲清了自己的难处后,这位经理说:"我想了个主意:我们的酒具是??玻璃厂制造的,我给你们写个条,你们自己去找玻璃厂联系,可能会满足你们的要求。" 新闻单位的同志带着条子来到玻璃厂,受到了十分热情的接待。厂方认为这是一次宣传工厂的好机会,不仅答应出借酒具,而且还主动提供了一笔赞助费。 这一饭店在无法满足对方要求的情况下,没有把人家拒之门外,而是成人之美,为兄弟单位牵线搭桥,让对方找到了合作伙伴,做了一次成功的接待。 1991年,电视连续剧《渴望》在全国播出后,反响强烈。南方一家服装厂职工在收看该剧时,注意到剧中人物穿着的t恤衫有本厂的产品。他们想,尽管本厂获国家金奖的t恤衫是国内外市场的抢手货,但是如果在演员的穿着上做文章,必定是开展公关、提高企业知名度的好机会。于是,厂公关部长立即出击。 于是,一个新奇的构思一步步确定,并付诸实施。突破口就选在演员身上。厂方聘请剧组的其他演员为本厂的"荣誉职工"。 11月8日,该服装厂建厂40周年庆祝大会暨1992年产品供货会隆重举行。帷幕徐徐拉开,台上出现了人们早已熟悉的演员,来自全国20多个省市的数百名代表和全厂职工,顿时报以热烈的掌声。这次别开生面的供货会,让各地代表赞叹不已,服装厂产品的订货额比上届供货会提高了30%。 这家服装厂借家喻户晓的电视剧,为自己牵线搭桥,来宣传自己的产品,其做法是十分成功的。一部风靡全国的电视剧,与一个蜚声国内外的服装企业,发生了奇妙的联系,并由剧中主角的新颖服饰而掀起产品的销售高『潮』,无疑是该品牌t恤衫做了联系双方的纽带,《渴望》成了企业传播产品信息的桥梁。 牵线搭桥是一门接待的艺术,也是一门传播的艺术。现代社会中,各种商品琳琅满目,交易频繁,如果不设法使自己优良的产品得到公众进一步的了解,那么你的产品就会淹没在纷至沓来的商品大『潮』中,每一位企业家和公共关系人员都必须认识到,要开拓市场,既要靠产品质量,又要靠宣传,与公众沟通信息,而不能走独木桥,借"他"扬"己"。古为今用 将家喻户晓脍炙人口的艺术形象或知名度颇高的事物。示以自己产品的代言人。 何愁不产生轰动效益?! 中国是一个古老的文化之邦。许多文化典址名扬四海,经久不衰。如文学上创立了许多脍炙人口的艺术形象,许多地名、事物,也由于名著的流传而为群众所熟悉。我们能否利用"古"那种知名度去经营呢?回答是肯定的。试看下面几个成功的典型。 镜头一; 提到"咸亨"酒店,自然会想起孔乙己、阿q两位名人,想起浙江绍兴。孔乙己曾经在咸亨酒店喝过酒。他在咸亨酒店的名言"多乎哉!不多矣!""窃书不算偷"。在中国凡是读过初中的人都有印象。阿q曾在咸亨酒店大闹"革命"。然而80年代的一天,绍兴一家"咸亨"酒店隆重开业了。酒店开业以后宾客如云,恐怕鲁迅想不到今日有如此繁荣。远近游客频频举杯,极兴之际戴着阿q式的绍兴帽,倚在门口拍照。 不到两年时间,该店的营业额就将近30万元,比同行的大酒店还多。 镜头二: 湖南桃源县的桃花源每天游人如织,海同外游客皆慕名而来。桃花源能如此吸引游客恐怕得益于陶渊明的《桃花源记》。东晋陶渊明描写了一个神话般『迷』人的世外桃源。反映了他对现实的不满和未来社会的理想。桃花源由此而得名。后之文人墨客又大肆渲染桃花源。对要作诗咏赋的现代伟人『毛』泽东的诗句中有句"桃花源里可耕田",使桃花源锦上添花,声名遐迩。桃源人自改革开放后,把一个纯属子虚无有的"桃源"建成了一个名符其实的桃花源公园。园内按陶令公当年的描绘所部置。有桃花溪,有一钻进洞去行几步便豁然开朗的农舍、亭楼,风景相当『迷』人。桃花源公园游客甚多。附近的农民也摆摊设点。为游客供应纪念品、饮料等,收入颇丰。 镜头三: 北京前门有一家茶馆,这家馆子历史悠久。但现在,它的名声更加远播。原因是著名作家老舍曾以它为背景写了一部话剧叫《茶馆》、《茶馆》深受群众的喜爱。对里面的常四爷王利发十分熟悉,茶馆经理加强《茶馆》的宣传,人们自然想到当年王利发经营的馆子去喝几杯,感受一下文化氛围。如今茶馆的生意十分红火。 镜头四: 『毛』泽东家乡韶山是游人去得很多的地方,大家都希望能瞻仰一下这位伟人。当大家到韶山参观的时候,发现旁边有一家"『毛』家饭店",『毛』家饭店的菜谱上写着经营的都是『毛』泽东喜欢吃的家乡菜,什么辣椒炒蛋、腊肉炒冬笋等。游客马上心动,恨不得把『毛』泽东『主席』喜欢吃的家乡菜都尝遍,尽管游客或许平时一点辣椒也不敢吃。『毛』家饭店的老板兴奋地对记者说;"解放不忘『毛』『主席』,致富不忘邓小平"。其实她心里面更应该想的是致富也多亏了『毛』『主席』。 "古"为今用实在是一招高棋。现在的人们大概都有一种文化情结或历史情话。通过一种人工设置的模拟文化氛围即能招来大量游客,也能迅速打响自己的名气,前面说的『毛』家饭店就是幸亏了『毛』『主席』才名扬四海的。当然,"古"为今用也切忌不可『乱』用,即便有"古"撑腰,也要注意服务质量,做到货真价实。"宫廷"秘方诱『惑』大 谁能安份守己呢?市场的白热化成度如此激烈,作为食家,拿什么妙语连珠献给顾客! "宫廷"!一个被时代取代的名字,再次崛起在霓虹闪烁的都市上空。 一家有200多年历史的老饭店,一向生意都很平淡。为了改变落后局面,除提高饭菜质量外,饭店还采取了独特的经营方法,终于使这家默默无闻的小饭店成为在中外游客中享有很高知名度的高档饭店。 原来,饭店经理了解到,一般顾客对皇帝总有一种神秘感,尤其是外国人。对于能品尝到中国皇帝吃过的饭菜更感到是一种莫大的荣幸。于是,经理决定以"皇帝吃过的饭菜"这个仿膳的特『色』为核心,展开宣传活动。为此,他们搜集了许多关于宫廷菜点的传说,编成一个个有趣的故事,让餐厅的服务员背下来,在上菜时根据不同顾客、不同场合加以介绍。 1984年,美国华盛顿黑人市长在仿膳餐厅举行答谢宴会。席间,服务员端上一盘点心,彬彬有礼地介绍道:"慈禧太后夜里梦见肉末烧饼,第二天早上碰巧赶上厨师也为她准备了肉末烧饼,她想到这是吉祥如意的象征。今天各位吃的就是那种肉末烧饼,愿大家今后事事如意,步步吉祥……"她的话引来了一阵阵掌声。华盛顿市市长高兴地敬了这位服务员一杯酒,说:"下次来北京,愿再来你们这里作客。"仿膳饭店由于抓准了顾客心理,充分发挥了自己的优势,因而一时知名度大大提高,吸引了一批又一批的中外游客,营业额直线上升。 在如今的生意场上,竞争非常激烈,要想取得优势,必须采取独特的策略。这;家仿膳饭店就是利用顾客对皇帝的神秘感,皇帝吃过的饭,使小饭店变成高档饭店。抓住心理,发挥优势,这就是成功之道。一箭双雕 生财之道千变万化。怎样才能使自己肥沃起来?不是没有门路,也不是没有一显身手的机会。关键是你抓没抓住有利的因素。 有一年轻人,最大的嗜好就是喂养鸭子。为了鸽子吃好,他宁可自己省吃俭用。随着鸽群队伍的逐渐增大,他的经济状况则越来越拮据。即使这样,年轻人也舍不得卖掉一只鸽子换钱。但面对财政上出现的赤字,除了焦急却也无可奈何。 直到有一天,他被离家不远的街心花园里的几只小鸟触动了灵感。那是几只不知何时在此安家落户的野鸟,习惯了人来人往的都市,有时一些游客顺手丢些零食,它们却颇为乖巧地接着。渐渐地,这些小鸟吸引了周围的居民。节假日里,人们都愿意到那里去走一走,坐一坐。见此情景,年轻人联想到了自己的一群鸽子,论灵巧、驯服自然要远远胜过那些野鸟。 于是,在一个假日,年轻人将自己的鸽子带到了街心公园里。果然不出所料,前来游玩的客人们纷纷将玉米花抛向鸽子,又逗又玩,有人还趁机照相。一天下来,鸽子吃饱了,省下了年轻人一天的饲料钱。这样,凡是周末或节假日,鸽子们都是有人"请客吃饭",省却了主人的一笔开销。而年轻人没有就此满足,因为他想到了一个更加绝妙的主意,就是在公园里出售袋装饲料,收入居然超过了原来薪水,又省却了喂养鸽子的大笔开销,同时可以终日逗弄自己心爱的鸽子。真所谓"一举数得",公园也因此而出现了一个新的景观。 草船借箭这一典古出自中国古典巨著《三国演义》。该计常被经商者所用。其主要特点是:在自己的实力较弱,或是无力与对手抗争的时候,运用智慧,巧妙地将对方的所有"借"来为已作用,以达到自己的最终目的,甚至在竞争中战胜对方。该事例中,年轻人用游客的钱喂自己的鸽子,同时还可盈利,这一招巧妙的暗借,真是将孔明先生的妙计继承并发挥得淋漓尽致。吴越同舟 发展是每个企业和每个人都向往的神秘庄园。面对竞争的环境,发展是举步维艰的,向何处迈进呢?围绕着崇山叠岭的溪流,似乎在对我们解说着这样一个真理合二为一,就是"江山哪些多娇"。 目前,我国的弱企业、小企业为数不少,如何发展小企业,是一个亟待解决的问题。成功的实践证明,弱小企业要迅速起步,最快的捷径莫过于寻求大企业的支持和合作。小企业可以通过大企业引进国内外先进的生产线,承接国内外的订单,积累资金,借鉴生产和经营管理经验,迅速起步,再独立发展自己的产品,打开市场,从而跃为大企业。 g市市郊有一家乡镇企业办的小型『药』厂。几年前,这家『药』厂甚至不能算厂,只是一个作坊式的生产小车间,生产一些原料『药』和半成品,年产值不足10万元,但到了1993年,这家镇办小厂却成了年产值将超亿元的大型企业,其中的奥秘何在? 当时,一集团在全国赫赫有名,这个集团迅速崛起,销售业绩突飞猛进。虽然该集团实力雄厚,但其加工基地满足不了市场需要,它急切需要寻求新的加工基地以扩大再生产。镇办『药』厂及时地捕捉到这一信息,几经努力,他们终于争取到为该集团加工产品的机会,于是,他们全力以赴生产其产品,并由该集团监制。他们生产的产品经集团质量鉴定达到标准后,该厂获得了长期加工订单。 尔后,该镇办小厂获得了集团付给的加工费,他们用这笔钱改善生产设备,引进先进的生产线,提高了生产水平和生产能力。随着自身实力的提高,他们愈加密切了与集团的关系。该厂很快成为集团的一个生产基地。与此同时,他们并不满足于单纯为别人加工产品,他们利用从合作中获得的技术和生产设备,开发出自己独特的品牌产品--一种抗病毒口服『液』,并打开了自己的市场。由于这家镇办小厂较好地利用了"吴越同舟"的策略,以大集团为依托,业绩取得长足发展,并同时生产出自己的产品。目前,该厂的产值已超过5000万元,预计到明年,年产值可超亿元。 这个镇办『药』厂以大企业为依托,为自身的发展谋得了十分光明的前景。 俗话说:大树底下好乘凉。在商战中,面对着激烈的市场竞争,竞技水平较低、实力较弱的中小企业,想办法争取与实力较强的企业"喜结良缘",以之为后盾,在其帮助下,取其长补已之短,促进自己实力的迅速提高。这也不失为中小企业在竞争中,通过寻求合作求得生存和发展的有效途径。 搀扶自己的命运 第6章 第六种奇 如何让"奇"在军事战略中,发挥其无比强大的威力。 以突出"奇"兵攻敌薄弱之地,谓之出奇制胜。在商场的争战之中,同样离不开出"奇"制敌之法。 按需分配 何以"改大为小"呢?其实并非商家想要的。那么,究竟是什么原因造成的。也许是金钱;也许是策略,但无论是那种情况,最终一点无非是多挣几个铜板。 做建材生意一般都是大宗买卖,这对一些搞居家小装修的顾客来说很不方便。有些建材店家考虑到这一点,从方便顾客、为顾客服务的原则出发,把建材拆整卖零,受到群众的欢迎,也因此扩大了销售。 如上海市许多居民讲究房屋室内装修,镶瓷砖、铺马赛克,在抹缝时需要用少许白水泥。可建材商店的白水泥都是25公斤装的,顾客买回家用不了,剩下的绝大部分经风吹雨淋成了块块,最后只好扔掉。上海一些建材商店看到这种情况,采取了相应措施,改原来的大袋装为5市斤小袋装,每袋仅1.75元,大受群众欢迎。 再如山东栖霞县,群众自己制作洗脸架、门框、窗框等小木件,想买些零星油漆,到处买不到。栖霞县五金交化门市部为群众着想,把不同颜『色』的大桶油漆拆整零卖,群众要多少就给称多少。广大用户闻讯后,纷纷涌进门市部购买,称赞这种零星出售的办法好。 再如北京北新桥油漆商店,他们把经营的银粉、刷墙用的火碱、草酸、石膏、大白粉、油漆等等,凡能分装的,都拆开分装卖。自己做家具,少不了双氧水,但用量又不多。工厂出厂都是35公斤一桶。因为双氧水腐蚀『性』强,气味难闻,多数商店不愿拆整卖零。该店为了占领这个市场,分装成500克一瓶,售价2.20元,一上柜台,便大受欢迎,供不应求,许多顾客慕名从远道而来。 时下流行这样的一句话"顾客就是上帝",但在中国,"上帝"的滋味可不怎么样,商家只想赢钱,而不想为顾客做好服务。就建材市场而言,零售的利润表面看较小,但由于散客户众多,因此点滴之水终将汇成浩『荡』的江河。" 以顾客需求为导向应该始终是生意策划的目标。"边缘地带"利更高 说道"姻",很多人会认为是爱情的婚姻。其实不是这样的。商家与商家之间,同样可以联"姻"来拓展彼此的赚钱领域。 在商家的联姻中,谁收获最大呢? 每个企业都有它特定的经营领域,比如木材加工公司所面对的就是家具及其他木制品经营领域,广告策划公司所面对的是广告经营领域。对于出现在本企业经营领域内的市场机会,我们称之为行业市场机会;对于在不同企业之间的交叉与结合部分出现的市场机会称之为边缘市场机会。 一般来说,企业对行业市场机会比较重视,因为它能充分利用自身的优势和经验,发现、寻找和识别的难度系数小,但是它也会因遭到同行业的激烈竞争而失去或降低成功的机会。由于各企业都比较重视行业的主要领域,因而在行业与行业之间有时会出现夹缝和真空地带,无人涉足。它比较隐蔽,难于发现,需要有丰富的想象力和大胆的开拓精神才能发现和开拓。例如,80年代美国由于航天技术的发展出现了许多边缘机会,有人把传统的殡葬业同新兴的航天工业结合起来,产生了"太空殡葬业",生意非常兴隆。再如:"中国铁画"就是把冶金和绘画结合起来产生的;"『药』膳食品"是把医疗同食品结合起来产生的。 罗丹有句名言,"世界不是缺少美,而是缺少发现"。做生意亦是如此,世界上不是缺少赚钱的领域,而是缺少发现。行业之间,如同边缘学科一样,尚属新兴市场,开拓者寥寥,难道你不想成为第一个吃螃蟹的人吗? 策划的重点要瞄准新兴领域,一旦抢得先机,就将商机无限。热点经营 "热点"一个刺眼的字眼,一旦走进经营的行业,其带来的经济效果,是很难用数字去标码的。 某贸易大厦在市场疲软、销售额大幅度下滑的情况下,认真分析了市场形势,提出了"以市场为导向,实施热点经营"的战略方针。 捕捉热点:1989年,进口高档鞋走俏,大厦经营者对这一市场信息进行了分析,果断地成立了该市首家经营进口鞋的中外合资企业"国际鞋店",一炮打响。 催化热点:消费需要引导,热点需要催化。1991年春,大厦从市场监测中了解到,南方流行印花仿麻纱西装,为了引导北方顾客的消费,把这种西装催化成消费热点,他们聘请时装模特衣着印花仿麻纱西装,走街串巷,大作广告,一个月内竟售出40万元的商品。之后,大厦又举办了"t恤衫展销",请来龙狮舞表演队与模特表演相结合,大大刺激了消费,30天售出53万元的t恤衫。 制造热点:1991年,贸易大厦又捕捉到一个信息:中学生买平跟鞋难,大厦及时召开了题为"大家都来关心中学生"的"三方对话会",大厦经营者与生产者、消费者三方坐在一起畅所欲言,使生产厂家获得了有价值的建议,据此生产出来的适销对路的鞋子,又成为销售热点。 通过"热点经营",大厦增加了经销商品的品种和营业额。贸易大厦充分发挥公共关系的核心环节--市场监测功能,使热点商品不断增加,企业走出了疲软。市场监测是一项经常『性』的工作,只有坚持不懈,热点商品才能不断出现。市场监测还必须准确、及时、全面,只有这样,才能促进监测效果向经济效益的转化。 随着竞争的激烈,企业对市场的预测,显得更加重要。企业要眼睛盯着市场,市场的波动,反映了消费者需求的变化,企业的一切生产经营活动都必须围绕着消费者进行。以顾客为中心进行生产活动和营销活动,是企业经营思想成熟的重要表现,也是经济规律制约作用的必然结果,一个有远见的经营者,就是一个明察秋毫、反应敏锐、运筹帷幄的预言家。"折扣"之谜 在这个用数字组合的世界。囊括了多少经营者的拍案叫绝和多少消费者的满意而归。 打折,一种心理战术的市场魔力。给了你和我同样的和颜悦『色』。 如果有时间到市场转一转,就会发现有些商店门口挂出这样的牌子:"凡我店商店一律打9折"。有的店则打8折,7折。到底有没有打折另当别论,只是人们一看到牌子,总想去瞧一瞧。因为打折可以刺激消费,人们总是有一些图便宜的心理。这也是比较常见的一种推销术。 1973年7月,东京银座的绅士西服店开始做1折的生意,使东京的人大为吃惊。紧接着,次年东京的八重皮鞋店有6家商店也加入打1折销售的行列。 打7折、6折的大拍卖是常有的事,不会有人大惊小怪,然而打1折是前所未闻的。这种销售法确实不能赚钱,但是它的意图是将来。 这种销售法是,首先定出打折销售的期限,第1天打9折,第2天打8折,第3天、第4天打7折,第5天、第6天打6折,第7天、第8天打5折,第9天、第10天打4折,第11天、第12天打3折,第13天、第14天打2折,最后2天打1折。 顾客只要在这打折销售期间选定自己喜欢的日子去买就行,如果你想要以更便宜的价钱买,那么你就在最后的那天去买就行了。但是您想买的东西不一定会留到最后那天。 据绅士西服店的经验,头一天和第二天前来的客人并不多,来也只是看看就回去,第三天就开始有一群一群的客人光临,第五天打6折的客人就像洪水涌到开始抢购,以后就连日客人爆满,当然把商品全部卖光是不用说了。 这种方法的妙处是能有效地抓住顾客的购买心理,任何人都希望在打2折、1折的时候买他们所要的东西,然而你所要的东西并没有保证都会留到最后一天。因此,一般人并不会匆匆忙忙买下来。然而,等到打7折的时候,就开始焦躁起来,怕自己所要买的东西被别人早一步买去,失去了大好机会。 就这样一般顾客就在打7折的时候把它买下来,顶多打6折的时候就会产生不能再等下去的心理。据"日本良好"的经验显示,打6折时顾客就会大量涌到开始抢购,就反映了顾客的这种心理。实际上等打2至3折的时候,剩下来的东西都是不可用或是有些不足的。 我们再来看卖方这一边,绅士西服店打1折销售的商品平均起来,是以商品原来售价5折的价钱售出的。说起来,虽然这样买卖没有利润而有亏损,但是从存货清理和宣传角度看起来,可以说是大功告成。这种方法比"清理存货大拍卖"的做法漂亮而有效。 对于打折销售的商品来说,并不是一些走俏的抢手货。但有些商店专门从事这项活动,来缴化大众的购买欲。薄利多销,利润从总体上说并不低,而且通过这一活动使商店名声大噪,为将来的发展奠定基础。 绅士西服店打1折策划的巧妙之处就是利用了群体心理效应。人人都希望买最便宜的货,但又都不能肯定自己有机会买最便宜的货,与其让别人买得最便宜的货,不如自己在货物尚不是在最便宜的、但也是有利可图的价位时买下,这样一般货物在6、7折时就会卖出去。这种做法与一般的打折出售并无区别,但却收到了更好的宣传效果。绅士西服店巧用顾客心理进行策划的做法不能不令人拍案叫绝。让顾客过过瘾 给你一个自由的空间,你会『操』作吗?舵手的桨和锚并非一帆风顺的。有胆量吗?愿意下海的岸上人。莫再观望,切莫徘徊,跳下去"鱼"可能就在你的面前摆动。 j女士是江苏人,年过40,但是精力却像20多岁的女孩,活泼、反应灵敏。她参与服装行业的经营仅仅5年,就自立门户,当起了服装经营公司的大老板。她有雄厚的资金,又有几家服装分店,拥有一批设计人员和推销人员,还有一支中等的模特队。按道理讲,她的自尊、自强、自信心理应得到满足,生意担子也可以往助理肩上压一压,但她没有这样处理,而在注意观察过百货公司、服装专卖店的依赖关系,寻找一种新型的买与卖的关系。经过细心观察,佳琪女士发现购买东西的顾客,总是从个人角度去挑剔商店的管理,埋怨服务的水平,甚至有的顾客自负地认为自己一旦管理百货公司,水平肯定比现在的经理高。 能否利用消费者的各种心理,主动为他们创造一些条件,让他们换换角『色』,过一过经营百货的老板瘾,从而推动百货公司发展,激起更多的消费者的兴趣?j女士认为这是个可行的计策。很快,她制订了一项免费出租百货商店让顾客经营的计划。 j女士深知著名的百货商店出租铺面对那些梦想当当老板的人更有吸引力。她于是与一些超级市场订协议租用一千多间铺面,为期半年,然后转租给有意尝试当小老板的消费者经营手工艺品、手制衣服、装饰品等商品。这些承租人员进入老板角『色』后,异常积极主动,他们除了不断考虑货源的选择外,还到处拉客源,宣传自己的经营商品种类,宣传服务的新招,尽可能在有限的租期内施展一番拳脚,让别人的消费者评判一下自己的能力。 假如顾客自租百货公司一间约3平方米的店面,就要付出1万元的押金,每个月还要付出惊人的房租,这对想过过老板瘾的人来说是困难的事。j女士提供转租的铺面是不需付押金的,只要每月经营小结后,缴销售额的30%给超级市场和她本人管理的公司就行,即使经营者自己卖不出货品,也不用担心破产的压力,只要盘点你进货时和出货时的货品量,佳琪女士会跟你一一核算实销实缴。 试行了几年以后,j女士发现尝试当小老板的消费者带来了很多她的亲戚朋友,增加了许多新顾客,唤起更多各界人士对百货公司浓厚的兴趣,经营项目与效益比过去更为可观。 古希腊伟人阿基米德曾说过"给我一个支点和一根足够长的杠杆,我可以撬动整个地球"大多数人也想:只要自己有施展经营才能的机会,自己也会成为一个成功的老板。现在,j女士给你提供这样的经营机会,怎不令人怦然心动? j女士的大胆决策不仅给许多顾客提供了实现梦想的机会,而且自己也因此获益。顾客从j处转租铺面,要缴交销售额的30%,相信j在经济上也不会有什么亏损,更可观的是租铺面的顾客又为百货公司带来了新的客源。同时此举无疑为百货公司作了免费宣传。公益、赢利一举两得,这种策划值得推广。请客上门主意不错 中国有句话:"请财神到家"。无外乎,就是今天的商家的请客之道吧!这客便是"财神"也。 天津有一个大商城,由于种种原因,建在一个并不繁华的地段,远离闹市区,每天来光顾的人很少。经理虽想出了抽奖、改善售后服务等方法,但收效甚微。最后,商城改变了思路,决定主动出击,变死守柜台为请客上门。他们推出了"夜市班车",免费接送到商城购物的顾客。与此同时,他们还在繁华的街头、居民小区、市郊区镇建立了多个接待站,保证在最短的时间内把顾客送到商城,等顾客在商城买完东西后,又把他们原车送回。 这种请客上门的方法很快取得了效果,商城的名声叫响了,整天顾客络绎不绝,取得了很好的效益。 在生意场上,要让顾客买你的商品,首先是要打动顾客的心,让顾客愿意掏出兜里的钞票。香港商人中流传这样一句话,不会谈恋爱的人就不会做生意。这话是有道理的,谈恋爱要以情打动异『性』的心,做生意也要以情动人打动顾客的心。 现在,随着市场经济的发展,人们的消费观念也更加成熟。一些简单的、传统的售后服务已无法适应顾客们的要求。于是,一些有经营头脑的经营者在改进和完善售后服务的同时,还把服务工作引到了售前,想尽办法请客上门。反其道而为之 美其名曰的"最高消费",其实是普通工薪族的一种潇洒风范。谁拿顾客的钱包做游戏,谁就不是赚大钱的能手。相反,运用逆向思维的成功笄。收到的效果该是可想而知的吧! 中国这几年,暴富的人不少,他们花钱如流水,一些饭店抓住时机,推出了豪华宴,甚至连金箔也端上了餐桌。这些餐厅,一时赚了大钱,但是没多久形象受损。虽然迎合了个别暴富人的心理,却排斥了主力顾客,诸如那些没暴富的人,或者暴富了却不愿浪费的人。因此,这类餐厅既不会长久红火,也不利于弘扬勤俭节约的传统美德。何况,一场救助贫困地区失学儿童的"希望工程"活动正在全国展开。 恰逢此时,北方一家饭店请何阳进行策划。何阳先生懂得,精彩的策划绝不是随波逐流,而是另辟新径。从饭店实力上讲,难以同其他饭店进行豪华方面的比赛。由于激烈的竞争,使一些饭店都挤向豪华宴和黄金宴的小道上,但是有钱的暴富者毕竟有限,如果也摆阔气其风险『性』就会极大。从社会舆论上讲,新闻媒体越来越多地谴责豪华消费,大有封杀之势。因此,何阳决定反其道而行之,推出了一家节约形象的饭店。 好的策划不仅在于创意巧妙,还在于实施可行。当时饭店最流行的方式是"顾客最低消费多少元",其实是多多益善。当然是鼓励人们多消费,实际上助长了浪费。它不是以顾客吃多少买多少为准绳,而是以饭店多赚钱为目的,自然引起了人们的反感。何阳先生从顾客角度出发,让他们吃多少买多少,不能买得过多,这与眼下流行的吃不了兜着走是相吻合的。因此他提出了"最高消费"的创意,即进这家饭店的顾客平均每人消费不得超过80元。 创意一出,语惊四座。饭店十分担心收入会大大减少,这不是傻瓜做法吗?白给的钱都不要。但是策划案实行后,效果非常好,饭店收入大大增加,一个食客说出了其中的原由:"现在的饭店一个比一个漂亮,进大饭店心里没谱,进小饭店又怕个体户宰人,真不知怀揣多少钱才能吃下一顿饭。见到这家餐厅,心里就踏实了,手有80元,就可大胆地往里走了,让人轻松和愉快,肯定不会挨宰。"同时,由于这家饭店提倡勤俭节约,也吸引了大量普通工薪族,树立了良好的企业形象。 何阳这一创意充分运用逆向思维,收到了出其不意的效果。当一种经营方法盛行的时候,其他同行业的人一般都遵循思维定势采用此方法而不思更改。此时,若你反向考虑一下,也许将发现别人没注意的领域,从而开辟一片新天地。逆向思维作决策,不妨一试。变通之法 社会在进步!还是在后退呢?面对这种不良的社会现象--回扣。东方宾馆的这种决定,无疑是个冒险的行动。他的谜底真的是为"精神文明"服务的吗?最后摊底的还有"物质文明"的经营方针。 "本台消息,由市委二招改建成的东方宾馆已于本月18日隆重开业,该宾馆总经理宣布,从开业那天起,凡住东方宾馆的旅客一律不给回扣,想要回扣的旅客请不要到本店下榻。该决定受到市领导的群众的高度赞扬,认为他们为抵制行业不正之风带了一个好头……" 其实这是何阳先生东北一家宾馆开业进行策划的一个创意之一。这个不给回扣的"点子"在实施过程中,还真受到很大阻力。因为在当时,当地住店大行回扣之风,给回扣人家还不来往呢,更何况不给回扣。但经过何阳严密的策划,宾馆领导还是采纳了这个方案,并召开了新闻发布会。报纸、电台、电视台都作了大量报道。在何阳的这部策划案里,除了企业宾馆"练内功"外,还给在本市设有常驻机构或外地企事业单位的老板们发去了不给回扣的信函。 三周过后,该宾馆果真暴满,而且还需提前预约。 这是怎么一回事呢?原来,花钱的与出钱的不是一个主体。哪个老板也不希望下属吃自己的回扣,更有些根本不在乎这点小钱、可回单位报销又怕说不清的人更希望住进这个不给回扣的宾馆。 一旅客这样告诉记者:我们老板说了,凡去这个市出差的人,必须住东方宾馆,否则不给报销,还在财务科墙上贴上纸务,告诉财务科,只有在这儿住才报销。 康有为维新变法时曾有一言:"穷则变、变则通、通则久"。如果自处困境、不思革新,则令束手待毙。东方宾馆的经营方针经何阳的点拨,变得与众不同,但却取得良好的社会与经济效果。看来,这一"变",使得"物质文明"与"精神文明"两手都抓,两手都硬。厕所为饭店揽客 "世界之大,无奇不有"。一所厕所能为饭店揽来什么生意呢?看着、转着不如走进去,身临其境一番,岂不爽。 自然就有人称他为韦老板了,韦老板倚着自己曾干过国营饭店的厨头,腰包又蛮胀的,加上一帮朋友反复劝戒:钱是要站着走,要流动,不然会"缩水"等等,决定开一间餐馆让死钱变活钱,让钱生钱。于是,他在柳州至南宁中间的国道旁边选了一个点,开了一间名为"连发"的饭店兼小卖部。 韦老板想,这公路上大车辆每天川流不息,大巴、小巴都是坐得满满的,客人当然不会少,生意自然不坏。可是,尽管门前车轮滚滚,而饭店却是门可罗雀。一下月下来,"连发"不仅不发,费用倒是亏了一大截。 韦老板真是弄不明白了,明明这么多顾客,都从门前走过,为什么他们都不吃一点买一点呢? 是我的质量不行?你连吃都没吃过又怎么知道我的质量不行? 闲得无聊的韦老板有一天看见一则外国广告,广告语诙谐好笑。于是,韦老板也来了个"照本宣科"--连发店启示:如果你们再不进本店吃点东西,本店的所有员工就没得吃了。 韦老板喜滋滋地看着贴出的广告牌,心想,这回总可以捞着点"吃"的了吧? 又是一个月过去了,红红绿绿的广告牌被风雨打得"面目全非",但生意还是亏。 这下,韦老板真的似热锅上的蚂蚁了--寝食不安,坐卧不宁。 然而,几天后韦老板鬼使神差地在离饭店不远的空地上,花钱建了一座小巧精致的厕所。 然后,将原来竖在公路边的"连发"广告牌用油漆刷白,用鲜红的油漆写上"厕所"两个大字。 这样一来,以路上的人远远都能看到"厕所"两个字了。 厕所牌一竖,当天,就有几辆大巴停下,从车上急不可耐地涌下一批男男女女,直奔饭店旁的厕所,大行方便。方便之余,自然又涌到"连发饭店",有的吃饭,有的购物,好不热闹。 公路上来来往往的司机记住了"连发饭店"旁边的厕所,每天都有几十辆车停在"连发饭店"门前,这生意的好坏就不再说了。因而,想发财,脑子必须有急转弯的本事。第一次亲密接触 什么叫虚张声势?所谓"请教"无非是铺下一张天罗地网,请消费者向"风景这边独好"处慢慢靠拢。 风靡北京的"亚都"牌超声波加湿器,虽畅销于北京,但在天津3年的销售总量还不及北京旺销时的一日多。北京亚都环境科技公司决心让"亚都"在天津盛销。为此,他们先仔细研究了天津的书刊、报纸、电视,然后策划出亚都加湿器"向天津市民有偿请教活动"的方案。 1991年11月15日和16日,《天津日报》、《今晚服》、《广播节目报》最显著的广告位置,被"亚都有偿请教"的广告占据。选择这两个日期可谓用心良苦:15日,是天津市统一供暖的日子,提出"干燥"、"湿度"这样一些概念,容易得到人们的理解;16日,是周末,为买不买"亚都"给每家以充足的商议时间。在这一活动中,他们共散发各类宣传品14万件,直接接触了60万人次的顾客。不久,1200多位天津消费者来信,提出了4000多条建设『性』意见。他们逐一向来信的消费者回复"感谢函",并随函寄去"感恩卡",凭卡可特价购买"亚都"加湿器一台。随后,在12月6日《今晚服》上刊出半版广告,1200多位来信者的名字逐一见报。接着,又在天津国际商场举办了公开答谢活动等。经过一系列的努力,奇迹出现了:1991年11月15日至1992年1月15日,"亚都"在天津的销量达4000台,相当于过去3年销量总和的10倍! 真正的致富应是替消费者真正考虑,请他们作自己的"顾客"、"监督",反过来,消费者也会因有自己的参与而更加关注和珍爱那份产品或服务。 搀扶自己的命运 第7章 第七种勇气 成功需要勇气,只有你具有英雄的勇气,你才有成为英雄的可能。人天生就是一个赌徒,只不过很多人消沉于赌桌上的赌。如果你去干事业、去创造,那么,你正是在用你天赋的才能和智慧做赌资,去搏取壮丽的人生。 "打虎英雄"皮根斯 人天生就是一个赌徒,只不过很多人消沉于赌桌上的赌。如果你去干事业、去创造,那么,你正是在用你天赋的才能和智慧做赌资,去搏取壮丽的人生。 石油大亨出身的收购兼并业巨头--博纳·皮根斯,这个名字准能让同行们听起来心头一惊。一些同行业一旦不改善经营作风,他就会毫不留情地将它们收归旗下,进行大刀阔斧地改革。由于博纳·皮根斯走拿那些经营管理不善的石油企业开刀,动则数亿至数十亿的发出威胁,使得石油公司的老板们对他恨之入骨,然而中小股东却把他视为"打虎英雄"。 皮根斯对石油大企业的官僚主义作风深恶痛绝是有原因的。50年代,他在菲利浦石油公司工作时,目睹公司首脑们不顾科学的瞎指挥所造成的种种巨大损失,以及他们毫不俭点的奢侈生活,年轻的皮根斯常常在心里暗暗发誓:"总有一天要拿你们开刀!" 1976年,皮根斯已是梅萨石油公司的董事长,他大胆的将收购目标对准了实力比自己强得多的哈戈通石油公司。那时美国的石油界的兼并都采用"友好收购"的方式,皮根斯也不例外,对哈戈通公司动之以情,晓之以理。但是哈戈通公司并不买帐,断然拒绝了皮根斯。 皮根斯软的不行就来硬的,公开以换股方式收购哈戈通,并耐心劝说哈戈通的大股东把股票卖给自己。最后,经过长达1年零3个月的来回争夺,哈戈通公司只好认输。也就从此时起,皮根斯开了美国石油界"恶意收购"的先河,并一发不可收拾。 1979年的世界石油危机使得原油价格从每桶13美元暴涨至40美元,滚滚不尽的财源流进了石油公司的口袋里。皮根斯却指出危机掩盖了石油公司经营中的问题。他的观点,很有预见『性』,此时经营不善的大公司纷纷『露』出破绽,股价节节下挫,一时间,美国18家最大的石油公司有6家被兼并。皮根斯在这个『潮』流中简直如鱼得水。 就在皮根斯收购技术炉火纯青的时候,他冒然袭击了比自己大6倍的城市石油公司,果然不抵对手,被对方反咬一口。脱险之后,他养精蓄锐一段时间,又缠住猎物不放。猎物实在顶不住了,干脆以"宁为玉碎,不可瓦全"的精神,主动让海湾石油公司兼并。皮根斯不得已又先后向美国石油公司和超级石油公司发起袭击,终因力量不敌对手而未得逞,但三次袭击使他总计得利1亿美元。 1984年,皮根斯把兼并目标指向石油超级王国--海湾石油公司。此时海湾公司虽有很大的经营潜力,但由于多角化经营失利,股价十分低『迷』。皮根斯在海湾公司股价低于40美元时悄悄大量买进,然后突然公布收购意向。结果,海湾石油公司为了摆脱这个不速之客的纠缠,置石油超级王国的尊严于不顾,宣布与标准石油公司合并。从此,口碑大跌,使得皮根斯得以报一箭之仇。皮根斯虽然收购不成,但转眼间净赚4亿美元,原来海湾石油公司的小股东们也个个得到了好处。一时间,他成了华尔街上伸张正义的英雄,他只要对哪家石油公司说三道四,那家公司的股票就会上涨。 1984年,他履行以前许下的誓言,向宿敌"官僚主义"的菲利浦石油公司发起袭击。菲利浦很识相,立即实行改组计划,高价买回皮根斯手中的大批股票。谁料,菲利浦喘息未定,又有收购者联合皮根斯再来撕杀,菲利浦只得加码付出买命钱,虽然没被兼并,但欠下70亿美元的债务,需要苦干16年才能缓过气来。 1985年初,皮根斯又盯住了特拉华州的乌诺考尔石油公司。这家公司的董事长哈特雷是皮根斯的死敌。正因为此,这次标购从一开始就是一恶战。 2月底,皮根斯宣布已持有乌诺考尔公司9?8%的股票,并通知乌诺考尔公司要么紧缩,要么就准备接受收购挑战。但哈特雷一口回绝了皮根斯,看来,对干这场恶战是有所准备。可皮根斯也不打算放弃。 1985年4月7日,皮根斯发动突然袭击;以每股54美元收购乌诺考尔公司的所有股票,并派人向乌诺考尔公司的股东游说,甚至还向乌诺考尔公司所在地的司法界游说,希望他们支持收购意向。一连串的打击迫使哈特雷把反击战的指挥部从华尔街搬到了洛杉矶。 哈特雷到底也不是好惹的。他宣布了一个"『自杀』『性』反击计划":如果皮根斯购买的股票超过20%,他就将用贷款以72美元一股的高价与皮根斯争购,并且争购中,不买皮根斯手中的股票。他的出价比皮根斯高30%,而且全用现金支付。这一招非常厉害。在这紧要关头,是继续增加控股权呢?还是放弃?生死也就在此一搏了。如果皮根斯敢于继续增加控股权,这个计划就会启动,乌诺考尔公司就会因高价买回股票而背上沉重的负债,并很有可能破产。公司的股票破产后可能一钱不值,但皮根斯却无法将它们脱手。因此,只要这个"债务炸弹"一爆炸,哈特雷、皮根斯和乌诺尔公司将同归于尽。 皮根斯果然被镇住了,只得向德拉威尔和洛杉矶两级法院控告哈特雷的计划违法。一审二审判决结果是皮根斯胜诉,但还要由特拉华州立法院作终审判决。这最终的判决不仅关系企业的声誉。两家企业的命脉都掌握在它的手中。 哈特雷此时动用一切可以动用的力量向特拉华州法院施加压力。他威胁说,如果最终裁决皮根斯胜诉,将使所有在特拉华州有分支机构的美国大公司心寒。他希望法庭从保护本州的工业出发,制止皮根斯的行动。 5月17日,特拉华州法院判哈特雷的计划合法,引得美国司法界一阵大哗。从法律的角度说特拉华州法院开了一个恶劣的地方保护主义的头。 这次兼并虽没有成功,皮根斯还是将手中的1/3的股票以每股72美元卖给哈特雷,净赚了1亿美元。从商业角度上说,他还是打了一个胜仗的。 1986年,美国证券委员会作出裁决,宣布哈特雷的『自杀』计划为非法。而在此之前皮根斯又兼并了先锋石油公司,他正一步步地迈向石油大亨的宝座。 对于兼并这种事情必须要有足够的勇气与胆量。因为这是高利风险的交易,回报高,当然风险也是极高的。所以,在你要进行这项交易时要做好充足的心理准备。 为裹腹而奋斗 一个有口吃『毛』病的人能成为推销员吗?答案是肯定的,因为没有什么比吃饱肚子更重要。 有人说推销员必须是天才,应该具有天生的本领。也有人说我就是一名具有天才的推销员,说我生来就是推销员。 我想,有些推销员天生就是推销员,甚至大多数推销员可能都是天才人物。但是,我可不是什么天生的推销员。我是自己干出来的,全凭自己赤手空拳,艰苦奋斗。 1928年11月1日,吉拉德出生于底特律东南区。那时由于经济不景气,他的父亲的工作总是很少,他们一家的生活几乎是靠救济。因此,父亲总是在地下室里对他又打又骂发泄心中的怨气。8岁时,吉拉德开始给别人擦皮鞋自己赚钱。5年后,他因盗窃罪被关进了少年拘留所,出狱后,他干过很多事,壁炉工厂的工人,为一家印刷厂开卡车……等40多种工作,但最后总是因为一些小事被像垃圾一样的扫地出门。 在吉拉德处于危难『迷』茫之际,他终于碰到了一个给他带来转机的人,这个人就是阿博·史波坦。 阿博·史波坦是一个小型住宅的建筑商,他雇吉拉德做了一名普通工人。吉拉德的任务是一卡车、搅拌水泥、搬运建筑材料,有时还帮忙砌砖,做一些盖房子的琐碎工作。大约就在这时候,吉拉德结婚成了家,接着又当上了父亲。 史波坦退休后,就把生意交给了吉拉德。为了扩大买卖,吉拉德打算找一块大一点的地皮,他看中了底特律东北郊区的一块没有开发,没有排水沟的地方,这个地产开发商却欺骗他买下了这块地,并盖了一栋房屋,直至那笔6万元的短期贷款到期,债主『逼』债时,他才搞清事实,为了躲债,他甚至不敢回家。 就在吉拉德极端沮丧的时候,他的妻子却毫不灰心,并给予他极大的支持与鼓励,使他重建信心。 吉拉德重新开始建立信心,他拜访了底特律一家大的汽车经销商,要求一份推销工作。推销经理起初很不乐意。 他认为吉拉德在开玩笑,那时是销售的淡季,面对这种刁难,吉拉德说: "哈雷先生,假如您不雇用我,您将犯下一生最大的错误。我不抢其他推销员的店面生意,我也不要暖气房间,我只要一张桌子和一部电话,两个月内我将打败您最佳推销员的记录,就这么定了。" 哈雷先生终于同意了吉拉德的请求,他在只有一张满是灰尘的桌子和一部电话的角落里,开始了他的汽车推销生涯。 由于父亲的殴打,吉拉德有了一个他推销事业的最大障碍--口吃,但为了生活,他不得不提高自己的语言表达能力,面对这样的压力,他很快就改掉了这『毛』病。 值得庆幸的是,吉拉德上班的第一天就做成了一笔交易,他成功地把一部车子卖给了一位可口可乐推销员,当时他所想的只是如何继续生活下去。 第一天的成功似乎预示他日后的命运,从1963年开始,一年之内他卖了267辆车,实现了自己的诺言,偿还了债务赚回了自尊。 三年之后,也就是1966年,他推销出去了614辆汽车和卡车,凭借这一销售业绩,他荣登"全世界零售汽车及卡车推销员第一名"的宝座。 在这之后,每一年他都是"零售汽车及卡车推销员第一名",每年生意都增加10%以上,有时高达20%。 1976年,他的佣金总收入超过了20万美元,这是他收获最多的一年,胜过他的人并不多。 他的名字还被收入《吉尼斯世界记录大全》,只要找到"全世界最伟大的汽车推销员"那一项,就会发现乔伊·吉拉德的名字。对于自己的成功,他风趣地说:"我能够成为全世界最伟大的推销员,也许是因为我有最迫切的需要,没有任何需要比喂饱饥饿的家人更为迫切。" 从他失败的经历中我们知道遇事遇人要有冷静的分析与实地的考察,如果你失败了,不气馁,仍有昂扬的斗志才是你要成功所做的第一步。无尽的推销 你能想到一个自幼父母双亡的人,能从一位数学老师变为推销大王吗?让我们来看看乔·坎多尔弗的故事吧。 乔·坎多尔弗出生在美国的肯塔基州的瑞查孟德镇兄弟姐妹4人,在他12岁时,年仅39岁的母亲离他而去,不久,父亲也因严重的心脏病去世,他的叔叔负责扶养,教育他们,却占据了他父亲所有财产,父母双亡让他痛苦,所以,在肯塔基军事研究学院,他努力学习,并在那里遇到了后来成为他妻子的卡罗·洛伦丝。1958年,乔·坎多尔弗毕业并成为职业棒球手,他们结为伉俪。 1959年,坎多尔佛告别了棒球队,成了一名数学教师。1960年,他的第一个孩子米切尔降生,然而每周56美元的收入却使生活出现困难。 在坎多尔弗就读于迈阿密大学时,一家人寿保险公司曾向他出售过保险;现在,这家公司寄希望于他向大学生们推销各种保险。在基本通过资格测验后,保险公司录用了他,并答应每月付给他450美元,条件是他必须在未来的三个月中出售10份保险或赚取10万美元的保险收入。 这对于只是个数学教师的坎多尔弗来说,真是太难了,而妻子却很支持他,他努力熟悉每一件与人寿保险有关的事儿,为了奋斗,他在警察局以每月35美元租了间小屋并把妻子送回娘家准备生第二个孩子。他给自己制订好了计划,可事情与他预料的大不相同,在工作的第一天,他花了16小时与7人谈生意,却没有一个成功,他停食一天以示惩罚。 但他没有灰心,不断的努力使他在第一个星期就获得了92000美元的销售额。 同年12月,坎多尔弗再次与保险公司签订了6个月代理商的合同。同时,作为对坎多尔弗的鼓励,公司付给他18000美元的酬金和奖励金。从那时起,坎多尔弗就知道了他这辈子应该干什么,他找到了终身的职业。 为了干得更好,坎多尔弗要比别人多干几个小时,别人的一年相当于他的一年半。 坎多尔弗不仅延长工作时间,还能有效地利用时间。 坎多尔弗在他的工作时间内,从不干没目的的事。他每天的饭均有意义:如果他与某人一起吃饭,则他或许是一位顾客,或许是一位能有助于他赚钱的人;如果他单独一人吃饭,则他或许在接电话,或许在阅读与他的经营业务有关的资料。一天之内他对人说的话均与工作有关系,他所阅读的每本资料都直接或间接地与他的经营业务有关。他把自己的经验告诉一位曾向他询问如何使销售额翻番的年轻人,结果,那个年轻人的销售额增加了3倍。 坎多尔弗恨不得把吃饭、睡觉的时间都用来工作,他说:"我觉得人们在吃睡方面花费的时间太多了,我最大的愿望是不吃饭,不睡觉。对我来说,一顿饭若超过15至20分钟,就是浪费。 皇天不负苦心人,1976年,坎多尔弗的推销额达10亿美。"百万美元推销员俱乐部"的加入条件就是年销售额100万美元。坎多尔弗的销售额大大超过了绝大多数保险公司的年销售总额。 坎多尔弗在谈到自己的成功地说:"我成功的秘密相当简单,为了达到目的,我可以比别人更努力,更吃苦,而多数人不愿意这样做。" 成功是要靠辛苦劳动的,这需要你抓紧每一分钟的时间去向你的目标行进,毫无厌倦。如果做到这些仍无法让你成功,只能说这非常的不公平。负债累累的高龄推销员 你能想像在你57岁时欠下320万日元的债务后会是什么样子吗?一般人恐怕是疲于躲债吧,而齐藤竹之助却在这样的情况下于72岁成为了全世界首席推销员。 1951年夏天,齐藤竹之助已经57岁,为了借钱,他拜访了位于东京"九之内"的朝日生命保险公司总部的总经理行高孝古。他曾是齐藤竹之助的大学同学。 齐藤竹之助1919年毕业于庆应大学经济学系,同年进入日本三井物产公司,后任三井总公司参事,1950年退休。 为了竞选参议员,齐藤竹之助花3150万日元,可是竞选失败,再加从投在搞卫生福利事业上的170万日元,他共欠3320万的巨款。 那时,齐藤竹之助通过联合军司令部某高级官员认识了一个美国实业家并且想与他合营一个16亿日元的公司而他也将担任该公司的常务董事。为了在今后的公司中有发言权、威信,他必须拿出1000万日元作为资金。 行高孝古总经理听完齐藤竹之助的意图,但他没有答应他的请求,因为他那里的钱是许多顾客存进来的资金,作为总经理的他并没有权利任意支配那些钱,但是他给齐藤竹之助一个很好的建议利用他的『性』格、交际面推销生命保险。齐藤答应了,并于1957年1月开始正式成为朝日生命公司外务员。 朝日生命保险公司大约有两万名推销员,齐藤竹之助暗暗发誓:一定要在其中名列前茅。 为了训练自己的头脑,他找来所有有关推销的书籍,对他影响最大的就是美国生命保险推销大王弗兰克·贝德格写的《我是如何在销售外交上获得成功的》。他把这本书带在身边,专心致志地每天反复阅读,而且发誓要和贝德格争个高低。 齐藤竹之助拜访的第一个对象是东邦人造丝公司,因为公司的经理是他的老朋友。佐佐木经理热情地会见了他,然后让他跟总务部长详谈。 然而不巧的是当时在生命保险蜀号称"日本第一"的老手渡边幸吉已经来过,齐藤竹之助感受到了巨大压力。 是就此作罢,还是一直努力到最后?这两种念头在他脑中轮番占据上风,最后,后者取得了胜利。 那天晚上,他回到家中,制订出一份详细到无论就哪一点、无论谁提出质问,都可以从中找到完整答案的庞大计划。 第二天,他带上计划,再次拜访总务部长。 尔后一连几天,他天天去打听情况。贝德格的一段话:"不论是多么困难的推销,只要以诚意和热忱相待,就必定成功……"不断鼓励着他。 最终,由于那份出『色』的计划及热情的态度使他拿到了与东邦人造丝公司2000万元的合同。他为自己努力的结果而流泪。 在访问东邦人造丝公司的同时,齐藤竹之助还对其他行业的顾客进行了访问,其中有一流公司的干部、中小企业的经理,还有家庭主『妇』等等。只要有一线希望,他就一个个地依次去推销。 为了一定要成为日本第一的推销员的信念,他不顾生活的艰苦,他曾因没钱买票而在烈日曝晒下徒步走到青山学院却从来没有退缩过。 功夫不负有心人,五年后,齐藤竹之助终于在朝日生命保险公司赢得了"首席推销员"称号。由于以事业保险为中心的推销奏效,他在全公司两万名推销员中取得了最好成绩。这一年,他还清了所有借款,生活也逐渐富裕起来。这时,他已62岁。 齐藤竹之助并不满足于已取得的成绩,他把职业和人生看成是一个不可分割的整体,作为一名推销员而生存就是他的第二人生,已成为朝日公司第一的他向自己提出了更高的要求--在日本85万名推销员中成为第一。 为了实现这一愿望,齐藤竹之助更加努力地工作。 "早晨5点钟睁开眼后,立刻开始一天的活动。躺在被窝里看书,思考推销方案;6点半钟往顾客家中挂电话,最后确定访问时间;7点钟吃早饭,与妻子商谈工作;8点钟到公司去上班;9点乘坐我最喜爱的卡迪拉克轿车出去推销;下午6点钟下班回家;晚上8点钟开始读书、反省,安排新方案;11点钟准时就寝。这就是我最典型的一天生活。从早到晚一刻不闲地工作,就是我的特点。" 1959年7月,齐藤竹之助第一次实现了1.4亿元的月销售额,随后,11月他又创造了2?8亿元的新纪录。以此成绩,他理所当然地登上了日本首席推销员的宝座。 不断进取是他的信条,齐藤竹之助又为自己确定了更高的目标--要登上世界首席推销员的宝座,要在生命保险事业的各个方面都取得世界第一位的优秀成绩。 齐藤竹之助怀着必胜的信念,又开始了向这一目标的冲刺。他深知,世界上比他有能力的优秀推销员多得很,要与这些人竞争,赶上并超过他们,必须做拚命的打算。 1963年,齐藤竹之助的推销额高达12?26亿元。这一年,他被美国mdrt俱乐部吸收为会员并参加了该俱乐部的例会。他作为唯一的亚洲代表,又连续四次出席例会,最终被认定为俱乐部的终身会员。 自出席mdrt俱乐部的例会以后,齐藤竹之助的推销记录一直以10亿、17亿、27亿的速度急速上升,因此他一直是日本首席推销员。 但与其它国家的推销人员相比,他对自己还是不满足,要求自己更努力。 1965年,他完成了4988份合同的签订任务,就是在生命保险事业最发达的美国也从未有人能够达到这一数字,他终于成了世界首席推销员。这一年,他72岁高龄。 对于一年57岁的人,要想成功,必须靠几点: 1、要有坚定的信念。 2、要有不断进取的精神。 3、要有勤奋的态度。 做到以上三点,相信成功不会离你太远。"贵族与平民"的联姻 合作最终是为了谋求发展,合作伙伴必须形成一个能相客的、相互补充的结合体,并能为合作项目带来发展的资源和能力,所以就可以这样认为,只要合作意味着成功,就有合作的可能『性』,即使表面看来并不是门当户对的那一种。 当年,曾有人说驰名世界的投资公司摩根·斯坦利与美国主要的共同基金和信用卡发行商迪安·威特公司的合并是门不当户不对。好像贵族和平民的联姻总是让人们感到不舒服。可不管怎么样,两个人的结合总是有一种强大的推动力的。一旦谁系在一起,便很难再分开了。所以两大金融公司,组成了世界最大的金融投资公司,也就有了它今后的成功。 摩根·斯坦利出身显赫,至今已有60多年的历史,在投资银行界可说得上是颇负盛名。它的前身是由华尔街大亨j·p摩根创办的摩根银行,当时经营投资银行和商业银行两项业务。1935年在美国『政府』颁布的新证券管理法的干预下,摩根银行的这两项业务相互分离,其中商业银行业务仍归j·p摩根银行,而投资银行业务则归新成立的摩根·斯坦利公司所有。 截止到1993年底,摩根·斯坦利公司拥有1000亿美元的资产,自有资产超过70亿美元,为投资客户管理总值达350亿美元的资产,盈利水平遥遥领先于同行业的其他公司。1991年、1992年度分别被同行们评选为"本年度最佳债券交易商"和"本年度最佳股票发行商"。1984年后,经该公司咨询的收购兼并交易总额逾1500亿美元,交易对象为全球各电话、无线电话、电讯业的大型企业。 这时的迪安·威特公司的"寒酸"是显而易见的。1993年才从施乐百百货公司独立出来,当家做起了主人。还"自形隐愧"于美国十大证券商的第六位,是美国第三大信用卡发行公司。即便是这样,它也拥有3900万信用卡用户,是美国主要原共同基金和信用卡发行业者。但它们不论在业务的规模和层次,雇员的待遇以及经营管理方式上与摩根·斯坦利都是不可同时而语的。 摩根·斯坦利公司是一家主要为大银行和大财团服务的投资公司,而迪安·威特公司则主要是一家为个人投资者服务的零售经纪行。由于服务对象和客户层面不同,双方形成各自不同的"文化背景"。业内人士认为,摩根·斯坦利与迪安·威特这两家公司不但业务互不相同,就连员工的气质也大相径庭。因此,两家企业的合并,也面临着文化和策略能否相互融合的挑战。 摩根·斯坦利的高级主管们不是出身于名校,就是拥有顶尖商学院的学位。这些高级主管们身着亚曼尼西装,脚登古奇皮鞋,搭乘喷气客机,穿梭于东京、伦敦、法兰克福等全球金融重镇之间,忙着会见各国『政府』首脑、企业大亨。他们的年收入高达数百万美元,50岁前退休就能坐拥大笔财富。而那些身着布鲁克兄弟西装、脚登德克斯特皮鞋的迪安·威特公司的主管们,则是风尘仆仆地开着汽车在美国各大城市沿街兜售共同基金、股票、债券,年薪充其量不过数十万美元。如此巨大的差距,让人们很难相信两者怎样才能在商海中结合得更好。 两家企业截然不同的风格,在办公室装璜上也展现无遗。1993年纽约贸易中心发生爆炸案后,位于纽约世界贸易中心的迪安·威特公司虽然也曾大肆整修,但褐『色』地毯搭配橡木家具,只能称得上是舒适明亮。而摩根·斯坦利公司位于时代广场上的新办公大楼,却是用大理石地板、桃花心木家具、波斯地毯装点得富丽堂皇。 两家企业的薪资也有天壤之别。迪安·威特董事长普塞尔去年的薪水和红利不过325万美元,但是摩根·斯坦利总裁麦克,董事长费雪个人的总收入都逾650万美元,整好是迪安威特董事长的两部。形成更强烈对比的是员工的工资。摩根·斯坦利的高薪政策使得迪安·威特员工的薪金相形见绌。迪安·威特经纪人一年的佣金收入约30万美元。而摩根·斯坦利公司有数百位与有钱人打交道的经纪人,他们的年薪高达200万美元。其中那些顶尖交易员、投资银行家,如果遇上好年头一年可以赚上千万美元。 迪安·威特的一名经纪人说:"我无法忍受摩根那群自大的年轻小伙子。他们看不起我们,我猜想这就是为什么新公司取名为摩根·斯坦利--迪安·威利,而不是迪安·威特--摩根·斯坦利的原因"。由此可见,这两家公司合并后如何相互促进还是一个很敏感的问题。新公司总裁兼经营部主任麦克则说:"两家企业将独立经营,所以有待融合的事务有限,但是彼此之间会架起若干'桥梁',这些桥梁将会把两家企业迥异的文化融合在一起。" 然而,摩根·斯坦利在与华宝的洽谈中发现,由于与华宝的业务『性』质过于接近,双方都是以机构客户为主要服务对象,一旦合并,将无可避免地导致大量裁员和精简编制,否则合并将损于经济效益。"大摩"后来发觉,这并非最有利于公司未来的发展策略,便决定终止与华宝的合并洽谈,华宝最后由瑞士银行收购,更名为瑞银华宝,继续活跃于投资市场。 摩根·斯坦利在三年后突然宣布与迪安·威特合并,确实使市场大吃一惊,因为迪安·威特在机构投资市场并没有其他著名投资银行那么活跃,它虽在美国十大证券公司中排名第六位,但其强项一向是零售经纪业务,与摩根·斯坦利的那种"批发式"经纪业务各有明显的差异。 然而,这正是"大摩"垂青迪安·威特的原因。如果与华宝合并会造成过多业务重叠,那么与迪安·威特合并正好补摩根·斯坦利的不足。"大摩"近年来的部署已充分反映其力拓零售经纪和互惠基金管理这两大以散户为对象的业务之意。另外一方面,迪安·威特本身也在积极增强这方面的实力,与"大摩"合并对迪安·威特巩固其在零售经纪市场的地位可收事半功倍之效。去年,摩根·斯坦利以11亿美元收购了范·坎普基金管理公司,迪安·威特则收购提供网上股票买卖服务的罗姆巴德折扣经纪行,双方的目标和发展方向可说殊途同归。 资料显示,仅去年一年,全美流入互惠基金的资金净额已达3250亿美元,比前一个纪录水平多近1000亿美元。如此大的诱『惑』怎能让摩根·斯坦利对急剧增长的小投资者资产管理市场不垂涎欲滴呢? 在过去10年,股票投资在美国家庭资产中所占的比重倍增至约5成。这些数据清楚显示,基金管理和零售经纪业务大有可为。合摩根·斯坦利与迪安·威特二强之力攻占这两个市场,发展潜力自然极庞大。 合并后,摩根可通过迪安广大的客户网进一步打入美国的主流社会,而迪安则利用摩根的各类金融产品拓宽其服务领域。大多数投资人深信这两家企业联姻会创造出一个一流的金融王国,将能与美国证券公司中排名第一的美林公司相提并论。这样一来,无论是在美国的主流社会还是其它各类金融产品服务领域,它均占领了优势。强大的力量将是别的证券公司所力不能及的。合并消息宣布后,两家公司的股价同时上扬。尤其是摩根·斯坦利公司,其股价一举上升13%,而当日其他股票则纷纷下跌。根据双方达成的协议,两家公司将以换股的方式进行合并,价格为4日纽约股市的收盘价。摩根公司的1股交换迪安公司的16股,所涉及总额为986亿美元。合并后的两家公司共拥有9300个经纪商和320万个人客户,其管理的资产将达2700亿美元,这是世界上任何一家投资公司都无法与之相比的。 不过,话说回来,这家新企业也面临着极大的风险。如果万事顺利,可望迎头赶上美林和花旗;若不幸失败,就要沦为其他金融机构的猎特。 在这样的关口,就看领导者的迫力了。勇敢最起码为成功的实现首先提供了可能。当然完全靠勇气也是不行的,还必须有勇有谋。商场里有一句话"风险越大,利润越高!"收购需要"基石" 选择最快的方式接近目的地的人是聪明人;一个企业或公司只有采取最为行之有效的『操』作计划,才能最快地走向成功。 1996年,资产总值约为601?5亿美元的瑞士苏黎士保险集团已是世界保险业中首屈一指的大企业了。在世界保险业中,它已是能排得上的。它的营业额还在持续增加,到了1997年,它的营业额已达到215亿美元,把1994年公司的收入翻了一番。任何集团的高速发展都是与它的大胆和成功的策略分不开的。当然,苏黎士集团也不例外。 自1994年以来,在总裁罗夫·胡皮的带领下,苏黎士保险集团掀起了一股购并狂『潮』。短短3年的时间,它就一股脑收购了6家公司,其中规模最大的是位于芝加哥的坎普公司,公司仅这笔交易就花费了20亿美金。1997年,苏黎士保险集团又将有一次大的举动,即购买位于纽约的斯库德公司,这笔交易大约需要苏黎士保险集团支付15亿美元。 苏黎士保险集团大举进行购并有大小两个方面的原团。一方面,国际保险业务市场发展很快,保险公司开辟新的业务领域并向国外发展已成为『潮』流。这种趋势是不可避免的。苏黎士保险集团必须迅速扩展自己的业务,否则就会被发展迅速的法国阿克斯集团和美国国际集团所超过;另一方面,一个公司的发展与领头人具有相当大的关系,而胡皮又正是一名开拓型的企业家。他20岁的时候就进入新德里苏黎士保险集团办事处工作,有着长期工作经验的他对保险业的现状认识清楚且办事果断。在他执掌帅印之后,苏黎士保险集团迅速步入了高速发展的轨道,除了在美国等发达国家拓展自己的业务领域之外,还在从俄罗斯到泰国的发展中市场建立了自己的办事机构。从而将自己的保险业务推向了世界范围的市场。 苏黎士保险集团在世界市场中业务的规模迅速扩大,使公司的资产总值惊人的上升333%,到1997年,估计将能达到800亿美元。这些优势都是同行中的竞争对手所不能比的。 另外由于公司的收入以瑞士法郎结算,所以瑞士法郎的疲软也在一定程度上对公司的业绩提高起了帮助作用。因为苏黎士保险集团在北美和德国拥有分支机构,这些分支机构的收益将会因为瑞士法郎的汇率下跌而更具价值。去年,这些海外分支机构的收入已占公司总收入的43%。用世界著名评估机构标准蒲尔公司的保险业务评级专家的话说,苏黎士保险集团的表现可称得上超凡脱俗。 除此之外,苏黎世保险集团还拥有一笔数目很大的储备金,这笔资金的数额约为23亿美元。这笔基金将会使苏黎士保险集团在遇到困难时能够游刃有余。这也使得公司在购置斯库德公司时毫不吃力。不用多说,强大的经济后盾支持着保险公司的收购『潮』。 一旦能够如愿买下斯库德公司,苏黎士保险集团的业务又将会迈上一个新台阶。因为斯库德集团拥有1150亿美元总资产,顾客范围广,而且斯库德的良好信誉将会使苏黎士保险集团所属的另外一家美国公司坎普从中受益。坎普公司尽管效益尚好,但它的市场份额已由1990年的3?2%下降到了1?17%。业内人士认为,苏黎士保险集团购买下斯库德后,会对斯库德和坎普的一些机构进行合并以削减成本。另外,斯库德拥有的巨额资产还能对苏黎士保险集团的核心保险业务提供一些周转资金。 事特总是呈现正反两个方面的,收购斯库德公司也并非有百利而无一害的。斯库德的资产中有很大一笔来源于美国最大的基金组织"全美退休人员协会",据估计,该基金在斯库德公司的投资额约为150亿美元。在斯库德被苏黎士保险集团这么一家瑞士公司收购之后,全美退休人员协会是否还会给予斯库德公司同样的信任还不得而知。不过,协会的有关负责人已表示,协会的基金将主要从收益方面考虑其投资。 胡皮本人对苏黎士保险集团的前途则充满信心,这位具有传奇『色』彩的总裁,在经营管理上相当开放,他只给公司266个分支机构的经理下达目标,而任由他们负责对具体事项的处理,一切都靠成绩说话。 苏黎士保险集团的高速成长还远远没有结束,在1997年度,除了准备购买斯库德之外,公司还打算在波兰、泰国、挪威以及中国、日本拓展自己的业务。胡皮,这位22岁就担任公司驻印度公司负责人的资深总裁,决不会甘居人后。因此,苏黎士保险集团在世界保险业中的座次,恐怕不久就要改写了。 曾经有人说过:"在艰难中仍然屹立不动摇,凭借不屈不挠的意志与战斗力去抵抗阻挡在前进道路上的任何横逆,它这种卓绝的表现是我们每一个人都应该学习的。 不甘居人后,渴望出人头地是企业家们竞争的良好素质。只有这样才可能成功。不要抹杀幼时的灵感 一个人如果建立了顽强的自信,对生活充满挚爱,而又有一种追求事业的狂热,勇于面对任何困难,那么他必将是人生这场韧『性』战斗的最终胜者。 60年代以后美国那种从原料基地通过铁路、公路甚至运河把原料输送来制成体积庞大的工业产品的"原始"时代已逐渐被依赖服务业和高技术产业方式取而代之。 许多制造质轻价昂的产品的公司不再依赖于接近原料产地,技术人员、科学家和管理人员已经成为经济结构中最难得的商品。因此,许多公司纷纷把自己的企业设在文化享受、高等教育、娱乐消遣和环境气氛都适合科学家、技术人员和管理人员兴趣的地方。而工厂的制造设备可以设在旧金山、波士顿、纽约的郊区,还可以建在巴哈巴群岛。 新兴产业的开始带来了许多诸如人员和产品分散的问题。特别对某些时间『性』很强的高技术产品,传递各种信息和货物的质量高低直接关系这一产业的成功与否。 虽然很多信息都可以通过电子设备传送,但像图纸、文件、磁带、磁盘以及小型电子元件等货物是不可能通过电讯服务送到目的地的。对那些从事技术的公司或者依赖信息的公司来说,传统的邮政传递和货运公司在可靠『性』和时效『性』上都远远不能满足他们的要求。被誉为"隔夜快递业之父"的美国著名企业家--弗雷德·史密斯敏锐地发现了运输市场上,急需一种能够保证快速、可靠地传送货物的公司。在面对种种困难的时候,他勇敢地接受了挑战! 就像亨利·福特看到许多人渴望在郊区居住的苗头,及时推出价格低廉的汽车一样,弗雷德·史密斯在美国历史上首创了"隔夜快递"这一新兴的服务行业。 1962年,弗雷德·史密斯考入耶鲁大学,他将自己关于美国工业革命第三次浪『潮』的想法写成了论文。文中预见了以后的美国工业将依靠电脑,微处理器及电子装备来维系。达到这一点,必不可少的是有关零件的及时供应和有关信息的及时传达。而他的教授却认为,论文中的许多观点虽然有某些可取之处,但这些观点是行不通的。首先,联邦『政府』对空运航线的管制将妨碍这种服务;另外,已经利用客运航线运送包裹的老牌航空公司的竞争也会使这样的服务得不到成功;而且,提供这种服务所需要的巨大资金是任何新创办的公司难以承受的。然而,弗雷德·史密斯创办隔夜快递公司的初衷始终没有动摇过。 1966年,弗雷德·史密斯从耶鲁大学毕业,获得了经济学学士。毕业后应征入伍,成为美国海军陆战队的一员,并到越南战场服过兵役。1969年7月,弗雷德·史密斯两个服役期满离开部队,他获得了一枚银星奖章、一枚铜星奖章和两枚紫心勋章。这次不平凡的经历不仅使弗雷德·史密斯拥有了站在死亡与危险门前的勇气与从容,教会了他如何管理和激励人们。商场如战场,哪个企业都有失败的可能,最重要还是一种精神,一种不怕失败,永不放弃的精神。弗雷德·史密斯曾经说过:"我对破坏和炸毁东西感到如此厌恶,以致回来后特别想做一点建设『性』的事情。"美国风险投资资本家戴维·西尔弗在《企业巨富》中指出:"在越南的经历使史密斯仅凭直觉就能知道危险之所在,或许还能使他铤而走险。" 1969年,史密斯从越南战场回到美国后,先购买了一家叫阿肯『色』航空公司飞机维修公司,使之变为收购和销售旧飞机的交流中心,但史密斯远未满足两年赢利25万美元的成功,之后,他对运输市场的形势做了研究和调查。这一领域的巨大潜力使他在上学时就提出隔夜递送小包裹的想法又闪亮心里! 根据咨询公司的调查结果,弗雷德·史密斯立即开始创办真正能够适应高技术时代发展『潮』流的"隔夜快递"公司。1971年6月28日,当"欢迎顾客光临"的大标语悬挂在小石城公司的办公室时,也就意味着"联邦快递"正式诞生了。 公司正式成立以后,弗雷德·史密斯便积极努力地争取第一个大客户,寻求与美国联邦储备系统签订服务合约。为了这第一笔业务,他使尽了全身的解数,耗费了无数个夜晚通宵达旦地研究,不知在纽约与华盛顿之间跑了多少个来回,拿出几百个小时与那些"官方的人"解释、沟通、协调。 在弗雷德·史密斯看来,对方根本没有理由拒绝节省大量金钱与时间的服务,他坚信这笔生意肯定能做成,甚至连公司的名字都定为"联邦快递公司"。他信奉圣哲柏拉图的话:"如果善用财富,则会为人类带来无穷的福祉"。弗雷德·史密斯个人投资35万美元,并有家庭信托基金为一笔360万美元的银行贷款做了担保,把购得的客机改装成货机以适用于运送包裹。 可是,弗雷德·史密斯做梦也没有想到,几周以后他得到的却是联邦储备系统拒绝接受"隔夜快递"服务的消息,理由就是联邦储备系统下属的个别地区的银行不同意弗雷德·史密斯的建议。显而易见,弗雷德·史密斯的这一做法阻塞了太多的人的财源。 弗雷德·史密斯之所以无愧地被誉为当代成就最大的企业家之一,正是因为他在任何艰难险恶的环境面前都表现出了一种不屈不挠的斗志、杰出的领导能力和超凡的智慧。是的,他创造了奇迹!他不屈不挠的精神伴随他渡过了无数个艰难的关口。 弗雷德·史密斯的做法遭来了铺天盖地的反对声。这里不仅仅是联邦储备系统的回绝,还有他的竞争对手、传播媒介甚至是他的朋友。但他以一个敢于创新、敢于冒险的杰出企业家的胆识和方式继续实现他的目标。正如他自己讲的,他必须创新,哪怕只是为了生存。 是史密斯非凡的创业壮举打动了风险投资家们在需要投入大量资金的时候来满足营业计划的时候,弗雷德·史密斯孤注一掷的将850万美元(全部家产)投入了其中。他通过朋友,向几家风险快创业投资公司提出经营计划。9600万美元资金的注入,使史密斯的目标实现成为可能。 1973年,弗雷德·史密斯扩大了自己的经营规模,正式开始营业。 在企业初创阶段,它们承受了巨大的压力,由于运送数量太少导致了早期营业的大量亏损。以他超凡的领导者魅力,使他们心甘情愿地把自己的利益和前途交给公司,同弗雷德·史密斯一起同舟共济的渡过难关。 弗雷德·史密斯为了筹集资金,不惜冒赌博的风险,甚至通过非法手段提取本属于他两姐姐的钱。为了提高公司的声誉和长久的利润,他还把输送价格杀得极低。 1975年,公司的经营状况呈上升趋势。弗雷德·史密斯被纽约一家杂志评选为全国十大杰出企业家,并称赞"在短短的5年内,他那创新的行销体系以及成功的公众形象宣传使他一下子由一无所有变为营业额1?1亿美元、净利润820万美元的大企业家。" 公司股票挂牌上市,联邦快递公司跃居世界航空货运公司之首。 随着联邦快递公司业务的迅速发展和快递服务市场的不断扩展,公司逐步改善了运输条件,增强了运输能力。这时的联邦快递公司正以40%的营业收入增长率惊人的发展着。 在70年代末和80年代开始的时候,联邦快递的成功几乎到了呼风唤雨、点石成金的地步。在大量"效仿"企业的竞争当中,联邦快递公司始终占据了领先地位。短短几年时间,它收购了大量"同行",成为全球隔夜快递业的龙头企业,弗雷德·史密斯也当之无愧地被誉为"隔夜快递业之父"。 巧妙的广告宣传,声誉卓著的快递服务,使人们趋之若鹜。 信誉是企业的生命,准确快速的隔夜快递服务,为隔夜传递业开拓了前所未有的市场。在很多美国人的心目中,联邦快递公司是一个令人向往的工作的好地方。《美国1000有工作条件最佳的公司》的作者把联邦快递公司列为美国工作条件最佳的10家公司之一,并称赞它是"典型的现代公司",在很大程度上是一家"人民公司",因为它确保实施一种公平待遇政策,诸如"五级申诉制"、"不裁员"、"最高工资"、"利润共享"、"管理人员的股份选择权"等等。1978年8月,《幸福》杂志刊登了联邦快递公司一名雇员的讲话:"人们迁居孟菲斯后所做的第一件事就是到联邦快递公司申请一份工作。" 一个人能做出如此这番壮举,真是不易啊。也许能让别人觉得做你的工作也是一种荣幸的话,那就是成功吧。这样的成功是让人幸福。节俭,致富之道 节流而不开源,只能拥有半潭死水;守成而不创业,只能保住一片祖产,此文所题述的"俭以养德、致富之道"是与"勤"相提并论的,不要造成误导哟。 以最节俭和最赚钱两大特点著称的日本"最佳电器株式会社"是日本最大的零售商之一。当一家如此优秀的企业呈现在你面前的时候,想必你也能猜到该株式会社社长北田光男是怎样的一个传奇式人物了吧。这个被日本企业界称为经营怪杰的人是从一无所有的破产者混到腰缠万贯的富翁。他个人的奋斗史也就是"最佳电器公司"的创业史了。 北田光男,1916年出生,童年在我国东北渡过,并且读完了小学和中学,后在日本念完大学,毕业后重返我国东北,在一家银行当职员,日本战败后,北田光男和他的妻儿被遣送回日本。为养家糊口,北田光男只得从事自己不喜欢的商品推销工作,在煤矿推销五金商品。 战败后的日本最容易赚钱的行业是纺织业,其次就是号称"黑『色』钻石"的煤矿业。北田光男积累了一部分资金,投资煤矿业决定以此为事业的突破口。开始经营煤矿业似乎一帆风顺,企业从一个人发展到80个员工。但是没想到好景不长,煤被石油取代,他预收客户的款项全部被要求退还,『逼』得他只好宣告破产。北田经营煤矿的8年心血,一朝付诸东流。所有的希望在一瞬间化成了泡影。面对如此大的打击,北田光男开始消沉,担持家的负担使他振作起来,开始寻找新的机遇。 日本nhk开始生产电视那天起,北田光男便敏锐地发现这难得的机遇。他始终觉得电视的兴起将能拓宽电器的销售市场。 于是他筹集325万日元,租了一家店铺开始零售电器,并将其命名为"廉价中心",开始推行一套他独特的经营方式。他一反当时各大电器制造公司的专卖店的方式,不去专营某一家公司的产品,而是独自开创出一条新的道路,经营各公司的产品。北田光男经过12年的孤军奋战,才使他在这个行业站稳了脚跟。随着他经营中心的蒸蒸日上,许多电器公司如松下、日立、索尼、东芝、夏普纷纷上门与其签约,北田光男终于将小店铺发展成为具有相当规模的大电器公司。 就在自己的事业如鱼得水之时,北田光男深思熟虑决定将自己的事业推向一个新的高『潮』。怎么办?即以连锁店的经营方式扩展自己的业务。说干就干,随后,他便在中型以上城市开设分店。设分店时,北田光男坚持"要在当地找一个面积最大的电器商店"的原则,因为只有这样,顾客进店后,才能买到任何想要购买的电器。 随着连锁店越开越多,"最佳"的声势也越来越大。北田光男在各大城市经营环境最好的地方开设零售店,在地点不理想的地方搞联盟,搞下原店的招牌,换上"最佳"的名号,并由总公司提供货源,给予经营指导。北田光男的这种经营方式做到了因地制宜,灵活运用,兼容并包,从而使公司在所有可能的方面都得到飞速发展,很快扩大到整个日本。到今天,"最佳电器公司"直接经营的连锁店有120多家,联盟经营店180多家。 北田光男作为日本白手起家的成功企业家,他深知创业之艰难,守业之不易。因此,以经营"最佳电器公司"的过程中,独创一种金鱼缸式的经营管理作风--即节俭。他强调,经营一个企业,要像喂鱼缸里的金鱼一样,不要一下子给得太多,不然要撑死金鱼,要尽可能少地给,能节约多少是多少。从总经理到每个员工,上上下下都勤俭办公司。就好像日本的另一家企业:在公司的卫生间里放上一块红砖,在马桶冲水时,放置于盖上,加压以便减少水资源的浪费。 在"最佳"公司做事,没有交际费可以报销,总经理也没有公家的轿车可供他自己使用。职工每天上下班,可以看到公司的告示牌上写着昨天的水费、电费、电话费等各是多少,这些具体的数字时刻提醒着职工们要注意节约用水、用电及使用电话、无形之中为公司节省了许多不必要的支出,减少了浪费。当然,北田光男的这种节约也不是只顾公司的利益而不关心职员们的生活。对员工们来说,减少浪费的最明显好处是职工的工资比别家公司高许多。北田光男每月主持开一次大会,把每一笔钱的用途都向股东们交代得清清楚楚,并养成了公开帐目的习惯,结果股东和员工们都对他十分信任和支持。 中国有句老话:"俭以养德。"勤俭不仅能节约公司不必浪费的资源,还能培养职工勤俭节约的好习惯。从而从各个方面使公司的发展处于良好的环境和资源配置中,不失为一条致富的阳关大道!破斧沉舟 自信不是一句空话,也不是阿q的精神胜利法。每个人都应有充足的理由相信自己,艾柯卡做到了,而且很成功。 1980年一月一日,在经济危机大『潮』的冲击下,昔日辉煌的克莱斯勒公司也在风雨之中摇摇欲坠,濒临破产。无奈之下,他们决定请艾柯卡出山。 艾柯卡毅然舍弃了福特公司的高薪厚禄,欣然前往,接任了克莱斯勒汽车公司董事长和业务主管。 此时的克莱斯勒公司几乎到了崩溃的边缘,依靠『政府』的救济为生,艾柯卡却认为这正是他力挽狂澜、一展抱负的好时候。他上任不久,在对公司进行了一番仔细的调查之后,就对公司进行了大刀阔斧的改革。两年时间里,38位前副总裁中被辞退了32个,原来的52个工厂,关闭了16个,仅1980年一年,公司就裁掉了700多白领职员,解雇了800名工人,仅关闭工厂和裁减人员两项就使生产费用由21亿美元降到了18亿美元。 财政危机是克莱斯勒感到最严重的部题。艾柯卡通过深思熟虑,决定向『政府』求援,他首先在政界做了大量工作,将国内外150家银行的催还贷款单压在抽屉中,以保证生产所需的资金;为了使工会在要求增加工资方面作出让步,他将自己的年薪降低一万美元,也降低了员工们的工资并许诺公司一旦盈利,补发所有降低的工资。"世上无难事,只怕有心人",经过他的一番艰苦努力,公司获得了国会提供的15亿美元的贷款担保,从而有了一次挽救的机会。公司打了这支"强心剂"后开始复苏。 1982年,通过全公司上下同舟共济、奋力拼搏,公司情况逐渐好转,汽车销售量逐年增加,利润大幅度增长。于是公司作出决定,立即偿还全部贷款,这比偿还期限提前了7年。1983年7月13日,艾柯卡在全国新闻俱乐部宣布偿还『政府』债务。一时艾柯卡又成了美国人谈论的传奇式的人物。1983年,美国的民意测验中,李·艾柯卡被推选为"左右美国工业部门的第一号人物"。1984年,由《华尔街日报》委托盖洛普进行的"最令人尊敬的经理"的调查中,艾柯卡居第一位。同年,克莱斯勒公司盈利24亿美元,在克莱斯勒公司逐渐走出经济危机的阴影大获成功的时候,美国经济也正在复苏,美国经济界普遍将该公司的经营好转看成了美国经济复苏的标志。 艾柯卡在40多年的创业史中,几乎一帆风顺,事业蒸蒸日上。每次在恶劣的环境中,他都能够变被动为主动,凭着坚强的意志,勤勤恳恳,奋斗不息,创造了一个个震惊世界的奇迹。 李·艾柯卡的成功给世界商业上的同仁们提供了取之不尽的经验。 有压力才会有动力。所谓背水一战,即指别无他途,只此一条,其中的压力不可谓不大,因为若不成功,那后果将不堪设想,所以说"置之死地而后生"。商战有时要自己给自己制造一种压力,然后,再把压力转化为动力,有时会发挥出自己意想不到的潜能。避敌主力,攻敌要害 在科技飞速发展的今天,保持科技领先的绝对优势在大部分产品类别中已是不可能的,那么只有争取在同类产品中保持其独特优势,此文便是个很好的说明。 自从1896年世界上第一辆汽车在美国诞生后,美国的汽车工业在国家政策和经济发展的支持下迅速发展起来,很快成为世界汽车业的霸主,大有不可撼动之势。底特律的"汽车城"闻名天下。而日本,汽车工业起步晚。 早在1949年,日本『政府』预测到汽车业前景远大,市场广阔,遂将发展汽车工业作为开发日本出口潜力的关键行业之一,制定了一项振兴汽车工业的战略。他们深入做市场调查,又反复研究推敲,最后决定把"矛头"对准美国,可是如何占领美国市场呢?自身力量弱小,硬拼不是对手,只有智取,于是他们一边"练兵",一边『摸』底。它决定采用"避实就虚"、"击其要害"的销售战略,他们把50年代出产的质量赶不上美国的汽车产品先销往拉美和东南亚国家,待质量提高和取得营销经验后再向美国推销,到60年代,日本公司便集中力量向美国这个"汽车王国"发动猛攻。 日本最为著名的汽车公司丰田公司初进美国市场时就是这样,它先在有经销商代理的地区推销,占领这些市场后,再向四周辐『射』,以至占领整个市场。它开始将重点放在美国西海岸的洛杉矶、旧金山、波特兰及西雅图,在这些地区建立起滩头阵地后,开始向美国腹地发动进攻,而且很快就取得巨大的成绩。 1965年,丰田公司在美国仅销售288辆汽车,但到1988年,它在美国市场上的销量增到50万辆。 日本公司在生产品种上,也不直接与美国对抗,也是采取"避实就虚"、"击其要害"的策略。60年代初,日本公司在市场调查中发现,美国公司都在全力研究生产大型豪华的汽车,过去美国人确是偏爱这类汽车,但汽车终究是一种交通工具,由于美国汽车越来越多,人们感到用大型汽车耗油多不合算,因此,美国人的消费观念悄悄地发生了变化,又喜欢购买价廉、耐用、耗油少、维修方便的小汽车。丰田公司马上注意到人们消费观念的这一变化。于是,丰田公司瞄准美国公司这一空档,调整了后一段时期的生产和销售策略,根据消费者的需求,生产了一批美国式小汽车,受到顾客欢迎,一举打开销路,接着,各种日本小汽车相继涌入美国市场。这时,底特律还是忙于生产新式大型轿车,对来自日本的攻势既没有防御,也没有阻击或迎战,结果失掉了一个又一个市场,处境艰难。而日本却使自己的汽车工业从无到有,由弱到强的发展起来,它一步步的吞掉美国的汽车市场,很快成为世界汽车强国。 常言道:"蛇打七寸狼打腰。"一个企业要占领某个市场,击败某个对手,就要选其最要命的地方下手。哪里是要害之处呢?答曰:市场空缺、对手之虚。 搀扶自己的命运 第8章 第八种信念 信念是成功的灵魂。拥有信念,心中的太阳永远不落。信念让商品展翅高飞财源滚滚。 君子报仇,十年不晚 洪老典是台南善化人。家境贫寒的他无力付担学费,只有初中学历,为了生存,他考进铁路局,他不断努力,终于在3年后,20岁的他当上了火车司机。 空余时间,他开始向商界发展,与几个朋友在高雄合伙作生意,几年下来,他居然在百货上做出了点小成绩,并在首次推出洗衣粉时,与朋友合作做代销。 起初,由于缺乏专业知识及消费者对洗衣粉缺少了解,销售工作非常难做。为了提高销售额打开市场,他特意跑到台北的洗衣粉厂,虚心学习有关洗衣粉的各种知识和技术,使他在推销时得心应手得多。 两年后,在利台公司的所有经销商中,洪老典的成绩最为突出。由于洪老典在销售方面显示的专长,而且当时正是利台公司用人之际,庄万联考虑成熟后,便邀请洪老典出任业务经理,负责销售工作,共同开创利台洗衣粉的天下。 加入利台后,洪老典认为只向洗衣店和经销商推销洗衣粉获利太少。无法进一步扩展到面。于是,他向庄万联提议,组织利台广告车队,以送样品示范的方式,到全岛各大小城镇去直接推销。 庄万联也参加了车队的首次宣传,并像宣传员一样发传单、发样品,这样的举动震动了洪老典,他想,身为总经理的庄万联都这样,我还有什么理由偷懒,所以他夜以继日的工作,即妻子分娩,也没有离开公司。 一分耕耘,一分收获。洪老典采用的这种直接推销方式,具体而又生动,其效果比影视报刊等新闻媒体的宣传还要显著。慢地,岛上的消费者逐渐接受并改用这种洗衣粉。1958年,利台公司的洗衣粉销售量为数百箱,两年后又提高到2000箱,后来又增至7000多箱,年销售量达300万磅以上。 长年累月的推销工作,使洪老典积累了丰富的经验,这为他后来事业的发展打下了坚实的基础。 就在利台公司洗衣粉的销量逐年增加、利润越来越高的大好时机,台湾『政府』开始鼓励外人来台投资。当时的世界清洁剂大王--美国宝碱公司决定在台湾投资办厂,这对利台公司来说是一个极大的危机。 因为宝碱公司不仅拥有雄厚的资金,而且拥有先进的技术,利台公司无论在哪方面都难以与之抗衡。1962年,由『政府』财经投资部门协调,利台公司和宝碱公司签订城下之约,商定加工与出售事宜。合同规定,宝碱公司在订约三年内,可以按公平计算方式购买利台工厂,但是,如果三年内不买,宝碱必须立即退出台湾市场。 不曾想,有意独占台湾洗衣粉市场的宝碱公司在两年之内就买下了利台,并提出了一个相当苛刻的条件,就是利台所有的董事三年内不得在台湾制造和贩卖洗衣粉。被『逼』无奈的庄万联只得另外组织了利泰企业公司,他把这一公司交给洪老典经营,自己则带着一部分股东和技术人员,远渡重洋到新加坡去另谋生路。 利泰公司成立后,由于三年内没有生产洗衣粉的权利,只能被迫作为宝碱公司汰渍洗衣粉的总代理。三年后,也就是1967年,在洪老典的提议和劝说下,在新加坡已有相当发展的庄万联卷土重来,与洪老典等股东联合创办了国联工业股份有限公司,仍由洪老典任总经理。决定与宝碱公司再做竞争。 国联工业公司投资新台币2100万元,创造了占地面积达5000多坪的工厂。从工厂的建立到投产,行动这迅速令人赞叹不已。 为了战胜宝碱,以雪吞并之耻辱,国联公司全体员工每天7点半全部集合,高唱国联之歌,做完早『操』,然后才正式上班,每天过着军营般的生活。身为总经理的洪老典更是走在员工的前列,竭尽全力,他给自己立下誓言:"只许成功,不许失败。" 为了达到自己的目标,洪老典充分发挥自己在产品经销方面的优势,计划三年内不赚钱,而是花大本钱做广告宣传活动,以夺回市场。 国联工业公司成立之初,借助在台湾岛内已有的八个经销商的力量来打开洗衣粉市场。一年后,经销商的力量已远远不能满足国联的要求,于是,在台湾南北两地各设立业务管理部,直接负责产品的推销工作。管理部成立以后,效果很不错,洪老典立即加以推广,在台北、台中、台南和高雄增设了四个分公司。 洪老典的这种直接的经销策略频频奏效,国联产品迅速占领了台湾的大片市场。尽管台湾洗衣粉市场竞争无比激烈,国联公司的产品还是以锐不可挡之势遍及台湾各地,在短短三年内就突破了最初定下的在五年内销售量达到每年3000万磅的目标。 由于公司没有占主导地位的大股东,为了进一步调动员工的积极『性』,激发员工对公司的向心力,洪老典拟定了"五年以上年资的员工可成为公司的股东"的奖励制度。为使决策准确无误,洪老典还组绢成立了国联的最高决策机构--业务检讨会。业务检讨会的主要任务是确定业务目标与原则。他集中大家的智慧,群策群利,不断提高工作效率,改进工作方法,使各部门协调,有序工作,从而使整个公司井井有条,像一部后劲十足的车子奔向胜利的前方。 由于洪老典的得力领导,国联公司的市场占有率日益提高,利润也日益递增。与此同时,宝碱公司在台湾经营洗衣粉的利润则连连下降,在利台被宝碱吞并后的9年,宝碱公司不得不退出台湾市场。 吞并之仇已报,国联工业公司从董事长到一般员工,上上下下一片欢呼雀跃。但他们并不就此止步,继续以新的姿态迈向新的历程。 1973年,洪老典特地成立了国和传播公司,专门负责国联产品的推销工作,他自己亲自担任传播公司的董事长。 1974年6月,国联推出第一项相关『性』的新产品--白兰香皂。 成功地推出白兰香皂后,洪老典马不停足,又陆续推出白兰去污粉、漂白粉、花『露』香皂等新产品,并积极开拓海外市场。1977年,公司的营业额突破10亿元大关,清洁剂及香皂产量增加到5万多吨。在当年台湾的同行业中,产销量均居第一。1983年时,公司的营业额翻了将近一番,达到19?37亿元,在同行业中更是遥遥领先。 国联的发展史,就是洪老典的奋斗史。今天,国联已经是台湾巨型企业的成功典范,尤其是"白兰"商标,早已家喻户晓。国联成了台湾日用清洁剂业的泰斗,洪老典在台湾工商业界的声望越来越高,被称为台湾工商业界的一员猛将。 看了他的奋斗史,我们不难得出这样结论,一个人要想成功,不但需要灵活的头脑,还需要各方面的积极全力的配合,以及坚定不移的信念,要不断为自己制订目标,并用尽全力去实现他,只有这样才能到达成功的顶峰。"苹果"的启示 众所周知,苹果砸在牛顿的头上使他有了万有引力定律,对于纽约工商界巨头之一的菲考福来说,苹果带他进入了这个充满竞争的商业圈,并给他以成功的启迪。 菲考福16岁时开始帮父亲做生意,他在曼哈顿照看一家行李店。 在一个阴雨连绵的傍晚,菲考福从店里出来,准备回家吃晚饭。在马路的一个拐角处,他看见很多人围着一个卖苹果的小贩,他十分好奇,便凑上前去,一问才知道,大家在抢着买便宜苹果。只听那小商贩不停地咕着:"要回家边,按本钱卖啦,每个5分。"菲考福觉得没什么好看的,继续朝家的方向走去。 快到家时,他经过老查德的水果摊,看见摊上有苹果,就忍不住开口问:"这种苹果多少钱一个?" 老查德很喜欢菲考福,知道他也很难得才买个苹果吃,便笑着说:"别人买都是6分,你要吃,我照本钱卖,4分钱就可以了。" "这种苹果您批发来只要4分钱?"菲考福有点不相信,可那个小贩却说本钱是5分钱,难道他们的进价不一样?他暗自琢磨着。 此时,菲考福满脑子想的都是苹果价格的贵贱问题,老查德摊前的冷清和小商贩生意的红火对比实在太强烈了,如果那个小商贩以5分的价每天卖出50个,就可以赚50分,而老查德只能卖出10个,按6分钱一个卖,才赚20分。 此后,卖苹果给他的启示使他久久不能忘记,那时他就知道,开店需要薄利多销。 20岁,已经是一个可以独立开店的年龄了,尽管菲考福的父亲并不这样想。可他的朋友们却愿意帮他的忙,在朋友的支持下,他在布鲁克林区开了第一家廉价商店。 菲考福提出的口号是:"价钱要比别人的便宜,商品要比别人的齐全。"前者做起来比较容易,后者做起来就难了。有时难免会出现满足不了顾客需要的时候。每当这时,菲考福就要求店员记下顾客原电话或住址,并立即告诉业务经理进货。货进店,马上通知顾客:"你要的xx商品,我们已经替你准备好了。"也许对方会很歉意地回答说:"对不起,我已经在别的商店买了。"这并没什么关系,菲考福的目的并不在于这卖掉什么,而是为了在顾客心目中树立一个良好的印象,以获得宝贵的商业信誉。每个人都希望自己被重视,作为一个普通消费者能得到如此的重视,有谁不愿意到菲考福的店看看呢? 菲考福经常巡视现场,喜欢到营业南场走来走去,看顾客怎样买东西,注意店员接待顾客时的态度及言谈举止。他这样做,一方面是为了研究顾客的购买习惯,以出台各种方便顾客的办法;另一方面,是为了检查店员的工作,以便不断提高服务质量。 凭借着优秀的服务管理,菲考福的公司发展非常迅速,到1966年,他就拥有了43家商店,年营业额跃升为7?5亿美元。他的分公司遍布康涅狄克州及密苏里州。 菲考福与众不同的经营原则也颇耐人寻味,这些经营原则与他的成功不无关联。他的经营原则主要有三条。 首先,在一个商店里,同样的商品卖涨不卖跌。 他总是让顾客有种占了便宜的感觉,这样才能让顾客不断地光顾他的店。 看到此,你也许心存疑虑:搞零售业务,难免有一些积压的商品,按照他的方法,滞销品怎么办?对待滞销品,他也有办法,一是把它们批发给小商贩;一是另开廉价品部,但在售前要特别标明--"如有『毛』病,恕不退换。" 其次,以新颖别致的布置吸引来往的行人并最终让他买东西。 第三,任何店员都不能强行推销商品 菲考福给公司下属的商店规定,只要顾客说某种商品不好,店员要马上说:"那就再换一种看看。"决不能跟顾客唱反调。他始终要求店员要以顾客的短期以及长期利益为重,不仅要看他今天买不买东西,更要看他以后买不买东西,不得做任何有害于顾客的事,要时刻维护公司形象及名誉。 菲考福的这三条经营原则看似普普通通,便它们对公司的商誉却有着潜移默化的影响。 菲考福在功成名就后,做了一件全纽约人都意想不到的事,这就是把公司合并到巴辛尼的公司之中。就当时的情形而论,菲考福在工商界的声望并不亚于巴辛尼,他所经营的科威蒂公司,其规模也不小于巴辛尼的斯马达公司。 但是,菲考福自有自己的理由。他说:"我是个商人,只懂得做生意,不懂得管理,有时,一些突发事情弄得我不知所措,穷于应付。"他所说的应付不了的事主要是人事方的安排。他觉得自己在这方面有些力不从心,所以,就有意把公司交给别人去管理。 恰巧此时,巴辛尼来访。在人事管理方面,巴辛尼是老手,菲考福相信没有人敢在巴辛尼面前兴风作浪。经过蹉商,双方达成协议,菲考福的公司合并到巴辛尼的公司之中,菲考福仍然负责科威蒂公司的经营。 面对众人原不解,菲考福解释说:"有很多人说我替自己找了一位老板是不明智之举,但是,我感到现在能无忧无虑地发挥我的特长。在管理事物方面,我一点也不心烦,巴辛尼的一句话要比我讲十句话还顶用。" 其实就是这样,人若想顺利地达到成功的顶端,第一步要做的就是要了解自己的优势与弱势,扬长避短,才是捷径。而临选择,不要管其它人的做法,只要坚持自己的信念--当然应该是对的,就能顺利闯过难关。成功需要遗传? 基因可以遗传,经商的头脑与挑战困难的勇气能遗传吗?克莱门提·史东会给我们答案。 史东生于1902年5月4日的美国,父亲早亡,只有他和母亲过着并不宽裕的生活。母亲辛劳工作又有经济头脑,作了一家保险公司的推销员,为了母亲,他开始作报童。由于自己的聪明与勇敢,他做得很成功。假期时,在妈妈的鼓励下,他开始尝试为保险公司作推销员,他忙碌着,害怕片刻的恐惧将会将他击倒,幸运的是,在那幢办公楼里,他拉到了2个客户,这对于一个像他那样的未成年的孩子来讲无疑具有里程碑一样的意义。 有了第一次成功的欣喜,他的推销经验越来越丰富,兴趣也越来越浓,顺利时,一天可拉倒20个客户,所以,他的佣金也就随之上涨,这样的经济头脑不知是否是他妈妈遗传的原因。但他却因违反了学校规章中的条款,而被校长批评,奚落,气愤之余,他决定退学。 这反而给了史东一个充分发挥自己能力的空间,在他还未满20岁时,他一天已能拉到40位客户了。 在史东刚满20岁那年,他只身一个去了芝加哥,在那儿设立了一家保险代理公司,他给这个公司取名为"联合保险代理公司"。开张营业的头一天,生意就很红火,有50多位客户投保。公司的信誉受到当地人的看好,史东因此而信心十足。公司的业务范围不仅仅限于芝加哥,也扩展到其他州,生意前景越来越好,有一天他居然拉到了120多个客户,真难以令人置信。 公司规模扩大,客户增多,他一个人已经无法支撑全面工作,他开始聘用员工为他工作,他从应征者中受到启发,于是在各州开展业务,并且制订了十分严密、周详的管理制度,因此,他的经营在各地开展得委好。那时,他还不到30岁。 不知是否是之前的事业太顺利了他面临了又一个难题:全国『性』的经济不景气,对于投资保险业是个不小的打击,但他并不灰心,告诉雇员们成功的两条要决:一、要有决心和乐观的态度对待工作,这样就有利可得;二、推销能否成功,要看推销员的态度是乐观还是悲观,而非市场的好坏,在1000多名雇员中深得要决的人留下了200,这200人比以前1000人时拉的客户还要多。 30年代未的史江已是年轻的百万富翁,摆在他面前的问题是继续干保险代理,还是自立门户呢?年轻的百万富翁选择了后者,他决定成立自己的保险公司。这时正巧赶上曾经兴隆一时的宾夕法尼亚伤亡保险公司要出售--因为经济不景气,生意萧条,这家公司已经停业,公司的所有者巴的摩尔商业信用公司准备以160万元将之出售。这对史东而言,真是个千载难逢的好机会,但他没有那么多的钱,于是就有了如下一段有趣的话: "我想买下你们的保险公司。" "可以,160万,你有那么多钱吗?" "没有,不过我可以借。" "向谁借?" "向你们借。" 尽管这段对话听起来有些滑稽,但仔细一想也不无道理。商业信用公司可以向外贷款,史东当然可以在商业信用公司贷款来买下这家保险公司。 这个公司就是后来的美国混合保险公司的前身。虽然刚买下时这家公司的经营规模并不大,但在史东的一手『操』持下,它的规模不断扩大,范围也越来越广,不仅遍及了全美,而且也扩展到了海外。载止到1990年,公司的保险总额达2?13亿美元,公司拥有5000位保险推销员,这些推销员大多受史东"积极的工作态度"的影响,干得相当出『色』,其中有20多人已跨入百万富翁的行列。 除了经营保险业以外,史东还对获利丰厚的其他行业感兴趣,他曾投资经营化妆品行业,为一个年轻人向银行贷款45万,成立了阿波特--柯维尔公司,他获得了这家公司的部分股权,然而这家公司也发展的很成功。 史东在他与别人合写的《以积极的精神态度获得成功》及《永不失败的成功之道》中阐述了他作为一个推销保险也推销信念的人的成功要决,为了更广范地广播自己的信念,他还创办了《无限制成功》杂志,并于1960年买下了霍斯恩出版公司。 当面临选择时,当机立断是节约时间与精力的最好方法,面临困难,坚定自己的信自己,是最有效能达到成功的办法,这是克莱门提·史东能给我们最有用的两条经验。 天生并不天生 一个孩子在他十几岁时就展现了他的商业智慧,在若干年后他终于赢"推销鬼才"的称号。 吉诺·鲍洛奇1918年生于美国明尼苏达北部铁矿城的溪滨村,他的父母都是意大利移民。 童年对于鲍洛奇来讲只意味着贫穷与饥饿,积劳成疾的父亲挣的钱仍不够自己用,他在矿区玩时发现人们想带一些纪念品,于是他把黎『色』的秩矿片作为"产品"出售。由于其他孩子的模仿,他的生意不好做了,可他把矿片放在玻璃瓶里,游客人们都因那些奇异的『色』彩而购买他的"新产品",价钱也由原来的2角5分,变为1元,那年他才10岁。 当鲍洛奇14岁时,一场席卷全球的大萧条袭击了明尼苏达,大部分铁矿因为不景气而不得不关闭,父亲所在的矿厂亦不例外,也因此而加入了失业大军的行列。鲍洛奇一家在一个倒闭的小工厂的废弃厂房中开了家小杂货店。 在杂货店刚开张的时候,生意很不顺利。鲍洛奇便在课余时间到外面找工作,他在一家食品店当了送货员。鲍洛奇工作起来十分卖力,每天上学前、放学后都去打工,星期天则要干上18个小时。 鲍洛奇虽然只是个送货员,但当顾客向他询问关于食品的问题时,他总是忍不住大力向顾客推销店里的食品,从那时,他就开始显『露』出在推销方面的天赋。很快食品店的经理开始注意这个与众不同的小伙子,他让鲍洛奇干售货员的工作。 鲍洛奇当上售货员后,他卖的食品总是最多。白天他卖食品,晚上还不厌其烦地清理摊位、打扫卫生。起初,他的日薪是一些长了黑点的蕃茄或其他烂水果由于他出『色』而勤恳地工作,经理主动将报酬改为现金支付,并提高到5元一天。 而杜鲁茨食品商大卫·贝沙正是这个连锁店的总经理,多年来,贝沙一直想物『色』一个能干的年轻人做自己的接班人。当他听说鲍洛奇是个做生产的好手时,便把他调到杜鲁茨总店,亲自对他进行培训,在贝沙的心目中,鲍洛奇已经成为他最佳接班人的称心人选。 鲍洛奇初到总店时,他的工作还是老本行--卖水果。他的水果摊就设在杜鲁蒋最繁华的街道,为了赚取更多的钱,大家都使出浑身的解数,拼命拉顾客,竞争非常激烈。由于鲍洛奇很会把握顾客的心理,他的销售业绩直线上升。 然而,幸运却并不总是跟随着一个人,由于水果冷藏厂起火,有18箱香蕉被烤得皮上生了许多小黑点。为了把损失降到最低。贝沙先生把这些香蕉交给鲍洛奇,让他降价出售。当时,香蕉的价格是每4磅2角5分,贝沙让鲍洛奇将这批香蕉降至每4磅1角5分,甚至再少点也行。 第二天,他不得不带着这些"丑陋的家伙"出现在水果推前,只是外表不好,里面却很美味的香焦,虽然价钱很低,可还是无人光顾。 这可给鲍洛奇出了道难题,他独自品尝着香蕉,突然他发现这种经过烟熏火烤的缘故,吃起来还别有一番风味。 次日一大早,鲍洛奇就摆上了香蕉,他大声吆喝:"快来买呀,最新进品的阿根廷香蕉,南美风味,全城独此一家,大家快来买呀!"经他这么大声的嚷嚷,很多过路人被吸引过来,摊前围了一大群人。 他趁机问一位驻足推前的女士推销了"特别的"阿根廷香蕉"并请他品尝。经过这位顾客的品尝,又给这种"特别的香蕉"作了宣传。 有了那位女士带头,再加上鲍洛奇的鼓动,18箱香蕉便以高出市价一倍的价格销售一空。 这件事,鲍洛奇虽然感到近乎一种欺骗行为,甚至多年后还深感内疚;但从这件事中,他悟出了一个道理--消费心理是非常微妙的,如果不把握这种微妙的心理作用,在商界永远也不可能有出奇制胜的一天。"阿根廷香蕉"也使鲍洛奇第一次意识到了自己的推销才能,激发了鲍洛奇对于经商的热情。 鲍洛奇在销售上越干越出『色』,不仅被贝沙称为"推销上有冲劲的小子",其他公司的推销员对他也大为赞赏。当尼尔逊公司的老板请求他们物『色』优秀推销人员来突破一个难关时,鲍洛奇当然是成为最理想的人选。 尼尔逊公司是一家颇有名气的老牌杂货批发公司,在圣保罗附近具有相当的感召力,然而,不知何故,公司始终无法打入北部地区。 鲍洛奇向尼尔逊公司提出的条件就是--"我要按50%提成,销售方式由我自己决定,别人不得干涉。"公司老板权衡利弊后,同意了他的要求。就这样,鲍洛奇开始了北部地区的推销工作,这一年,他只有19岁。 工作是十分辛苦的。为了扩大尼尔逊在北部的名声,他吃住在汽车上,并"与产品加深感情"。 鲍洛奇玩命地工作,几乎跑遍了明尼苏达和威斯康辛州北部的每一寸土地,他的经验越来越丰富,在那段时间里他创造出了不少新鲜的推销方法: 1?整车推销法,其目的就是薄利多销。 2?欲擒故纵法 鲍洛奇最常用的武器是涨价通知单和其他客户的订单。通常,鲍洛奇会带着事先准备好的假情报来到举棋不定的顾客那儿,寒喧之后,便拿出自制的涨价通知给对方。被涨价的消息打『乱』了阵脚的客户,自然会购进产品,并且还会对他充满感激之情。 这是否是对客户的欺骗呢?他并不这样看,他认为这只不过是种推销手段,而且他相信,他卖给客户的越多,客户卖的也越多。 但是由于工作太过出『色』,但赚的钱比老板还多,所以,公司把分成提拥金改为固定薪水,一气之下,鲍洛奇结束了与该公司的合作。 之后又回到了贝沙的身边。并与他合作经营了一家专门经营豆芽菜的公司。 他创制了一种独特味道的食品"芙蓉",随后,他也将公司改为"芙蓉公司",豆芽菜的生意逐渐红火起来了。 最初,鲍洛奇和贝沙合作得很顺利,但由于『性』格不同,合作失败,两人分道扬镳,鲍洛奇买下了贝沙的股份。这时,鲍洛奇觉得"芙蓉"这个名称还不够味,就又将之改为"chun qing"(重庆)公司,他成了公司的唯一股东。 重庆公司遇到过两次难关,但它都挺住了。 在鲍洛奇的苦心经营下,公司日益发展壮大,在他50岁那年,他已经是亿万富翁了。 灵活的头脑是一个成功的商人必须要有的,这一方面需要先天的智慧,另一方面需要自己的观察,思考日常中细小的问题,换个角度思考,也许你就会看到成功的曙光。意想不到的逆向反击 中国有句古话"智者千虑必有一失",意思是说再闻明的人也有考虑不周全的时候。但是,我们应该这样思考,所谓"智者"必当"千虑才称其为"智",你认为呢? 为夺取对方的市场占有率,伏特加酒的批发业者伍尔夫施密特(wolf-schmidt)定下方针,准备对伏特加酒及其他饮料批发业者休伯伦发动攻击。 当时,在林伯伦所处理的伏特加酒中,有受益于大规模促销活动和广告宣传所赐的"斯美诺",它是最烈的品牌,其名气比其他任何竞争商品都要叫得响亮。但由于一些新品牌的伏特加酒的试销观察,一般大众的反应,从而使得市场处于混『乱』状态。 伍尔夫施密特对"斯美诺伏特加酒"加以分析研究的结果,得出一个结论:只要稍做努力即可酿出与此对抗的伏特加酒。它首先降低价格,攻击休伯伦在市场上确立的地位。 休伯伦一发现这种形势,立即拟订了数个对策。起先,做市场调查分析。分析的结果,得知伍尔夫施密特宣传说,与斯美诺品牌竞争的伏特加酒,品质跟斯美诺一样,同时以便宜一美元的价格出售。休伯伦判断自己公司的价格政策,从市场的状况来看是妥当的。为了把伍尔夫施密特逐出市场,斯美诺如果降价,则林伯伦的份额将会开始减少。 当他们分析伍尔夫施密特的成本结构时,认为为了与斯美诺竞争而上市的价格,恐怕不划算。他们判断伍尔夫施密特以每瓶低于斯美诺一美元的价格出售的战术,不会永远如此继续下去。 林伯伦所下的结论是,伍尔夫的廉价攻势,目的只是要在市场上建立立足点。等站稳了脚步之后,将随着销售额成长而涨价,或者推出价格更高的商品。原因是,低于斯美诺一美元的品牌,如继续销售上去,长远来看并不划算。 对于林伯伦而言,最直截了当的反击是,降低自己公司产品的商品价格,正面面对竞争。如此一来,伍尔夫施密特将不得不继续进行廉价攻势,最后定会自我毁灭,而停止对休伯伦集中攻击。 可是,如果采取这种战法,休伯伦可能会伤到自己。当时该公司刚在新的领域上开始推销新产品。不愿意投下大笔资金于消耗『性』的伏特加战争中。 休伯伦所发动的是,从伍尔夫施密特的两翼展开防御『性』作战。反击由三个阶段构成: ·对于畅销商品斯美诺伏特加酒,休伯伦不是降价,反而每瓶涨一美元! ·推出低价的新品牌伏特加酒,来对抗伍尔夫施密特的廉价攻势,使战火不冷却下来。 ·同时,比伍尔夫施密特的伏特加酒还要便宜的第二种新品牌上市,制敌机先,攻击对方的侧翼。 休伯伦大力广告宣传,称斯美诺才是真正的伏特加酒。为对抗伍尔夫施密特的猛攻,它非但没有降价,反而涨价以强调高级品的形象,炫示斯美诺伏特加酒优于竞争商品,使伍尔夫施密特继续从事廉价竞争,另一种则以比伍尔夫施密特的商品更便宜的品牌追击。这样的胆识非一般人所有,通过这样的调整,不仅更加牢固的确立了该公司在消费者心目中的形象,也增加了公司的产品类型,可谓一举两得。 所以面对竞争有时需要从侧面看,才能达到预期的效果。 四渡赤水出奇兵 当你接近问题时,问题自然也最接近你,这时你应做的就是想尽一切办法把它解决。 "海湾石油公司"因为在处于黎明期的石油业时,在德州波蒙特市附近的轴顶凿到了一口巨大的油井,从而确立了大公司的地位。到了一九七○年,海湾石油公司成为名列"七姊妹"(seven sisters)之一的巨大企业。所谓"七姊妹",是指埃克森(exxon),美孚(mobil),德士古(texaco),标准(socal),英国石油(british petroleum),荷兰皇家砚壳(royal dutch shell)及海湾(gulf)这七家公司。 但这"七姐妹"却有共同的弱点那就是石油的供给,仰赖"石油输出国组织"(opec)的加盟国科威特和委内瑞拉。到了一九七○年,"海湾石油公司"的生产量降低了百分之八十。为要确保石油的供给,"海湾石油公司"不得不运用非法手段进行贿赂。 1981年詹姆士·李出任"海湾石油公司"董事长兼最高层管理人,并于第二年买下"城市服务公司"。靠这项收购,"海湾石油公司"获得了早前所需的石油埋藏量,而使往下滑落的生产得以增加。可是,一个以"美莎石油"公司老板身份的名叫小皮肯斯的人,也想收购"城市服务公司",但"海湾石油公司"提高报价,从而罢手,但是"海湾石油公司"也没能幸兑,最终"城市服务公司"落入"西方石油"手中,可小皮肯斯仍未就此死慷。 小皮肯斯瞄准新目标--这回是"海湾石油公司"本身。一九八三年八月,小皮肯斯跟他的伙伴--投资家集团,大量购入"海湾石油公司"的股票。接着,这个集团要求"海湾石油公司"把该公司的石油及天然气的埋藏量交由"皇室信托"(royalty trust)保管。这项行动失败的小皮肯斯及其同伙,拟妥一项计划,打算收购"海湾石油公司",然后零星分割,把它卖掉。然而,"海湾石油公司"方面也展开反击。它以小皮肯斯集团『操』作股票而提出诉讼。为此,讼争不息。"海湾石油公司"的目的,显而易见。它要解除小皮肯斯的包围。 面对小皮肯斯的挑战,"海湾石油公司"可以选择的基本战略有三种: ·把小皮肯斯及其集团所收购的海湾石油公司股票悉数购回 ·跟小皮肯斯所进行的攻击完全一样,以威胁要收购美莎石油公司而展开还击 ·向银行筹措资金,收购某一第三企业,增加债务,而使小皮肯斯打消收购的念头 "海湾石油公司"的李接受了"大西洋富田"石油公司的最高层管理人安德生的建议,决定以七十美元一股的价格买下所有股票。这笔交易价值一百三十亿美元,以为这样可以吓退小皮肯斯。 听了这项声明,同伙中有几位已提不起劲,但小皮肯斯依然斗志未消。他与另一位德州富豪--百仙特拉尔公司董事长卡尔·林德纳--联手,这位董事长答应对"美莎石油公司"投资三亿美元,帮他买下海湾石油公司。 对于海湾石油公司而言,形势已告绝望。它虽然对小皮肯斯施加威胁,却被巧妙闪开了。"海湾石油公司"其实并没有收购"美莎石油公司"的能力。也没有买下第三家公司的余裕。从各方面一看,"海湾石油公司"显然已难逃被购并的命运。可是,李抛不掉一旦被小皮肯斯买占的疑虑,转而寻求另一种不同的途径。 表面上,"海湾石油公司"征求后援者资金,做为努力实施第二战略(收购美莎石油公司)或第三战略(收购第三家公司而增加负债)的一环。在此期间,它曾与六家企业秘密接触。对于海湾公司的这项建议,有了迅速的答覆。其中之一来自加州标准石油(standard oil of california)--即所谓的socal公司。一九八四年三月三日,海湾石油公司的股价,为每股约七十美元。而一九八三年每股才二十九点五美元,这股价的上涨,主要是因小皮肯斯的股票收购所导致的。加州标准石油公司表示愿以每股八十美元收回。在数小时内,交易宣告成立。 虽然已失去独立企业的地位,但"海湾石油公司"在与小皮肯斯的战争中,借由运用战术上的奇袭而获得了胜利(免于分割出售)。 从这一案例中我们可以看出,要想取得胜利,信念的坚定行动的速度是非常重要的。只有在行动速度上取胜,才有可能实现最后的胜利。"一枝独秀,唯我独尊" 人生如一场棋局,对手是我们身处的环境,有的人能预想十几步,乃至几十步,早早便做好安排;有的人只能看到几步,甚至走一步,算一步。善变的米尔顿·雷诺兹在事业这场棋局中,的确是一位高手。 美国一位叫米尔顿·雷诺兹的企业家就因善于灵活运用高价策略而获得了成功。一次,雷诺兹发现一家制造铅字印刷机的工厂因经营不善、效益低下而被迫破产。但该厂生产的这种印刷机的用途之一,是能够供百货公司印制展销海报,而当时许多百货店都在大力推销产品,需要印制大量的销售海报,此印刷机正好能够满足他们的特殊需要,于是,雷诺兹立即借钱买下工厂,然后把机器重新定名为"海报印刷机",专门向百货公司推销。原来的印刷机,每部售价不过585美元,更名之后,雷诺兹把价钱一下子提高到2475美元。他认定,对某些独特产品来说,定价越高,越容易销售。果然,"海报印刷机"销路颇好,雷诺兹大赚了一笔。 雷诺兹并不满足已有的成绩,而是时刻寻找新的"摇钱树"。1945年6月,他到阿根廷商谈生意时,又以他颇具战略家的眼光发现了新的目标,这就是今天的原子笔。 雷诺兹看准原子笔具广阔的市场前途。他立即赶回国内,与人合作,昼夜不停地研究,只用了一个多月便拿出了自己的改进产品,抢在对手的前面,并利用当时人们原子热的情绪,取名为"原子笔"。之后,他立即拿着仅有的一本样品来到纽约的金贝尔百货公司,向公司主管们展示这种"原子时代的奇妙笔"的不凡之处:可以在水中写字,也可以在高海拔地区写字。这些都是雷诺兹根据原子笔的特『性』和美国人追求新奇的『性』格,精心制订的促销策略。 果然,公司主管对此深感兴趣,一下子订购了2500支,并同意采取雷诺兹的促销口号作为广告。当时,这种原子笔生产成本仅0?8美元,但雷诺兹却果断地将售价抬高到12?5美元,因为他认为只有这个价格才让人们觉得这种笔与众不同,配得上"原子笔"的名称。1945年10月29日,金贝尔百货公司首次推销雷诺兹原子笔,竟然出现了5000人争购"奇妙笔"的壮观场面。大量订单像雪片一样飞向雷诺兹公司。短短半年的时间,雷诺兹生产原子笔所投入了2?6万美元资金,竟然获得了1558608美元的税后利润。等到其他对手挤进这个市场,杀价竞争时,雷诺兹已赚足大钱,抽身而去。 从以上例子不难看出,商场如战场,任何一个人想在商场中站稳自己的双脚并出奇制胜,就必须具有卓识的远见和非凡的毅力,有勇有谋。这样,你才能"一枝独秀,唯我独尊"地立于不败之地。 高价策略,即在商品投放市场之时,把价格定得很高,以便经营者在短期内获得厚利,减少资金的周转。当然,这需要具有超人的胆识和魄力,因为高价策略往往要面临巨大的风险,但其中的可观利润颇为诱人。现代社会有屈原吗? 成功是一种辉煌,但辉煌绝不应是投机取巧所得,真正的辉煌是通过实干得到的。 21世纪是一个信息的世纪。当1971年世界上第一台电脑问世时,它便以不可阻挡的趋势进入世界的每个角落。在推广电脑的开始几年内,由于很多顾客不知道软件怎样选购或编制,使微机并没有全部运转并发挥作用,有时甚至被顾客闲置一边。 有志不在年高。年仅24岁的孙真吉以敏锐的眼光发现了这个薄弱环节。他找到了问题的症结所在:开发软件的公司与购买使用的顾客之间缺少互相沟通的一座桥梁,两方面的信息严重堵塞。他想,如果能够在两者之间建立一条流通渠道,使之成为微机的软件开发企业与顾客之间的交流媒介,那将是一项有利可图的事业! 孙真吉抓住这一难得的机会,于1981年9月正式创立"日本软件库"。开张伊始,孙真吉初战不利,月营业额还不到4005日元。经过广泛宣传和努力经营,公司利润额便蒸蒸日上。从而名声大振,孙真吉也成为轰动一时的"企业界神童"。连日本经济界一些资深望重的老企业家,也感到这个"神童"的可敬可畏。 孙真吉明白:当今的世界已经进入综合运用电子计算机技术的时代。在这样的时代里,任何人想仅凭个人能力单枪匹马干事业的作法显然不行了。为了在激烈的竞争中站稳脚跟,最重要的是要有一批精明强干的创业人才。于是,他开始多方物『色』,网罗各种能人。于是,他便迅速的网络了田锁洋次郎等4人,在东京电视台附近寻得一片小天地,艰难地开始了日本软件库的生涯。孙真吉从软件开始企业那里购进软件,专心致力于建立流通途径。田锁几个人则大张旗鼓地推动《软件银行》杂志的发行工作。这份为宣传和推销软件而办的杂志,在孙真吉的督促下,从筹备出版到投放书店,总共花了不到2个月的时间。这惊人的速度和办事效率,在日本出版界极为少见。此后,他们一鼓作气,陆续创办出版了七种杂志。不过,开始也曾遇到大批杂志售不出去而不得不烧毁的事。看到自己的成果被付之一炬,他们既心痛又焦急。孙真吉急中生智,整天在电视台眼皮子底下过来过去,怎么没想到利用电视台做宣传呢?于是,他们马上到电视台联系,大做广告。一时,声势大振,效果极佳,杂志销售量猛增,很快达到三四十万份,年销售额达15亿日元。在日本浩如烟海的各类杂志书刊中,他们的杂志销售规模直线上升,迅速跃居第30位。在销售量越来越大的情况下,为了保证刊物质量,有一段时间田锁洋次郎四处奔走,千方百计地"挖"来许多有名的编辑。人们送他一个雅号:"善挖墙角的田锁"。 经过一段紧张经营,日本软件库踢开了"头三脚"随着收入的增加,他们开始扩展地盘,改善工作条件。让我们看看孙真吉日本软件库办事处的惊人发展速度吧。从一个面积为60平方米左右,仅拥有两名佣员的办事处发展到后330平米的公寓中有60人安营扎寨。日本企业界的人们,以惊异的目光注视着这颗企业新星的升起。 日本软件库的迅速发展,亟需一个善于协调各方关系的"大管家"。孙真吉此时求贤若渴。正在这时,"天赐"日本警备保障株式会社副社长--大森康彦。 于是,孙真吉驱车来到职业介绍公司,郑重地要求他们不惜一切代价,设法将大森请到日本软件库来工作。开始,人们认为这个青年人在开玩笑,但很快就明白了这并非戏言。经职业介绍公司撮合,不久便协商成功,大森辞旧从新,来到了日本软件库。1983年3月,日本软件库向外界宣布,该公司已经内定大森康彦为社长。这意味着,一个53岁的颇有能力的人,将要屈尊在一个年仅26岁的年轻人手下工作。这个消息一传开,立刻轰动了日本企业界。 大森走马上任后,凭着多年的经验,立即着手整顿社内组织。在确保人才不外流的情况下,积极在社外物『色』搜罗各方面的人才,发展壮大组织。同时建立健全一系列规章制度,使社内风气为之一新。 今天,科学技术日新月异,企业竞争日趋激烈。各行各业都在争速度、比效率。不这样就难以生存和发展。在日本软件库,从孙真吉、大森康彦到基层职员都意识到:旗开得胜并不意味着今后能一帆风顺,居安思危方能百战不殆。况且软件库始创初兴,在强手如林的激烈竞争中,哪敢有半点陶醉和懈怠? 在公司大楼的楼道里,人们进进出出,哒哒哒哒的小跑声不绝于耳。要干的工作太多了,要求的时间太紧了,不跑完不成任务,不跑提高不了效率。强烈的责任心和使命感,促使公司像一台开足马的机器,高速运转。 以孙真吉为首的日本软件库并不仅是闷头苦干,他们还逐渐把焦点对准了国外市场,不仅决定在美国设立软件银行,还要去欧洲大陆开设公司。在亚洲,他们也打算尽快与中国同行开展合作。 日本软件流通这项全新的事业,在孙真吉这样的新企业家的开拓推动下,正像一股新『潮』,涌向各方。 抓住机遇,招贤纳士,是商界新秀孙真吉的两大因素。有了这样的条件,不想成功都不可能。但具备了这样的条件,还得不断努力发展自己的企业,才能在激战的商海中立于不败之地。企业竞争归根结底是人才的竞争。善于识人,用人是孙真吉取得成功的又一重要因素。不冒险才是最大的风险 敢冒风险源于自信,如果说自信不一定让你成功,那么丧失信心,却一定会导致失败。 二战爆发后,由于战争的需要,美国『政府』决定在佛吉尼亚洲诺福克市为军事人员建造1600幢房屋。招标要求价格便宜的基础上,还要交货迅速。投标的建筑商很多,其中不乏实力雄厚的大公司。但是,竞争的结果,却爆出了冷门,从未经历过大市面、无多少技术、势力及资金的小企业拉维特公司竟然压倒群雄,一举中标。而拉维特公司,也一举发展成为50年代美国建筑行业的少数巨头之一。 当时,拉维特公司参加投标并中标,确实冒了很大的风险。那时,公司所面临的情况是,公司的资金严重缺乏,技术也不够强大,经验也缺乏得很,而且招标工程的范围大,其价格要求低,完工交货期限短,这些都要冒很大的风险,难怪当时负责此项工程的美国『政府』官员曾说:"他们肯定马上要破产,『政府』工程肯定也会由此延误。" 拉维特公司的冒险并不就等于失败,更不等于胡闹,因为它的风险『性』决策和科学决策并不矛盾,它们都建立在对客观情况的了解、各方面信息的掌握、以及科学的计算分析的基础上。拉维特公司的依据之一是战时建筑行业处于停滞状态,各种物资、器材、人员都多,没有设备,没有技术,没有人员,可以租、雇、请,而且价格较便宜,加之1600幢军人住房,是成批的单一生产,可以大大降低费用、缩短时间,这是大前提;依据之二是此项工程是『政府』主办的军用设施,不管是筹措资金还是和各方面打交道,肯定是代价小、速度快、谁也不敢拖拉,这是小前提。 所以,拉维特说:"只有笨蛋才按平时民用住宅的框框来制定投标书。"最后的结果出人意料,拉维特公司的工程进展顺利,早早完工。着实令那些小瞧该公司的『政府』官员和建筑同行吃了一惊。 拉维特公司的成功就在于他们准确地运用了风险『性』政策。 时下,"市场经济""风险投资"正是热门话题。雀巢公司某负责人一句"不冒险是最大的风险"也成了热衷风险投资的人的座右铭。的确,风险和利润大小是成正比的。如果风险小,许多人都会追求这种机会,收益也不会大;如果风险大,许多人都会望而却步,所以能得到的利润也就会大些。从这个意义上说,风险就是利润,巨大的风险可能带来巨大的收益。因此,要成功,就要敢于冒险。不战而屈人之兵 行事如走路,直走不行,可以想办法绕行。 在新泽西开末顿一带,有着战争时期建给造船厂工人居住的1898栋房子。约瑟夫接受『政府』的委托,决定去斐尔法拍卖这些房子。 但是,到了拍卖时,真正在战时搬来居住的工人,只剩下三家了,其余的都早已不是故主。虽然如此,这些"屋主"却仍借着"从前『政府』命我搬来住的,现在又要把我们赶走"的理由,大声叫嚣,竭力反对。他们仗着人多心齐,决定不惜流血,坚持不肯搬迁。这个忽然而来的局势让约瑟夫感到震惊,面对这种情势,地产大王约瑟夫感到很为难,如果他在着手拍卖时处置失当,势必将遭到他们群起攻之,甚至连『性』命也难保。 那么,约瑟夫怎样对付这些住户呢? 虽然他有充分理由证明他们都不是战时原有的住房,使这些无理取闹的群众无言以对。但这位地产大王自有他的聪明之处,因为他深深地懂得:指责别人的错处,除了会使对方愤怒之外,是不可能产生任何良好的效果的。当然,他也可以来一次演说,用最温和的言语来消除他们的怒气。但是,他的办法显然比这更高明。约瑟夫到底用什么办法呢? "约瑟夫毕竟是约瑟夫,"他先用高价买通了当地一位经纪人,让这位经纪人找了住房中一位愿意出钱买房子的人,并了解到这家住房希望出多少钱将它买下来。然后再设法通知这家住房,拍卖的时间将提前一小时,让他早点去拍卖现场。 果然,约瑟夫提前了一小时进行拍卖。因为他知道那些住房一定会在预先宣布的拍卖时间,来发泄他们的情绪。提早拍卖将使他们完全出于意料之外,那么愤怒的锋芒将会大大削弱。 同时又事先通知那位愿意买房的住房,其目的在于,通过事先通知这位愿意买房的住房这一事物,让其它住房觉得:怎么我们大家都不知道拍卖提前,而他却会知道,莫非…… 到了拍卖时,约瑟夫又更进了一步,有意选定这家住房做第一桩交易,很快这户住房就成交了,这位住房因如愿以偿而高兴非凡。其他住房看见这位住房这么快就顺利解决了问题,认为这一定是与约瑟夫串通一气的,原本紧密的联盟出现了松动,更为重要的是,他们从中看到了与约瑟夫合作所得到的实惠。于是一部分人的怒火开始被抛至脑后,心里只是盘算着花多少钱才能购得自己的住房。约瑟夫见大家的情绪有所缓和,马上宣布了拍卖房子的系列优惠政策,使得以这项工作顺利地予以完成。 "不战而屈人之兵,善之善者也!"怎样最好的实现自己的目的,唯一的答案便是寻求最好的办法。约瑟夫的聪明的做法告诉我们的正在于此。 中国古代兵家们很讲究计谋的运用。计谋是智慧的结晶,用得好,可以取到以少胜多、以弱胜强的效果。反间法就适合于在面对众多强手的联手攻击时,怎样做才能让他们自行溃散,分散他们的力量,以达到各个击破的目的。反间计说明的就是挑拨对手之间的关系,击溃他们的联盟,这对自己的竞争来说无疑会有巨大的帮助。装神弄鬼步入连环 "装神弄鬼"也会有很好的办事效率,你相信吗,那么其中的奥秘在哪里呢? 有一年,有五、六家可以生产超大型发电机的公司听说印尼『政府』在瓜哇岛修建一座大型发电站的工程而进行招标,便纷纷妥托本地的代理人,进行投标。 一家质量首屈一指、声誉卓著的德国公司也参加了投标。 在招标过程中,令人奇怪的事情发生了,德国公司的代理人惊讶地发现,公布的招标名单内,竟然没有自己代理公司的名字。稍懂投标的人都知道,这种"排除"或"疏漏",意味着代理人将损失一大笔拥金,并且是不公平的。 于是,德国公司的代理人到处申诉,并通过各种渠道去求见印尼的采购官员。然而,总是由于"这样或那样的原因",他一直见不到本人。代理人感到非常失望。 过了好些日子,在接到美国、日本、英国及法国公司的投标书以后,那位采购官员突然约见德国公司的代理人。几乎绝望的代理人喜出望外,匆匆赶约。采购官员满脸笑容地接见了他。采购官员首先"致歉",责备自己"太忙"、"太糊涂",竟"忘记了"这样一家"重要的公司"。他要求代理人"起誓保密",然后把竞争对手的报价单给代理人看,他"格外关心"地汇报了"招标形势",建议比最低报价低10%投标。 面对如此低的价格,德国公司的经理当然不悦,德国公司的经理发了些牢『骚』,认为降价的幅度太大。这位代理人不遗余力地劝说,并一点一滴地削减自己的小赚头来促使价格降低。最后,德国公司同意比最低价格再低10%投标。 接下来,印尼『政府』的采购官员的做法让人感到不可思议,他们居然什么都不做,既不会见他,也不接电话。德国公司代理人的情绪又一次低落下去,他似乎感到这桩生意又"泡汤"了。在差不多毫无希望的时候,代理人又一次受到突然接见。那位采购官员又一次"致歉",他解释拖这么久的原因是"『政府』的规定",他必须等拿到最后一个估价表,他本人希望促成与德国公司的交易。但是,不巧的是,有一家公司出的价格比德国公司还低。因此,建议德国公司再降3%。 德国公司代理人对采购官员的私下关照十分感激。为了促成交易,他立即飞往德国。当时,国际市场上大型设备销路不好,在代理人的殷勤劝说下,德国公司极不情愿地又一次降价3%。这个价格比"完全成本"低了许多许多。 代理人飞回雅加达与采购官员会面时,采购官员十分高兴地向代理人表示祝贺,然后轻描淡写地说:"请明天再来谈支付条件吧。"什么!还有支付条件?"代理人十分惊讶。 采购官员每次总是有充分的理由,他说因为竞争对手提出了用"优惠贷款"支付的条件,如果德国公司不提供同样的条件,他不能确保合同得到批准。 经过多次争论,在代理人的斡旋下,德国公司争取到了『政府』贷款。这又是一个相当大的让步。 到这时,印尼采购官员已经把德国公司和他的代理人『逼』到了极限,他还想把他们往哪儿『逼』呢?难道就没想到物极必反吗?但是,他还有一张牌要打。 印尼采购官员亲自飞往德国,参加合同签字仪式。他会见德国公司的总经理以后,对德方的合作和优惠贷款表示感谢。谈笑间,他问公司提供长期贷款是否负担太重。 德国公司急于表现其慷慨大方,急忙算出支付贷款利息的数额。而采购官员却说『政府』不需要贷款,是否能够将利息用折扣扣除。否则…… 最后,他没有得到全部利息的折扣,但是,他得到了一半。 看到了嘛,商业利润就是这样,只要还有,对方就决不会放手。就像鲁迅先生说的海绵一样。众所周知,孔明善用谋略。话说孔明复出祁山,令军士收粮,谁料司马懿早已布下兵阵。孔明于是用四辆四轮车,每辆皆扮一孔明和一班神话中的人物,如此这般,让司马懿疑为神兵而不敢出兵,孔明于是安然收粮。其实,孔明这里使用的是心理战术,在商战中,我们也要充分地运用顾客、对手的心理,让其乖乖地把钱心甘情愿地给你掏出来。 搀扶自己的命运 第9章 第九种机遇 机遇只赐给那些有准备的人。机遇是为那些有准备的人而来,准备的多一些,可能属于你的东西就会多一些。 识在人前,走在人前 机遇是为那些有准备的人而来,准备的多一些,可能属于你的东西就会多一些。 思想指导人的行动,有先发制人的思想,才能有先发制人的行动,古谚说:"一着先,吃遍天。"识在人前,才能走在人前,但有识无胆,纵使识在人前,也必然落在人后。故这"先发制人"的招数,须以胆识为基础。 台湾大企业家王永庆能获得今日的成就,因他识在人前,走在人前。50年代初,台湾塑料工业很落后,世界上塑料工业也处在发展初期,这时王永庆却看出了发展塑料工业的远大前景,他毅然说服美国开发中心办事处借债68万美元,筹建塑料厂。从此,白手起家的他,四处招才的览,筹积资金、开发新技术、开拓新市场,呕心沥血,全力以赴,短短二十几年产品由塑料工业扩展到石化工业,地区由台湾扩大到世界各地。现在他的台塑公司是一家跨国大企业,其分公司遍布世界十几个国家和地区,且日益发展。1987年,台塑公司销售额为53亿美元,税后盈科9?95亿美元,比1986年(3?79亿美元)增长近3倍。现在,王永庆已成为全球有名的大富豪之一,被人称为"企业界之教宗"和"经营之神"。 索尼公司董事长盛田昭夫也是因采取"先发制人"战略而取得成功的。这具体体现在他的公司训言--"誓做开拓者"。"开拓"就是钻研、开发、创新。索尼公司本着这种精神,求新、求变,不断推出超出竞争对手的新产品,因而能从默默无闻的小企业发展到日本电业界的权威,以至在国际上名列前茅。索尼能不断前进,不断壮大,这与盛田昭夫"识在人前"的意识和采取"识在人前"的行动以及盛用昭夫的伟大魅力有关。他毕业于大孤大学部物理专业,对理工专业怀有远大抱负和信心,故不愿继承三百多年来的家业,违背父命自己创业,开办了索尼公司。他的经营思想是:"基本上应按市场需要来制造产品,但有时也须根据产品的『性』质来迎合市场。"据此,他以战略家的思维有预见『性』的提出:"录像机可应用于教育,并将成为今后家庭的必需之物"。正是基于这种认识。在他的努力下,索尼系列产品质量不断提高,成本不断降低,使录像机最早在学校和家庭中流行起来,销路也就迅速扩大了。市场占有率戏剧般的不断上升,正逢石油危机过后不久,索尼首先做出发展家用录像机(vir)的决定,他还曾公开预言:1976年将被后世尊为"录像机元年"。同行们高为"盛田昭夫的独脚戏"。当家vir不只在日本,而且在世界各国的家庭登堂入室,大为畅销的时候,高笑者为之瞠目结舌刮目相看,不得不被他的雄才大略所折服。盛田昭夫今虽已年逾花甲,力争前茅的雄心仍不减当年,在为实现他的"世界的索尼公司"而奋斗不息。 韩国的领带大王金斗植,也是个因"识在人前,走在人前"而取得成功的黄型。在70年代,韩国的领带大部分是合成纤维的,丝绸领带还不到5%,百货店、西服店和洋货店都把丝绸领带当成了高档商品,一般人是不轻易买的。但这时在经营领带的阿斯公司当小职员的金斗植,看见外国人戴的丝绸领带既华丽又能显出风度,便向老板提出生产高级丝绸领带的建议,建议被拒绝后,他提出了辞呈,并于1976年10月25日,他在一间不到10平方米的地方开了零售领带小店。他生产的丝绸领带很畅销,生意越做越大。在经营上,他采取多品种、小批量和商标多样化的战略,使他开办的克里福德公司不仅在国内销售额领先,且打入了国际市场。这家公司每年出口和内销的总销售额超过120亿元,居同行业榜首。"识在人前,走在人前"是一条古老的命题,在今天看来还有不少借鉴价值,可谓不失王者风范。 最先抓住机遇的人就会省去很多和对手竞争的时间,这样成功的可能『性』也就会更大。所谓的先发制人即是这个道理,至少它让你在市场竞争中少走很多弯路。王永庆的发展正是这一思想的充分体现。 独特的形象,独特的市场 "面子"问题当然重要,改变形象对企业来说有可能改变一切。 从一九五○年代到六○年代,美国和瑞士的手表厂商支配着全球的手表市场。美国的"宝路华钟表公司"和瑞士的"浪琴钟表公司",为中级品市场的顶尖厂商。更低价位产品的市场则被"美国的"天美时和"德州仪器"所占据。 一九六九年,日本的"服部时计店"所产销的"精工表",开始逐鹿高利润的手表市场。在日语中意即"精密"的精工社,推出新的石英表,满怀席卷市场的自信,参与角逐。 "精工社"看出瑞士和美国的厂商,都具有一种倾向,那就是:在手表和挂钟的设计上,方向错误,在这瞬息万变的世界里,他们仍然注重整只手表的设计问题。 精工社认为手表不只是用来看时间的工具,该公司集中于表面,即手表的"脸",而不是整只手表的设计。手表是一种令人兴奋的商品,所以体现出一个人的独特品位,因此应该以令人赏心悦目的设计式来吸引消费者。 精工社从飞机和跑车的仪表板形象中得到暗示,而采用"仪表板型"计划。其基本观念是,不论制成数位型、新的类比型及计算机型,凡是能使注意力集中于"特殊的功能",都值得赏试。 以无限而多样化的设计,"精工社"展开包围美国和瑞士制手表的市场,它那特定的设计款式受到欢迎,而顺利打进市场。 精工社对价位从六十五美元到三百五十美元不等的中级品,立刻投入多种不同的款式,开始进攻。精工社甚至为偏爱机械式手表的人士,特意设计了数位显示表、记时器(chronograph)及超小型计算机等一切种类的款式,相继登场。然而,最重要的是设计。这在鸡尾酒会中也可成为话题,甚至以遥控(remote switch)『操』作的计算机手表也出现了。 新的中级品一上市,马上以较低廉的价格新颖独特的设计,多种特殊功能赚取了一大批消费者,在低价位市场上占有一席之地,并开展『插』是高级品市场。 精工社把低价位品和中级品的市场完全包围,这样,便可对竞争对手战线的几乎所有弱点施加压力。借由精美的设计、低成本的生产,以及杰出的销售网,精工社迅即反映了流行和新动向。所以,一定要有敏锐而独道的电光观察市场。心细者,赚大钱 如果你对某件事深信不疑,你必然能达到成功的领地,冒着理『性』抉择的危险,正是挑战的真正的精神所在,而且这也是相当值得回味的。 新产品的开发和新市场的开拓,不一定非要亲自去搞技术发明和市场调查,有时哪怕是生活中很小的一件事,就能触动你发明创造的那根神经。比如,一条简短的信息;发现某种产品的缺陷;注意到某种需求在不断增长等等。就是身边的一些熟视无睹的事物中,才孕育着最多的发明创造,而人们面对机遇,却常常作出怀疑自己的反应:"能这么容易吗?""别人早就想到了吧?"就这样,他们与赚大钱的机会擦肩而过。其实,只要在生活中、经营中做一个有心人,套用一句"有志者,事竟成。"可以这么说:有心者,赚大钱。 西村金助是一个制造沙漏的小厂商。沙漏是一种古董玩具,它在时钟未发明前用来测逢每日的时辰,时钟问世后,沙漏已完成它的历史使命。而西村金助却把它作为一种古董来生产销售。 沙漏作为玩具,趣味『性』不多,孩子们自然不大喜欢它,因此销量很小。但西村金助找不到其他比较适合的工作,只能继续干他的老本行。沙漏的需求越来越少,西村金助最后只得停产。唉声叹气了几天后,西村也想开了,决定先好好休息和轻松一下,生意的事等有机会再做。于是,他便每天都找些娱乐,看看棒球赛,读读书,听听音乐,或者领着妻子孩子出旅游。 一天,西村翻看一本讲赛马的书,书上说:"马匹在现代社会里失去了它运输的功能,但是又以高娱乐价值的面目出现。"在这不引人注目的两行字里,西村好像听到了上帝的声音,高兴地跳了起来。他想:"赛马骑用的马匹比运货的马匹值钱。是啊!我应该找出沙漏的新用途!" 就这样,从书中偶得的灵感,使西村金助的精神重新振奋起来,把心思又全都放到他的沙漏上。经营几天苦苦的思索,一个构思浮现在西村的脑海:做个限时3分钟的沙漏,在3分钟内,沙漏上的沙就会完全落到下面来,把它装在电话机旁,这样打长途电话时就不会超过3分钟,电话费就可以有效地控制了。 想好了后西村就开始动手制作。这个东西设计上非常简单,把沙漏的两端嵌上一个精致的小木板,再接上一条铜链,然后用螺丝钉钉在电话机旁就行了。不打电话时还可以作装饰品,看它点点滴滴落下来,虽是微不足道的小玩意,也能调剂一下现代人紧张的生活。 担心电话费支出的人很多,西村金助的新沙漏可以有效地控制通话时间,售价又非常便宜。因此一上市,销路就很不错,平均每个月能售出3万个。这项创新使看到前途的沙漏转瞬间成为生活有益的用品,销量成千倍地增加,而临倒闭的小作坊很快变成一个大企业。西村金助也从一个小业主摇身一变,成了腰缠亿贯的富豪。西村金助成功了,赚了大钱,而且是轻轻松松,没费多大力气。可是如果他不是一个有心人,即便看了那本赛马的书,也逃不脱破产的厄运,还很可能成为身无分文的穷光蛋。它给人们一个启示:成功会格外偏爱那些有心人。 魅力公司的老板高原庆一郎原是爱媛县一家特殊纸制品公司的职员,1974年初,他注意到百货店里『妇』女专用的卫生纸需求量非常大,而且日本市场和国际市场上,一种眚子叫做安妮的系列卫生用品十分畅销,高原庆一郎觉得这一行业是很有发展前途的。 安妮卫生用品是一个叫安藤的人在1969年发明的专利品,后被实力雄厚的三美电机公司买下。经过声势浩大的广告宣传,安妮卫生用品大受女『性』的青睐,不仅占领了大部分日本市场,还在世界『妇』女卫生用品市场上站有一席之地。安妮的著名广告词"让你等候40年啦"极富人情味。安妮已经成为『妇』女卫生用品的代名词。"安妮的日子"就是指月经来『潮』的日子,"我要安妮"就是"我要买卫生用品",这是每一个『妇』女都知道的共同语言。 安妮的广告宣传十分成功,它巧妙地抓住了『妇』女的羞怯心理,把商标名表示商品做到了极业有地步。它在眼花缭『乱』的『妇』女卫生用品中一枝独秀,除了它的质量以外,很重要的是广告的作用。 高原庆一郎决心打破安妮的垄断地位,他并没有在安妮的畅和它在『妇』女中形成的定势面前退缩。他想,凭佬要让安妮独占市场呢?我有开发出来一种质量比安妮更好的卫生用品,那一定也可以争夺一部分市场的。高原庆一郎曾在特殊纸制品公司工作多年,是纸制品的制纸技术的行家里手。经过对安妮产品的仔细的研究分析,他发现它绝非十全十美,在柔软『性』和吸水『性』方面还可以改进提高,自己完全有可能做得更好。高原庆一郎经营反复试验,研制出一种比安妮更柔软、更能吸收水份的卫生纸。 新产品开发出来了,怎样才能把它推向市场,让广大的『妇』女知道它、接受它,这是十分困难的事。高原庆一郎认识到,还需要有效的促销手段,自己资金微溥,不可能像实力雄厚,并已成为名牌的安妮那样不惜成本地大做广告。他经过深入观察和分析,发觉了安妮广告成功的秘密,那就是消费者的心理问题。 女士们购买月经用品时,心理上有一种难于启口的羞怯感,总要寻找一个委婉的托辞。安妮这个名字正好抓住了女士们的心理,以优雅的称谓消除了『妇』女月经来『潮』时购买卫生用品的羞怯心理,成了『妇』女卫生纸的代名词,女儿们只要说要买安妮,售货员自然就明白了。在购买这种商品时,『妇』女们也能保持她们落落大方的风度。 高原庆一郎心里为安妮这个优美的名称暗暗叫好,决定也要为自己的产品取一个好名字。经过再三思考,他把自己开发出的新一代『妇』女卫生用品取名为"魅力",同样避开了女士们难以启口之嫌。另外,他决定不花一分钱去做广告,而是在产品包装下下功夫。他使用了乙烯树脂薄膜作为包装材料,这种材料密封『性』能更好。他又请包装设计专家为产品设计了精美的图案印在外包装上,使它看起来比安妮更美观和更卫生。高原庆一郎在行销策略方面别出心裁,煞费苦心地想出了一种"衬托法",就是把自己的卫生用品送到销售安尼的商店去,请求商店容许它与安妮并排摆放在一起,不动声『色』地利用了安妮的显要位置。这样一来,魅力在柜台上显得与安妮同样醒目。 高原庆一郎的衬托法销售策略收到了意想不到的效果。『妇』女到商店看见魅力卫生用品同安妮的并列摆放,心里明白它也是一种月经卫生用品并被它精美的包装所吸引。于是禁不住地让售货员拿来同安妮相比较,出于一种对新品牌的好奇心理,女士们纷纷购买魅力试用。经使用后,发现它一点不比安妮差,质量上有过之而无不及,以后更是要购买"魅力"了。这样,魅力牌『妇』女卫生用品自从1974年推出后,销量逐渐上升。高原庆一郎又经过几年不断完善自己的产品,使魅力成为名牌卫生用品,市场占有率远远超过了安妮。 高原庆一郎的衬托法巧妙地利用别家同类名牌产品的知名度,衬托出自己产品的形象,收到了奇效。 无疑西村金助是个极有心之人,所有相关的一切都带给他创业的灵感。 报童身后的亿万富翁 一个人经历富裕到贫困的生活,会有怎样的想法?是憎恶还是下决心新拥有想象的东西?看看金宇中是怎样做的吧。 金宇中生于1936年12月19日,他的父亲为他们五个孩子设计了宏伟蓝图,而排行老四的他,父母希望他成为商人。 1950年,金宇中15岁,不断升级的战争带走了他童年生活中的快乐无忧贫穷成了他另一个主题。 也许是受父亲希望的影响,那个炎热的夏日,他在农贸市场上观察上半天,决定去卖冷饮。然而一天的努力下来,仅仅是不赔。这样的买卖怎么能做下去呢?后来,他在15里外的一座孤岛上发现了一片无主的萝卜地,金宇中心中十分高兴,他开始卖萝卜,从别别扭扭的叫卖到大胆主动的推销,点点滴滴的商业意识融入进金宇中尚未成熟的『性』格中。 但生活依然难以维继,于是金宇中又开始了卖报生涯。金宇中卖报既用力,又用心,他发现防川市场的北方人,更愿从报纸上了解北方战况,因而报纸更能买,并且他是先发报纸再取钱,这正是与其它报童不同的地方,因此,他也得到了成功。 金宇中很能吃苦,小小年纪就挑起了全家人的生活重担,为了保证全家人不饿肚子,他每天卖报的时间比别的报童都长,无论早上、夜晚,还是刮风下雨,别的报童都不做的时候,他都在努力的工作。 就这样,一年半后,金宇中成了那儿无人不知的卖报童,并且成了一名卖报领班人。他一方面向其他报童收取领班费,另一方面自己也卖报,拥有双份收入。待他日后回忆这段生活时,有酸楚,也有自豪,他称自己是一保贫困而不凡的少年商人。 1956年,金宇中考入延世大学商学院经济系,他的学费是母亲买房子换的,这件事令金宇中终身难忘。四年后,他以优异的成绩结束了大学生活,毕业时他24岁。 当时的汉城实业公司董事长金容顺十分欣赏金宇中的为人和才学,就在金宇中毕业后不久,金容顺从复兴部挖走了金宇中。汉城实业公司在当时的南韩小有名气,从事的是纤维制品、纺织品及化肥的进出口业务。1961年元旦,金宇中被正式陋为该公司职员,主要负责纤维制品的进出口业务。金宇中肩负着董事长对他的重托,在他的努力下,汉城公司的进口额激增。由于政治的原因,汉城实业的业务陷入了困境,但金容顺却支持他赴英国留学,这时,公司正面临倒闭。 金宇中希望借出国之机能多了解一些市场行情,他计划了去英国的路线,汉城→香港→马尼拉→西贡→新加坡→曼谷→新德里→雅典→罗马→巴黎→伦敦。金宇中每到一地就马不停蹄地跑,参观企业,观察市场,晚上回到旅馆进行汇总。在新加坡时,他终于找到了一线希望,他发现新加坡的服装和纺织品市场被越南产品所垄断,但南韩的产品无论是质量还是成本都要在越南的好。而此时的南韩『政府』正采取各种措施积极鼓励企业出口创汇,难道这不是个机会吧?仔细权衡得失,金宇中带着总额34万美元的合同书兴致勃勃地赶回汉城,使汉城实业起死架生,并进入全盛时期。为表彰金宇中对公司的贡献,金容顺为金宇中买了一栋非常雅致的住宅,同时提升他为销售经理。这一年,金宇中才28岁。 由于许多计算得不到金容顺的支持,金宇中于1966年2月正式向董事长交了辞职申请。1967年3月22日,金宇中离开汉城实业公司,同赵东济、李雨馥、金尚重、都再焕四人合作,创办了大宇实业股份有限公司,他自任经理。创办公司的资金只有500万元,是由经营大都纤维公司的都再焕提供的。"daewoo"即"大字"两字,便是出自大都纤维公司的"大"和金宇中的"宇"。金宇中的创业生涯由此起步,那时他才31岁。 金宇中把眼光放在国际市场上,这一方面是由于他的爱国热情。另一方面是由于南韩『政府』为了实现70年代末100亿美元的出口目标,大力推行"输出第一"的政策,给予出口企业许多优惠条件,特别是对获得出口信用证的出口企业所需资金给以特殊优惠,1美元兑换260韩元,年利率6%,货款斯限为270天,并对进口原料贷款由银行免除手续费和支付保证金。再加上,宇中在汉城实业工作期间积累了丰富的经验,他对自己的能力充满了信心。 1967年5月1日,一艘满载着大宇尼龙织物的货轮起航了,它的目的地是曼谷,这是大宇实业同泰国的进口商做成的第一笔生意。 到10月,大宇实业完成了50万美元的出口额,并留有30万美元的出口合同金额。因为这样优秀的成绩。在1968年11月30日召开的第五次出口日纪念大会上,金宇中荣获了由总统颁发的产业奖章,大宇实业也被指定为出口增长有功企业。 金宇中的座右铭是"出口就是爱国"。在1968年-1972年这几年间,他的合同订额不断增加,在1972年的11月30日,他获得了南韩企业家的最高荣誉--金塔产业勋章,他的名字也越来越有名了。 经过20年的风雨沧桑,金宇中从一名无名小卒一跃而成为南韩举足轻重的人物,大宇集团的发展之快令世瞠目,金宇中亦被誉为"速成财阀"。在谈及自己的成功时,金宇中认为有以下几点重要的经验: 1?大宇始终把发展外向型经济作为企业活动的基础,截至1986年末,大宇对外出口累计总额已达192亿美元。 2?大宇始终在变革中改善生存地位,而且,变革的动机一直是优先考虑国家的利益。 3?实行所有与经营分离,改善企业的风气。 4?强调"大我"而牺牲"小我"的精神。 金宇中正是凭借自己的市场预见力,卓越的谈判技能,善意成忍的经营术,令人叫绝的用人策略,创造了居于韩国第三,也居世界第四十六的大宇集团,但拥有200亿的他却决定除一栋住宅外全部捐给福利事业,这又是一种创举。 销售需要灵感 什么是推销?就是想尽一切办法把东西卖出去,这方面苏尔·柏格所以告诉你好方法。 苏尔·柏格出生在美国纽约,家庭条件很不好。为了谋生,苏尔十几岁就开始当推销员。他推销过各种商品,但他最感兴趣的商品是服装。 但他的成功还必须要感谢一位他素不相识的女士,在他最开始买服装时,生意很是不好,人们只是看看而不买他的东西,这位素未谋面的女士看到他货摊上与自己相同的衣服时,便说出一个比实际价格贵的价钱来衬托苏尔的衣服很便宜,因此,生意好了起来。 对苏尔来说,这一经历永生难忘,他从中领悟到,做生意需要运用一些技巧,只有制造一种"买的气氛",销路才会好。此后,苏尔在推销服装时,总是很讲究技巧。这应该感谢那位女士给了他灵感。 苏尔常用的一种手段就是"比较推销术"。苏尔雇用了一个副手,让副手带着同样的商品在距离他不远的地方设一个摊位,副手叫卖的价格比苏尔卖的要高。这样比较下来,货买得勤,所幸的是这样的伎俩是从未被揭穿。 这样的方法有点狡诈的意味,但始终不变的是他不会损害顾客的利益,只是想办法把东西卖出去,要保持信用,生意才会兴隆。 把有这样的信条,他成功地做了3年推销员,积累了一定的经验与资金,他创建了自己的服装公司--益民公司。 益民公司的生产规模非常小,生产设备也只是半机械化。 但他既了解市场动态和销售趋势,又能及时地掌握时装的流行样式,他还懂得怎样才能迎合消费者的心理。 所以仿借这一优势,他很快打开了局面,添置了自动生产设备,并自己驾车推销,很快就得到了30万美元订单。 本世纪60年代初,是益民公司发展的黄金时期,它的年营业额由最初的两千万美元,增加到了1亿美元。 苏尔在经营上的成功主要取决于生产与推销措施的密切配合,他要求作深入的市场行情调查,严格的的以市场供求信息作为自己生产的指导,并把推销放在十分重要的位置上。 苏尔经过一番考察,发现田纳西州才是服装制造业发展的最佳场所,他与妻子经过几次争讨,最终决定到里创业,他们发哲"如果不昂着头走进纽约,此生再不回故乡!" 苏尔之所以选择田纳西州,在很大程度上因为巴辛尼,他所创建的斯巴达公司已声名远扬,苏尔想和他争个高低。巴辛尼在廉价商店的经营上已奠定了非常坚实的基础,苏尔要想与之抗衡是十分艰难的。为了达到自己的目标,他不惜重金聘请著名设计师,以"最流行的服装"为口号,发起强大的广告宣传攻势,以此来提高自己品牌的知名度,他与一些只看重生产与销售而不重创牌子的很多中小服装企业谈判,搞联合,起初并不顺利,但一句叫柯克的厂商看到丰厚的利益时心动他与他合作,后来,柯克管生产,苏尔管销售,他们严把质量关,再加上苏尔丰富的推销经验,很快占领了市场。 苏尔曾经很形象地表述他的扩大规模的策略:"要想在服装业扩大规模,建立庞大的产销系统,只靠自己'下蛋'是不够的,还要设法把别人的'蛋'也拿来孵,就跟汽车大王的发展一样,必须培养很多卫星工厂才行。" 有时销售是需要灵感的,这需要你的灵活的头脑,敏锐的观察力,独特的思考方法和敢于把它付诸实施,有了这些,你就有了一举成功的机率。白手起家,预约销量 人要成功,就要有一种始终不渝的奋斗精神。这种奋斗精神的强弱还取决于成功欲望的大小,角荣先生没有钱,但是经过努力也成了大笔财富的拥有者。 在日本,有一家著名的建筑公司,它能一次接建筑几百栋楼房的施工任务,其赏金和技术机械力量都是相当雄厚的,那就是--角荣建设公司。 公司的总经理是角荣先生。他本来一无所有,但经过十年奋斗,终成为著名的建筑企业家,被誉为赤手空拳打天下的英雄。 创业之初,角荣经历了许多艰难,自己没有资金,多方借贷也都被拒绝。 人们常说,置于死地而后生,是说在绝望的境地反而能激发最好的解救方法。角荣就是这样,坐在他狭小简陋的房间里,瞑思苦想,终于想到了好办法--预约销售法。 当时,角荣从朋友那儿无意中听来一个消息,说有家地产商想出卖一块山坡上的木材,好将土地挪作它用。它个机会很不错,正是角荣实现那个预约销售法的契机。于是角荣开始四处奔走,替那位地产商物『色』买主。"那座山上的木材的值一百万日元以上,主人有意80万元出手,请你买下它,保证两个月内可赚一成。超出部分归我,如果赚不到一成,我负责赔偿。"角荣对那些有可能成为买主的人这样说。 "世上无难言事,只怕有心人",市场商机无限,终于,角荣找到了一个买主。双方买卖成交后,角荣又负责木材销售,凭着他的勤奋和吃苦精神,他竟然又以一倍的价格将木材脱手,所得利润自然可观,而且没有一分一文的投资。 对于那个委托人来说,两个月就有一成利润,比银行存款利息高得多,何乐而不为呢? 这种交易,关键是经营者要具备两个条件,一要有良好的信誉,二要有人担保。 角荣后来就得心应手多了,他又连续做成了几笔这样的交易。角荣是个善于动脑筋的人,后来的交易也就越来越精明,很快就积累了一笔相当的财富。他利用这笔财富投资于建筑业,规模日益扩大,成为当今日本建筑业的佼佼者。 晚年的角荣仍愿从事这一类经营,其目的不仅仅是为了积累钱财,而更多的是为了体现成功者的乐趣。 更何况,建筑业中的预约销售法更为盛行,大批的楼房都是通过这种办法出售的。 角荣先生自然深谙此道。 如果用一百万元资金去赚一百万利润,没有人会说这个人能干,甚至有人会说怎么才赚这么点儿。但是如果有谁两手空空却赚了一百万,我相信许多人都会对他刮目相看的。这就是现在要说的"空手掘金"的本领,对于两手空空的创业者,也许会有些启发。"明修栈道,暗渡陈仓" 伪装起来,分散对手的注意力,集中目标,改其一面,无论在战场还是在商战中都同样奏效。 大家知道,美国广播公司,全国广播公司和哥伦比亚广播公司是美国广播电视行业的三大巨头。 因此当默默无闻的泰德·特纳准备跻身该行业,并梦想着有朝一日能"四分天下"时,他为自己制定了"暗渡陈仓"的进攻策略,出奇制胜。一方面给对手造成一种假象:特纳公司案力弱小。另一方面却不断积累力量和资金。 他找到一件外衣把自己包裹起来:亚特兰大电视台,公开的经营方针是不涉足新闻制作,只传递生活娱乐节目。这个策略意味着亚特兰大电视台的地位很低下,经济实力也很弱小,更无意与谁一块雌雄。任何大型广播公司的权威都是新闻制作,耗资巨大,新闻制作显示着公司的实力,与广告收益相辅相成。新闻也同时显示着节目的覆盖率。 1973年,特纳做出了一个惊人的决定。以高价买下了亚特兰大的勇士棒球赛的转播权,虽然代价高昂,但特纳醉翁之意不在酒,他是要以棒球赛为契机,建立起电缆系统的亚特兰大勇士网络,开发和占据这一版颇有潜力的空白地带。 特纳清楚地知道,他对将拥有一批客户了,因为许多小型电视台不愿转播的此类节目,因为费用太高。 特纳靠他的电视台来赚钱,他的另一个宏伟的憧憬建立新闻电缆网络,这是要赢得更为深远意义的东西--在人闪心中的威望,它是这场旷日持久的争夺战争中最为关键的一步。 特纳深知,三大巨头这一次不会熟视无睹了,他们马上会对他的经营状况展开全面的调查。 几个月来,人们一直风传特纳要跻身于新闻制作,但多数人并不信以为真。新闻制作的竞争非同小可,耗资巨大。他们认为特纳根本就没有能力进行。 三大公司的调查果然详细而准确,特纳没有采取任何防护措施,听之任之。根据调查结果,有关专家估计特纳的冒险计算不可能起步,要么起步不久就夭折。失败的原因可能是节目达不到播出的一般水准,或者是资金消耗殆尽。 谁也无法弄清特纳是怎样筹措这一笔巨额资金的,结果是电缆新闻网络不但正式开播,而且发展势头甚好。特纳解决于筹措资金后就在人才问题上下了一番苦功。他的真诚,吸引了新闻名星丹尼尔·斯科尔以及美国广播公司中出类拔萃的活森、法默、肖伯纳和齐默曼。 随着特纳的不断胜利,三大公司开始向他发动了一系列的进攻,进攻的重点便是电缆网络。 特纳受到了异乎寻常的压力,电缆经营商要求特纳降低转播费用,亚特兰大总部又闹起罢工『潮』,要求增加工资。特纳没有时间计算自己的经济损失,也没有时间来舐伤口,他只能战斗,否则只有破产。 这时,出现在特纳面前唯一的机会,也是最好的机会就是另搞一个新闻频道。特纳和他的同事决定抓住这个机会。早在一个多月前,特纳就已经知道了美国广播公司关于增设的新闻频道的事。 如果听任这件事出现,市场就会饱和,电缆新闻网络的广告收入可能下降58%。市场只能容得下一个电缆新闻系统,二鸟争食,谁也别想获得。开设第二个新闻频道的代价很高昂,可能因此把公司拖垮。 经过一系列的努力,亲频道终于领先开播了,有50多家电视台购买了这个频道的节目。这些电视台遍及十大市场中的七个。 特纳终于实现了四分天下的梦想,与三大广播公司并驾齐驱。 暗渡陈仓,语出三国时诸葛亮用计巧取陈仓一事。全句为"明修栈道,暗渡陈仓",指的是表面上这么做,暗中却那样来明明往东,偏要做出一主西的模样,目的是给对手造成一种『迷』『惑』的心理,让对手只防备自己表面的这一招,而却忽略了实际实施的暗中计划,达到克敌制胜的目的。 搀扶自己的命运 第10章 第十种人(1) 世界上最伟大和最神秘的动物是什么?是人!以人为本可以赚够顾客的钱。想人之想,利人之所利,一切如愿。 船级社老大--劳埃德船级社 服务是信誉的保障,你所提供的商业服务越多,信誉程度提高,所获利润也就越大。 国际保险市场--伦敦劳埃德保险协会,世界最古老、最大、最有经验的船级组织--劳埃德船级社。由于两家都叫劳埃德,并且同在伦敦金融城,所以常常容易弄混。 其实,这两家劳埃德300年前原为一家,都是于17世纪末从泰晤士河畔伦敦城一家名叫劳埃德的咖啡馆里诞生、发展起来的。不过是先有劳埃德咻险协会,后有劳埃德船级社。 1976年,劳埃德咖啡馆的伦敦保险承保人协会出版了一本《船舶名册》,首次将海运情报印刷成册,公开销售。今天《劳埃德船舶年鉴》的前身。当时,保险承保人协会雇用一批检验员,对他们承保的船舶进行定期检验和分类定级。这些情报后来被收集《劳埃德船舶年鉴》中。 据劳埃德船级社人士介绍,早期的船舶定级分为a、e、l、o 或 u 级,设备定为 g、m 或b级,分别表示好、一般和差。如果定为ag级,则表示这是一艘一级好船;定为ub级,则表示这是一艘最差的船。1768~1769年时,劳埃德船级社又改用小写 a、b、c 和数字定级,因此一级好船的定级代表变为 al。后来,又改回到大写加数字,"劳埃德第一流"("alalloyd's")逐渐成为世界闻名的英语短语。进入19世纪末期后,世界造船工业日益发达,船舶定级也越来越复杂,越来越要求严格。劳埃德船级社又在级别前加上数字,表明各种船舶的使用寿命。1870年,该社给一级铁船的定级为100al,表明它们是可以使用100年的一级好船。 1834年,劳埃德船级社进行了改组,全称改为劳埃德英国及外国船级社,简称仍为劳埃德船级社。 今天,劳埃德船级已发展成为集船舶、工业及近海采油设施等为一体的综合『性』国际定级、检验机构。它拥有一批受过高等教育及专业培训的检验人员,劳埃德船级社现在100多个国家设有近250个办事处,是全世界分支机构最多、检验人员最多的定级、检验机构。 劳埃德船级社是一个独立的非营利『性』组织,没有股东,而是由代表海运保险承保人、船东、造船业、发动机和钢铁制造业等各方面组成的委员会进行管理,各委员会之上设总委员会和『主席』,负责制定该社的大政方针和日常事务。此外,劳埃德船级社在世界各地,特别是造船业密集地区设有16个地区和国家委员会,负责协调和得理本地经营业务。 由于没有营利股,所以劳埃德船级社认为所以做到"绝对的商业公子"。劳埃德船级社章程中也明文规定,其宗旨是"确保设计、制造、建造、维修、『操』作和运行的高标准,从而加强在海上或陆地的生命和财产的安全。" 现在,劳埃德船级社主要分为三大部门,即船舶部、工业部和近海部。此外,还有一个工程服务处,是这三大部门的辅助技术机构。 船舶部是劳埃德船级社最大也是最传统的一个部,它的职责是为船舶(主要是商船)分类定级,制定造船和维修标准,规定世界范围内的技术服务。由于多年丰富的船舶检验经验,劳埃德甚至形成了一套自己的检验标准即"劳埃德标准"并得到世界公认。由于劳埃德标准得到全世界公认,信誉好,所以按这些标准建造的船舶一般来说都能得到较好的保险优惠和租船安排。劳埃德标准适用于所有的船舶和浮动结构,并且适用于特殊设计的设备和机械。 劳埃德船级社的维修标准要求定期对船舶机械进行检修,包括数百个项目。由于该社检验员分布在世界各地,因此有关船舶可随时随地进行维修,一般对航程安排不会造成多大影响。该社还与联合国国际海事组织商定,这两个组织对船舶的检验可同步进行。为了方便客户,劳埃德船级社还设立了一个劳埃德船级免费、保密而又随时可以调阅的电子信息库。 此外,劳埃德船级社还提供轮机咨询服务、特殊服务和游艇及小型船舶咨询服务制定了国际赛艇定级标准以及一些特殊用途的船舶建造和维修的标准。 60多年前,随着世界工业技术的发展,劳埃德船级社开始涉足工业领域。现在,该社在伦敦南效的克罗伊登设有一个工业部,负责向许多工业项目提供质量保证、安全检查、危险分析和检查检验等服务。由于坚持独立公正的检验,坚持严格的质量、安全标准,劳埃德船级社被许多国家『政府』公认为世界工业检验机构之中的佼佼者。 劳埃德船级社检验的工业项目很多,小到一个小小的机械零件,大到一个大综合工程。近年来,该社在核电方面的检验工作发展很快,迄今已检验了全世界85个核电站或它们的有关设施。 近海服务是劳埃德船级社近20多年来开发的一个新服务项目,但发展很快,生意兴隆,其服务范围也正逐步扩大。 此外,劳埃德船级社利用其遍于全球的办事处和检验员,广为收集整理情报,每年出版一本《劳埃德船舶年鉴》,刊载全世界100号以上的商船的详细情况及其检验情况。每年还同时出版三本所谓的"伴侣读物",即船东、造船厂及近海设施年鉴。近年来,该社还与伦敦劳埃德保险协会的劳埃德出版社合作,创办了一家合资信息公司,将两家收集到的有关信息或编印成册,或制成录间录像带,或通过一个叫"海上信息库"的电脑索系统广为销售,收入颇丰。 据英国有关方面的统计,劳埃德船级在1991年的净收入为3300万英镑,跻身于伦敦金融城10多家"收入大户"之列。 劳埃德船舶公司之所以能达到今天这样的成功,关键在于其有专业标准、全方位、细致、周到、而且迅速的服务,这对于任何一个服务『性』企业都是致关主要的。优质的服务,高额的回报 如果你在英国,那么你一定乘坐过英航的飞机,因为它是英国最大的航空公司。 英国航空公司是世界上历史最悠久,也是名声最大的航空公司之一,然而它的第一次行使民用航后使命的是一架经过改装过的dh4a单引擎轰炸机,它的第一批乘客是两名男士及一批西霜和十几只将成为法国大饭店名菜的松鸡。但目前英航拥有200多架各种型号的客机,定期飞往欧洲、中东、远东、大洋洲、南非、东非、北美和南美等72个国家和地区的148个航空港,航线总长54万多公里。在英国国内,项航有定期班机飞行本土16个城市,每周航班多达1050架次。 可是,在本世纪80年代初,因为在他们的服务词典中没有顾客这两个字,使得国营的英国航空公司在国际民航业中的名声却一落千丈,年亏损额高达2亿美元。在名誉及财政上都面临夏产的危险。 在80年化初英航国内航线上,在一个多小时的飞行作中,几乎没有任何服务。有的旅客问航空小姐为什么没有这些服务,得到的是冷冰冰的回答:"对不起,先生,这是国内航线。公司的政策就是这样规定的。"当时,有些旅客就很不满意,抱怨说英航比香港国泰等航空公司的服务态度差远了。然而到了80年代后期,这种情况却大为改观,旅客们都有宾到如归的感觉。此时,英航已旧貌换新颜,成为世界上最赢得和最有声誉的航空公司之一了。 1981年,为了改变英航每况愈下的一团糟局面,当时的英国首相撒切尔夫人力排众,任命资深的英国工业家约翰·金担任英国航空公司的董事长。金上任伊始,就立即着手改变旧的管理方式,大刀阔斧地采取了一系列改革措施。他首先削减公司员工。紧接着,他斩断了一引进没什么作用的老关系户的业务联系,与一些有作为的公司建立了联系。他采取的另一个重要措施就是在1983年任命了经验丰富的销售专家柯林·马歇尔担任公司的总经理。 马歇尔果然身手不凡。在任期的第一年中,他大胆解雇了100多名不懂业务和市场销售知识的高级经理人员。同时,他组织了一个6人小组,专门负责制定使英航税离险境、扭亏为盈的计划。为了让旅客对变化的英航有个深刻印象,英航特地重新油漆了飞机,重新设计了员工的制服和公司的徽章,并把公司的座右铭改为"飞行·服务"。 1984年,英航又引进了丹麦时代经理公司开创的调动雇员积极『性』的计划,名曰"把人放在第一位"。让员工参于到企业的经营管理之中,让员工认识到自己与企业的关系,从而保证服务以质量,提高竞争力。 1987年,英国航空公司实行了私有化,有94%的员工购买了公司股票。 由于采取了上述措施,公司员工的神面貌和工作状态烯然一新,为奂航的"再生"奠定了基本。 敢于下大本钱,不断改善服务质量,推出服务新招,是英航近年来打翻身仗的另一个诀窍。例如,把服务主点放在有利可图的二等舱上,在头等舱内航舱内使每个乘客都有一台显像屏幕,有50种录相节供其选择。 1995年,英航又宣布将于同年10月开始在部分飞机上开设卧铺服务,从而使这种"古老"的飞机服务项目重新复活。这种新式卧铺服务为旅客开设一个单间,并配有折叠躺椅,小椅子,折叠桌,平板电视等。 本世纪三四十年代,许多飞机上设有卧铺,因为当时飞机速度慢、飞行时间长,从英国飞往澳大利亚需要4天时间。但自从喷气式飞机问世以来,由于飞行时间大大缩短,这项服务曾一度消失。30多年后的今天,随着经济和科技的发展,越来越多的旅客在飞机上使用便携电脑等现代办公用具工作,他们当中有的需要更舒适的可以使人睡眠的环境,以便一下飞机就精力弃沛地投入工作。为了方便这些旅客,英航想得很周到,重新开设了卧铺服务。 英航十分注重信誉。1988年,英航一架大型客机仅栽一名旅客照例飞行,一时成为国际民航史上的美谈。 英航顾客服务部经理迈克·斯特里说,自1987年实行私有化以来,英航进行了"一场革命",在为顾客服务方面变成了一位"革新者"。英航的顾客赞许率直到80年代末以前一直都在大幅度上升。因为顾客对英航期望的提高及其它的竞争者已赶了上来。英航必须再从头开始,才能在激烈的国际民航业竞争中处于不败之地。 1995年,英航制定了一项称为"2000年的领导地位"的新计划,其主要内容是用新世纪的新态度,改变管理方式并恢复英航的竞争优势。目的是不仅保证顾客的赞许率恢复上升趋势,也是为了使公司的管理人员为更加激烈的竞争作好准备。 因为根据英国工业家、投资商和报道企业活动的记者投票决定的一年一度的不年质量管理奖评比结果,英航仅名列第三位。所以"2000年的领导地位"还意味着英航要成为英联邦中管理最好的公司。 这需要公司负责人把工作重点放在班机准点率,工作人员对乘客是否热情欢迎,单位成本和市场份额一。 作为这个新计划的一部分,英航还决定管理人员必须学会自己处理人事问题,可以对他们的人员有较大的控制权,例如允许他们从公司以外雇用职员。 英航从80年代的教训中深刻体会到,必须把为顾客提供优质服务作为公司的最大出发点。也就是说一切以顾客的利益为公司服务的指挥棒。根据"2000的的领导地位"计划,将来,英航的管理人员将根据顾客对服务的要求制定工作计量目标。至于不直接同顾客打交道的部门,将要求在航空公司内部服务的那些人根据这些计量目标来估价他们的工作。 可以肯定,随着"2000年的领导地位"计划的制定和落实,英国航空公司将以崭新的姿态进入21世纪。 做为英国航空公司这样一个老牌公司来讲,他们经历过由于疏忽服务而导致的经济与名誉损失,这样才使他们明白服务对于航空公司的主要意义,并且因为了解到这一点,改善提高服务水平而赢得了良好的声誉与利益,所以,周到、独特的服务是非常重要的。仅仅只是一家客栈 拥有3800家饭店,7.5万个房间及1000多个餐饭店的信福特公司很容易使人联想到金融机构。而事实上,这家英国公司主要从事的是饭店业和餐饮业。 从房间数量上看,信托福特公司在世界饭店业中排在第8位。但从利润收入来看,该公司则排在首位。由此可以推断:信托福特公司在经营管理上必有过人之处。 本世纪初,英国的乡村客栈遇到了极大的麻烦。由于铁路网的日益完善,使得那引进原来奔波于乡村与城镇之间进行货物长途贩运的四轮马边逐渐销声匿迹了。门前冷落车马稀成了这些乡村客栈经营状况的真实写照。 客栈老板们为了振兴不景气的业务,把目标顾客从以前投宿的商贩转向当地的居民。老板们在客栈中扩大了酒精饮料的业务比例,靠酒来吸引本地的顾客。很快,这引进乡村客栈都变成了酒气冲天、昼夜喧哗的酒肆。 为减少酗酒人数,挽救生意日下的乡村客栈,英国『政府』要求一国各郡成立公立家庭信托公司。这种公司由当地居民集资共同买下不景气的客栈,增加客栈中食品和住宿业务的比重,减少酒的销售量。买下的客栈,由公众推举当地有名望的贵族或家庭负责管理,这些通常只拥有客栈1%股权的管理者成为拥有99%股权的当地居民委托经纪人,所以把这种组织命名为公立家庭信托公司。 1904年在哈福德郡,信托公司成立了。这种新壁客栈,包括了公众集资、大公众服务、利润公众分享的各种优势,使传统的乡村客栈获得了第二次生命。 这家公司的业务范围迅速跨出了哈福德郡,开始收购其他地区的乡村客栈。到第一次世界大战停战时,它已经在英国拥有100多家客栈,并以清洁、服务、美食这三大特点而闻名全国。随着资金的义裕、经验的丰富,家庭信托公司把目光转向了大城市中历史悠久、名声显赫的大饭店,先后收购了布朗大酒店、卡文迪什饭店、海德公园大饭店等高档豪华的饭店。30年代末期,公司名下的客栈、饭店已逾200家。 在第二次世界大战中,家庭信托公司的许多客栈饭店被军方征用,有些一直没有归还。因此,到战争结束时,家庭信托公司的客栈数下降到181家。但公司的营业额和利润却节节上升。这主要源于以下三点:强调服务质量、增加回头客的比例;抓住英国人崇尚历史、尊重名人的特点,集中力量收购一批历史久远或是由著名贵族家族所经营的饭店客栈,吸引慕名而来的新客;最后一点,适时地进行了产业多样化的发展。 1966年,战后继续繁荣了近20年的饭店业刚显现出萎缩之势,家庭信托公司就兼并了英国最大的餐饮服务企业约翰·加德纳餐饮公司。这家公司在维多利精致时代还只是一家小小的屠宰厂,后来通过向远洋货船供应饭菜而发达起来。到20年代,该公司成为向办公机构、工厂和院校供应膳食的著名企业。二战期间,英国『政府』要求工厂和『政府』机构都要为员工提供免费膳食,这使得约翰·加德纳餐饮公司获得了绝佳发展机遇。战后,该公司的膳食品种从单一的盒饭快餐扩大到承包宴会。在与家庭信托公司合并时,它已是英国最大的餐饮服务公司。 卡米内·蒙福特1908年出生于意大利。他的父亲在1911的前去投奔远在英国的叔祖父帕西菲科·蒙福特。年仅3年的卡米内从此告别了意大利,踏上了英国的土地。 帕西菲科是在25年前从意大利移居苏格兰的。一到苏格兰,他就发现这里的人根本不懂如何做好冰淇淋。于是,他在当地开设了一家冰淇淋作坊,生意颇红火。 父亲在经营冰淇淋的同时,又开设了一家意大利风味的咖啡厅。这个几格独特、味美价廉的咖啡厅很快成为当地最时髦的餐饮消闲场所。当卡米内长大后开始帮父亲忙时,这个家庭已拥有好几座咖啡厅和冰淇淋商店了。 为进一步扩大业务,父亲让卡米内到英格兰的一些大都市去兴建冰淇淋商店。卡米内将自己的意大利名字改为英国名字查尔斯·福特,怀中揣着父亲给他的2000英磅,于1935年来到英格兰。在繁华的伦敦雷根特街,福特开设了一家牛『奶』咖啡厅,开始了创业生涯。 二战期间,依靠风味『迷』人的食品和精打细算的经营,小店受得了颇丰的收入,便以此做为购买伦敦9家餐饮店的资金。 由于是意大利裔移民,福特在二战期间被英国『政府』拘禁在怀特岛上,理由是防止交战国移民在英国进行破坏。即使是在福特缺席的情况下,福特控股公司下属的餐饮店仍保持着红火的生意。由此可见福特食品的魅力和经营管理制度的严谨。 战争结束后,福特重返伦敦,他声称要把战争时期的损失补回来。突破口选择在宴会承包服务业。1951年,福特凭借风味出众的独特优势,承接了为不列颠节提供全套宴庆服务的合同,从此进入了宴会承包业。 1954年,福特又买下了拥有众多餐厅和宴会厅的皇家咖啡厅。它是英国上流社会名士经常光顾的重要社交场所,20个宴会大厅可同时容纳2500名食客。福特控股公司一跃成为伦敦最大的宴会承包商。 大型宴会固然是利润不俗的大市场,但福特也不放弃为普通顾客提供中低档膳食的另一个大市场。1955年,公司与希斯罗国际机场达成协议,由福特控股公司为其供应快餐。50年代末,公司还建立了许多路旁快餐点,与美国的麦当劳等快餐服务很相似。 新的突破出现在1985年,福特宣布买下伦敦市中心的沃尔多夫大饭店,正式涉足于饭店业。在餐饮业丰厚的利润支持下,福特把收购重点全部集中于高档著名饭店上。特别是在60年代中期,福特以令人吃惊的魄力,用巨资一连买进三家巴黎最有名的大饭店,乔治五世饭店、阿特耐宫饭店、特雷莫伊勒大饭店。这三家都是五星级饭店,以豪华的陈设和卓越的服务而饮誉国际饭店业。 在收购这3家法国大饭店时,福特控股公司遇到不小的阻力。那些以饭店业领袖自居的傲慢的法国人,公开对福特的管理能力表示怀疑。饭店员工们更是对外国主人充满反感,他们嘲笑福特是只会在希思罗机场卖热狗、在高速公路旁兜售汉堡包的小贩。但福特不为所动,坚持买下了这3家饭店。那些曾嘲讽过福特的饭店员工感到自己必被炒鱿鱼无疑,于是都开始打点行囊准备离开了。 福特不仅没有裁减一名法国雇员,反而聘请了某些所谓的"敌人",这一点真是出乎人们的意料。英国《每日邮报》称不计瓣嫌、以公司利益为重的福特是"真正的企业家"。 最喜爱的"家外的家",其利润直线上升,占到信托福特公司总利润的20%。 在证实了中档饭店的巨大潜力之后,福特把发展中档饭店作为主攻方向。与此同时,他还采用了"品牌"这一普通商业的概念,对公司下属各类饭店进行品牌分类。例如,所有在名称中标有"福特"字样的饭店,都是专门为商业旅行者提供服务的四星级饭店,里面有先进的会议设施和通信设备。 而名称为"旅行者之家"的饭店大多建在高速公路旁,专门为普通旅行者提供食宿及停车服务,属三星级标准。这些品牌代表着相应的服务和舒适程度,使顾客一看名称就知道其中的标准,减少了投宿的盲目『性』,受到普遍欢迎。福特这一做法,大大提高了饭店的住客率。 与饭店业集中力量于高中档领域不同,信托福特公司在餐饮业以集中力量于低档快餐食品为主。公司在欧美各国开设的快餐厅,通常建在公路旁,紧傍着旅行者之家,由餐厅、零售店、汽车加油站组成一个完整的服务系统。营业额和利润同样蒸蒸日上。 从纸醉金『迷』的五星级豪华大饭店到貌不惊人的路旁快餐店,信托福特公司具有不容置疑的领先地位。虽然在1990年,82岁高龄的查尔斯·福特把公司大权交给了儿子罗科·福特,但经济专家们都认为信托福特公司的经营方向不会有重大变化,变化的只会是公司的规模和利润--持继不断地增长。 时时注意消费热点,引导群众热情,才是发展企业的焦点所在。通过各方面的努力,信托福特一点会大踏步的前进!秘诀先生 思想是行动的先导,转变观念,也就改变了行动的方向。成功的关键就在于是否善于运用大脑,转变观念。 1992年的ibm虽头顶"国际著名公司'的贵冠,实际却是"国际亏损大户。就在这ibm斜阳下"的困难时期,幸运地迎来了郭仕纳。 1993年4月,郭仕纳(louis gertenr)执掌ibm大权之时,ibm 的情况糟糕到了极点:前一年的亏损高达70亿美元,当年的亏损预计将在80美元以上。业内人纷纷预计,ibm的繁荣大概要像恐龙时代一样一去不复返了。然而,仅仅是在一年之后的1994年,ibm的盈利就达到30亿美元,1995年度的盈利高达62亿美元,成为全球盈利最高的企业之一,再度成为业界关注的焦点之一。 那么,郭仕纳是怎样使ibm走出低谷并再『露』锋芒的? 郭仕纳的秘诀在于他成功地改变了ibm内部的观念,他让人们跳出了技术的角度,转而从客户需求的角度去考虑公司的发展方向。在他看来,"只有当信息技术世界的人们不再为技术而崇拜技术,而是转而注意技术对于客户的真实价值,服务于用户的需求,信息革命才可能真正发生。" 顾客到底需要什么,我人便做什么。这才是成功的秘诀。难道不是吗?"谁在同客户打交道?"他一再地向这些经理们发问,"如果ibm的问题是出在技术上,那么我今天就不会在这儿了。"54岁的郭仕纳解释道。到任后几周,郭仕纳即把ibm最大的100家客户的首席信息主管(clo)请到一家度假村,一一征询他们对ibm的看法。这是ibm历史上首次由总裁亲自做的一次调研。 客户反映,ibm难打交道,不重视客户的需要。一些客户想买ibm的大机,但总是被告知这种机器像巨兽一般庞大复杂无比或者说客户买不起。结果,不少客户就被吓跑了。 大型机系虽然是ibm的绝对优势,但出于对客户需求的理解,公司决定大幅度降低价格并集中力量帮助客户建立和管理信息。由于公司提高了对客户服务的质量,使公司销售达到了一个新的高峰。 郭仕纳要求经理们关注公司的利润,而不仅仅是产品。于是,他在全公司范围内推行收入和业绩挂钩的政策,制止经理将不好的生意赐给别的部门。经理们被告知必须用自己的钱购买ibm的股票,郭仕纳自己带头购买了318万美元的股票。将经理们的命运拴在ibm身上,经理们说:"突然间有了紧迫感,这是告诉我们'要么跟着跑,要么走人'。" 郭仕纳是信息技术业界少有的几位非技术专家出身的企业总裁之一,在就任ibm总裁之前曾任美国运通公司的纳比斯科食品公司的总裁。正是在运通公司其间,他是ibm最大的客户之一,这一经验使他比绝大部分技术专家们更能理解客户的需求。 ibm的改革已在很多方面成效卓著,郭仕纳并未用什么新的招数,但用ibm经理们的话说:"ibm越做越好了。" 古语曰:"得良将者,得天下"。郭仕纳上任后,直接了用户需求,动员ibm满足用户的需求,可以说,他抓住了企业利润的源头。 取人之长补己之短 看清对手弱点,自身积极强化,并将其作为"杀手锏";这样你就会从别人那儿找到自己想要的。 曾受人嘲笑而后来被称为即将的"漫步者"的出现挽救了面临财务困难的"纳西公司"倒闭的命运。 可是,底特律(detroit)汽车业界并未全面承认这种新型的汽车。因为它的价格、形象以及在维修方面都存在一些弱点,所以无论是行销商还是消费者都没有完全认可。 国民车所造成的奇袭效果,转瞬之间便消失了。国民车几乎很快就被遗忘了。 美国的顾客和"漫步者"之间不幸的恋情,别的地方有人在定睛注视着,那是欧洲,尤其是西德的人士。在那里,汽车厂家造出合西德人及其他欧洲人口味的崭新国民车。不过,欧洲厂商的目标是向美国输出。他们看到了"漫步者"的例子,决定暂时按兵不动 要想顺利进军美国市场,就必须要先了解自己的弱点。第一,最初计划这种车,并予以命名的是希特勒。第二,西德福斯汽车公司(volkswagen)的金龟车,不是水冷式,而是气冷式。第三,设计人员决定把引擎摆在靠近驱动轮的车体后头。对于美国人来说,这是不太容易接受的。 不过,金龟车也有它的优点。气候不论寒暑,任何地形都可照样行驶,而且吃油也很省。但在汽油价格很是便宜的美国人眼中这似乎并不很重要。 那么如何才能把金龟车推销出去呢?要用什么方法才能消除美国人对传统车的偏爱,改变一般大众对气冷式引擎的观念,冲淡马力低而车身短小的印象,并试去"漫步者"所留下没人肯修理的不快记忆呢?这些都是要进军美国市场必须而且首先要解决的问题。 这些问题在德国的行销家那里并不是什么问题。首先全力对付最后的一点,剩下的其他一切问题也努力予以解决。德国人设立了数十个服务区域(scrvice aren),售车的同时签证服务合同。这种做法在当时闻所未闻。他们保证售出的金龟车,每一辆都可维持良好的状态。这是针对美国顾客反对小型车的一切现由,逐点予以破解,极力加以分析,从而产生的革命『性』构想。即将展开的战争,旨在推销福斯金龟车,而取得市场占有率,但其战略则其于适切的情报和问题的分格。 如德国厂家所愿,战略的方法正确而奏效。第一批在美国卸货的福斯金龟车,全部附带维护合同而出售,保证每一辆车,在全美国各地设置的福斯修车厂,都可受到服务,并保证机件如发生问题,均予受理。 金龟车获得了惊人且持久的成功,其秘密在于它的服务计划。真正革新的,既不是金龟车的车型,了不是气冷式引擎的燃料耗量少,而是在服务合同和对每位顾客考虑周到,而吸引了使用者。这也正是金龟车能顺利进入美国市场的要诀。 从金龟车进军美国市场我们可以看出,要从别人失败的教训中找到自己所需要的,要了解自己的弱点,并逐一解决,最主要的是服务要让买你的东西的人放心地购买,使用,只要这样,才能找到顾客。浪花淘尽英雄 商海无情,适者生存。竞争尽管要淘汰一些弱者,但同时也会成就那些强者。 要想从一个地方『性』的小企业发展成为一个全球『性』的大公司,这其中付出的是可想而知的。德固萨公司正是这样的一家公司,起初它只是在法兰克福,提炼金银的小企业,后来却发展成为在金属加工业,化工业制『药』顶顶盛名的公司集团。说到这,它们的标志不得不提,其标志是太阳月亮同在一个形中,这其中太阳和月亮分指金银,这不仅表明公司的起源,更标志着公司的未来。 现在的德固萨集团分为三大公司:德固萨母公司,主要经营贵金属、牙科产品和化工:asta medica公司。主要经营制『药』业;ley-bold公司,主要经营一些技术『性』的工艺金属业。 德固萨集团拥有32000个股东,在联邦德国有17个生产基地,在欧洲及海外有135家控股公司。销售风覆盖全世界许多国家。1990-1991年度公司总销售额为133.5亿马克,其中金属业占到74.41亿马克,化学工业占45.85亿马克,制『药』业占13.24亿马克。 为在激烈的竞争中取得优势,公司对其主要的经营方针进行了不断的调整,并在公司面临困境时,果断地采取措施。使公司财政保持良好趋势。 几年前,为了提高公司的业贯和竞争能力,德固萨公司提出了一系列"dcgussa2000"口号,研究与开发是其中一个重要内容。 德固萨公司一贯注重研究与开发,将其视为未来发展的保证。在组织机构上,理事会成立了r&d委员会,负责制定公司所有的研究策略,确保各技术领域最理想的相互协作及有效地控制r&d中的重复『性』工作。总公司设有r&d部,r&d部门以生产更新、更好、更经济及对环境更有利的产品为目标,为公司各部门的研究开发提供服务,它的任务包括综合分析,提供各种专业文献,文件并制定公司的r&d计划和合理的增长点。这样一来,就可以确保公司收益。具体的业务研究开发则分散在公司各部门,以保证产品更接近生产第一线和市场。 另外公司还十分重视综合『性』的研究,使得金属、化学和制『药』的研究极好的结合在一起,开闵了研究的思路和研究的灵活『性』。这样纵向和横向组结合的研究机构和方式保证了德固萨公司r&d的高水平和高效率。 r&d经费逐年增长,即使在近年公司经营不利的情况下也有大幅增长。1991年,公司的r&d经费比前一年提高了5.7%,达到4.84亿马克。 正是由于对r&d的高度重视,才使德固萨公司从一个以金银业起家的企业,成长为一个在多个高新技术领域闪耀光辉的全球『性』企业。 r&d的另一个目标是环境保护,保证生产过程的安全、保护生态平衡是公司进行r&d的最高原则。公司认为,在利益的背后时常潜伏着非利益的东西,应该跳出狭窄的专门科技领域,注重解决全球『性』问题。公司在1989-1990年度用于环境保护的投资达3200万马克,1990-1991年度达3800万马克,占资产、工厂和设备经费的5%,这些投资使工业环保、工厂安全和员工健康大为改观。 1988年,德固萨公司提出了质量改良工艺,这个工艺被认为是公司迎接90年代及未业挑战的必要措施。公司实行各负其的制度,员工通过培训后更实施了这一计划:凡参与管理的员工都对产品的质量负责。这样一来投入到市场的产品就能保质保量了。 在质量改良工序中,发展与提高员工素质被视为提高水平的最有效的措施。公司给员工在广泛的范围内提高个人技能和技术质量的机会,经常举办行政人员、销售人员、管理人员、临督人员和工人的职业培训班。 在德固萨公司"人"被视为最宝贵的"资本",公司最直接的做法是让所有员工都成为公司的一部分,让员工成为公司的主人。德固萨公司自1936年起开始在员工中进行利润分成。这项利润分成计划经过了长期的检验后,公司于1987年签定了一份正式的利润分成协议,并列在利润支出的清单和每年的财务报表上,此后每年根据公司红利的数量和净收入额给员工分成,作为对员工服务年限和努力程度的一种奖励。退体人员同样因曾有过的贡献而受到公司关照。 这种做法使员工们得到一种回家的感觉,当家做主的人做什么都得考虑周全仔细,有了这样一心一意的员工,哪里还怕什么,激烈的竞争。可口可乐的神话 时势造英雄。每个时代都有它自身的英雄存在。 无论人们快乐或悲伤,总之当你口渴或是寻求刺激时,你都有可能,会选择可口可乐。在世界的每个角落里,都有它的影子。在人们的生活中,每天不知不觉便有3亿多瓶可乐流向了人们的心中。 可口可乐问世,已有100多年的历史了。自可口可乐公司建立以来,曾几度易主。到了20世纪20年代,陷入了严重的财政危机。这时一个名叫罗伯特·温希普·伍德拉夫的年轻人掌管了公司的大权,使可口可乐公司转危为安并迅速崛起,被美国人誉为"可口可乐之父"。 伍德拉夫独断专行,却生财有道,二战爆发后,精明的伍德拉夫看准时机,为美国军队的官兵提供廉价的可口可乐,并使其成为军需品,二战期间,美国士兵满怀可口可乐激发的斗志将它的就人之处传播到了欧洲许多国家。二战结束后,可口可乐的年销量就达到了50多亿瓶,从此,公司也成为世界知名的大企业。 按替伍德拉夫的是保罗·奥斯汀。他使可口可乐公司经历了10年的业务繁荣时期。 在80年代之前,可口可乐公司的董事长基本上都是传统的南方人形象,但在80年代后,却出现了一位与前几位领导人迥然不同的新风格的董事长,带领可口可乐走入了新一轮辉煌时期,此人就是戈苏塔。 很久以前,古巴有一位富有的甘蔗种植园主的儿子名叫戈苏塔。随着他在美国迈阴密定避下来,便开始了一名在可口可乐公司化学研究班领导的工作中。温和的气候,激发了戈苏塔工作的热情。他虽然以脚踏实地的细心研究著称,但越来越显示出一位出『色』的行政管理者的才能。 1965年,戈苏塔调到公司总部工作,他是可口可乐公司第一批新一代的管理人员。当时,公司在挑选未来领导人时,特别重视扩大可口可乐在海外的业务,因此在新的领导核心中有很多是非美国人。1980年戈苏塔提升为副董事长。享有"可口可乐之父"名誉的伍德拉夫选中了年轻有为、精明能干、办事讲究效率、对产品质量要求严格的罗伯托·戈苏塔来担任公司董事长。戈苏塔沿线有辜负伍德拉夫的期望,在他上台后4年多一点的时间里,就把可口可乐公司变成了一个资产高达74亿美元的多种经营的巨头。 可口可乐之所以风糜世界经久不衰,其秘诀是多方面的:首先它以品质优良和风味独特取胜;其次有精美别致的商标、装潢精美又引人注目的广告:但是更重要的是有历届领导人科学的管理艺术和市场对策。 由于历史条件的不同戈苏塔因受伍德拉夫的特别青睐而登上董事长宝座,可在经营管理上,他没有继续贯彻伍德拉夫的传统方法,而采取了截然不同的方式。 在金融方面,伍德拉夫可以说是一位保守的金融家,他厌恶俩务。经济大萧条前夕,他及时偿还了公司的全部贷,谨慎的财务战略使可口可乐公司时,资金中长期俩务不到2%。但他在经营过程中,却把长期俩务增加到18%,用这些资金来改建可口可乐公司的装瓶业务,并买下了哥伦比亚影片公司。他认为只有利可图不必害怕增加公司的俩务负担。 戈苏塔是一位出『色』的企业家,1981年时,世界上再也寻找不出第二种可乐了,因为当时可口可乐公司只生产这单一的一种可口可乐,而且只有一种规格,使用一种容器。这样下去是不行的,只有不断的丰富产品的种类,戈苏塔大胆地把神圣不可侵犯的可口可乐商场用到了新产品"节食可口可乐"上。这在当时曾被视为异端,但事实表明这是对的,不到3年,"节食可口可乐"便成了美国国内销售量名列第三的饮料。 戈苏塔受到这个胜利的鼓舞,把可口可乐商标又用到另外5种新产品上,在包装上也作了很大的改变,使传统的玻璃瓶装可口可乐只占总产量的0.1%。 在企业管理方面,戈苏塔一向以要求严格、一丝不苟著称。他反对伍德拉夫等的独裁专制,但绝不容忍工作上的任何差错。管理人员中表现不佳的都被他毫不犹豫地请走。他先后共撤换了10多名不称职的经理,是一个不讲个人交情的董事长。 戈苏塔不主张休假,特别是不允许高有经理们在夏天离职休假,因为那是清凉饮料的"黄金季节"。 早在伍德拉夫统治时期,百事可乐公司利用可口可乐配方绝对保密这点,在穆斯林国家散布有关可口可乐的谣言,造成一些阿拉伯国家拒绝进口可口可乐。困难摆在眼前,戈苏塔用上了商场上的绝招--广告。除此之上,他还利用上层人士和社会名流,现身地进行正面宣传。使可口可乐重振雄风。 1984年,公司通过调查发现55%的被调查者反映可口可乐不够甜。以此为据。1985年4月戈苏塔大胆地抛开了有着99年历史的老牌配方,采用了更科学、更合理的新配方。但遭到了考古顾客的强烈反对。在一些老顾客及装瓶商们的强烈要求下,为了满足顾客的要求,戈苏塔无可奈何地将"原配方"的"古典可口可乐"重新推向市场从而恢复可口可乐的本来面目。但他并没有放弃新配方,决定继续生产新配方。 消息传开后,可口可乐公司的股票每股猛涨到2.75美元,而百事可乐的股票却下跌为0.75美元/股。 其他的饮料公司要与阵容强大、实力雄厚的可口可乐较谈何容易。在戈苏塔担任董事长时期,公司不断推出各种品味的饮料,使其他公司压力倍增。如公司推出樱桃可乐,在味道上同辣味博士可乐很相似,对其极为不利;还推为"小妹妹桔子苏打水",对r·j雷诺工业公司的阳标牌苏打水也造成很大压力。可口可乐公司在饮料行业里拥有最发达的销售系统,基本上控制或垄断了这些业务。 可口可乐已成了美国人生活方式的组成部分,公司也成为美国文化的典型代表。为了促进这种文化的发展,1982年1月,戈苏塔作出了人意料的决定,购买了美国哥伦比亚影片公司。在戈苏塔的管理下,哥伦比亚影片公司成了好莱坞各大影片公司中最注意有效成本管理的公司。 就是这样经历着困难与成功,一步步地迈向美好的未来。这其中不仅包含了领导者的智慧和员工们的热情。当然,可口可乐最成功的原因还离不开广大消费者的支持。说实话,如果有一天人们改喝白水,到那时,可口可乐公司还真得倒闭。攻其弱点法 在广告笄范畴内,有一种称之为功效位法,它旨在宣场产品的独特功效,以此避开强大的竞争对手对自身造成的攻击。 每个人,做每件事,每个行业都有自己薄弱的地方。对于自己来说,就是要想方设法地改变自己的弱点,不让对手知道。而自己要做的则是,千方百计打探到对手的弱点,就可以省时省力地击破对手的防线,全面占领对手的市场。 20年代初,通用汽车公司刚刚起步,它的对手是市场占有率已达到56%的福特汽车公司,面对强劲的对手,通用汽车公司总裁斯隆陷入了沉思如何从亨利·福特手中抢走一份蛋糕呢?这是个难题。 然而,斯隆神奇的"四条原则",竟使两大汽车公司市场占有率的对比,完完全全翻了过来!这样的奇迹,决非偶然。 斯隆首先认识到,开创汽车的时代已成为历史。在这之前,市场扩展十分迅速,因为许多人扔掉马车,换用汽车。对于这样一种市场来说,福特车顺应从乡村转入城市这『潮』流,车身敞开式的"t型"汽车自然是完美无缺的。但是,到了20世纪20年代,当人们已经拥有了一辆车后,买一辆新的意义就不再是购买一种交通工具,而是一种身份和地位的象征换言之,车成为人们的一种"宠物"。如同《幸福》一个撰稿人描述的那样,"t型"车是一种极好的汽车,但它一定不会满足你作为其所有者的自豪感。福特曾说,那时的顾客不计较汽车的颜『色』,黑的也行。但买"t型"车的一代人已为又一代人代替,他们需要新颖入时的样式、魅力和舒适,斯隆马上调察到人们的这种心理,从而开始了全新的准备,而福特却没有认识到致命的一点。福特的作法是对"t型"汽车的机械部分进行精密的改进;而斯隆提供的却是多姿多彩、线条优雅,既有方便的取暖器,又有自动离合器代替手柄。即使『妇』女驾车,也感到舒适惬意。 斯隆重的成功还在于他善于运用集体的智慧,福特专制独裁,而斯隆则写道:"所有政策在交由各人实施之前必须经各委员会评议和批准。"换句话说,通用是由一群非常能干的人集体管理的。福特并没有集体管理的规定这一类东西。福特把权力集中在自己手中,事无巨细,统统包揽。而分散经营则是斯隆的组织方法与秘诀。斯隆把许多家比较小的公司合并为一家大公司,但坚持小公司有自主权,相互之间可同外界一样展开竞争。每个单位或公司有自己的管理机构和严格的财政管理权,分公司经理经对不是傀儡。 搀扶自己的命运 第10章 第十种人(2) 斯隆的组织天才和独特的销售观念很快的将福特公司从汽车业霸主的宝座上拖了下来。当福特告诉公众,他们可以买到"t型"车,而且只能买到黑『色』的"t型"车时,斯隆却向他的顾客供应形形『色』『色』各种式样的车子。向富豪们供应"卡迪拉克",向中等富裕的人供应"奥尔兹莫比尔",而向不那么有钱的人则供应廉价的"雪佛莱"。在这样的经营观念指引下,通用汽车公司战胜福特汽车公司,当然是情理之中的事了。 通用汽车公司对福特公司的辉煌胜利无疑给美国企业管理和发展史上挥上了浓重的一笔。怎样才能知彼知已 古云,知己知彼百战不殆。然而如何在商战中做到知己知彼呢,让我们看看席尔瓦是如何在商战中具体『操』作的。 1982年,在英国法恩已勒航空博览会上,巴西航空工业公司的创始人奥济雷斯·席尔瓦上校偶然听说了这样一则消息。英国皇家空军可能要淘汰一批陈旧过时的练机。对于一向机敏果敢而又老谋深策的他来说,立即预感到了什么。 于是他在展览会内外频繁活动,施展出平生的作为外交家和飞机制造商的本事,通过某些渠道证实了英国皇家空军确实正在计划更换陈旧的训练机。而且他还探听到英国方面对新飞机的主要要求是:耐用,至少要飞行30年,具有很强的抵御飞鸟飞鸟的撞击能力,爬升快的能力,新飞机在7分钟内要能升到15000英尺的高度等等。 了解到了这些,席尔瓦上校高兴万分当机立断,果敢地决定将自己原来的图尔诺飞机迅速地加以改进,各种『性』能指标都要符合英国方面的"要求",以便一旦英国皇家空军招标就申请投标。 "机遇总是垂青于那些有准备的头航",1983年底,果然英国皇空军宣布更换其陈旧的训练机,并正式招标,决定购买『性』能优良的130架新式军事训练机。消息一公布,立即有近20家国际著名的大飞机制造公司宣布投标。在这场激烈的竞争中,巴西航空工业公司倒显得从容不迫,因为他们已经为这次招标做好了充分准备,而且这些准备还都是有针对『性』的。其它应标的飞机制造公司都没有把年轻的巴西航空工业公司放在眼里,认为它还"嫩",根本不会对自己构成竞争上的威胁。 然而,英国皇家空军对专门投其所好的巴西航空工业公司垂青,这正是巴西航空公司一年来努力所追求的。英国皇家对巴西航空公司经过改进的图卡诺飞机十分满意,认为这种飞机无论在通讯、领航、飞行训练、打靶、战术运用还是特技飞行方面的『性』能都十分良好,都符合培养优秀飞行员的需要。他们还非常欣赏图尔诺飞机的低空飞行『性』能,先进的电子系统,以及训练安全方面的保障。同时,价格便宣是皇家空军失意要购图尔诺飞机的另一个原因,仅售120万美元,比其他应标的飞机售价低67万美元。 巴西航空公司的成功就在于它敏于他人的嗅觉,嗅到了先于他人的信息,才最终一举夺魁,独占整头。 大家都知道,无论打仗作战,还是经商赚钱,只有做到知彼知已才能取胜。问题在于,怎样才能做到知彼知已。知其然易,知其所以然难。知彼知己的实际『操』作,主要还在于怎样去"知彼",怎样去"知己",二者具备之后,就是具体运作的问题了。机会总是留给有心之人 为了方便顾客就餐,克罗克的快餐连锁店一律采取"自我服务"的形式。顾客只需排一次队,便可将食品带走。快餐店保证在生意最忙时,也只需一两分钟,就能将热气腾腾的快餐食物送入顾客手里。座位,一般也能保证。 为了满足在美国高速公路四通八达的情况下出门乘客有休息和吃饭的场所,克罗克的快餐边锁店,还在高速公路两旁和郊区开设了许多联号,并且距店面10来米远的地方,装有对讲机,上面标有醒目的食品名称和价格,乘客经过时,只需通过对讲机报上所需食品,车开到店侧小窗口,则可一手交钱,一手取货,并可马上驱车上路。为了让顾客携带方便,餐馆事先把卖给顾客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒和纸袋,使食品不致在车上倾倒或溢出来。甚至连饮料杯盖,也预先划好十字口,十分方便顾客。 克罗克处处为顾客着想,为了便于顾客辩认或寻找,克罗克的快餐连锁店的门面都是十分醒目和引人注意的。他们的方法,一是让麦当劳快餐连锁店的服务人员都穿上有明显花纹的制服;二是让麦沁劳快餐边锁店的店门上都挂上耀眼的拱形"m"字霓虹灯标志,使慕名前来的顾客无须费劲就可找到。 除此之外,克罗克的麦当劳快餐连锁店还以家庭消费为主,使家庭省心、省力,省时、更使每一个进餐者都有一种宾至如归的感觉。如果说越来越多的消费者去克罗克的快餐店是慕名汉堡包,更不如说是为了去感觉家庭生活的乐趣,在人情味渐淡的美国更是如此。 1929年9月,是一个极其可怕的日子,世界『性』经济危机突然降临,社会一片混『乱』,无数的财产毁于一旦。许多人无家可归,流亡街头,第一次世界大战后复苏发展的西方经济瞬间陷于崩溃,无以数计的人成了这次灾难的牺牲口。 奥纳西斯找到了经济危机的谷底--船运业,经济危机使世界贸易陷于瘫痪,海洋运输业自然首当其中,损失最为惨重,几乎已濒临死亡。 无数船只悄然停泊在大大小小的港口码头,熙攘的人流,来回奔跑的汽车,声如雷震的起重机和装运货物的喧杂都不复存在,无论船东们怎样奔波都无济于事。奥纳西斯却决心向这个深不见底的行业投下他的资金。并且要让他的资金有朝一日像热带植物一般繁茂生长,利润滚滚而来。那些日子,奥纳西斯发了疯似地四处奔波,搜买了大量的还有利用价格的价格最低廉的船只。 在这场灾难中,加拿大国营铁路公司损失惨重,不得不拍卖部分固定资产,其中有6艘货船,原价值为200万美元,如今愿标价每艘2万美地出售。 奥纳西斯得知这个消息后,连夜赶到加拿大,全部买下这6艘被加拿大国营铁路公司当作废物处理掉的船只。 人们把奥纳西斯的做法看作为丧失理智说他要么是疯了,要么就是纯粹的傻瓜,用不了多久,这6艘船就会变成一堆废铁,到那时,别说二万,大概连五千也不值。在这种情况下,辊的船东都在想方设法卖出船只,免得损失太大,奥纳西斯却像捡宝贝似地往怀里捡,真叫人不可思议。 形势发展并不乐观,危机没有很快过去,反而年复一的地更加严重,整个西方经济犹如陷入了泥沼,无法自拔。奥纳西斯却毫不动摇,他坚信经济复苏一定会到来,到那时,他的货船将会成为无价之宝。 功夫不负有心人,经济复苏的日子终于到来了,而且伴随着一场更大的灾难,第二次世界大战爆发了。当人们惶『惑』不安忙于逃难的时候,奥纳西斯的货船开始发挥神奇的效用。这些浮动于水面的运载工具一夜之间身价百倍。他的耐心得到了报偿。 奥纳西斯欣喜若狂,率领他的船队队投入到繁忙的运输业务,人们把这些船只称为"浮动的金矿",奥纳西斯的梦想实现了。没有几个人能有奥纳西斯这样的勇气和胆魄,那时候,新的船队还来不及组建,旧的船东已所剩无几,海洋运输业是在几乎没有竞争对手的情况下向奥纳西斯完全敞开了它的大门。当年的"一无所有",其实不过是一种暂时的假象,但它却蒙敞了无数人的眼睛,把机会独独留给了这个不甘平凡、富有耐心的希腊人。 随着战争的日趋激烈,奥纳西斯的船队日以继夜地来往在海洋运输线上,金钱自然也无以数计。等到战争结束时,奥纳西斯已置身于拥有"制海权"的巨头之中,成为一个有钱有势举足轻重的大船东。 在浪沙中淘"娃子",应该拥有猎犬的灵敏和机智,能从飞纷复杂的事态之中找出事物的发展线索和规律,从而驾驭整个事态的发展。从上面的案例之中,又仅应出另一个哲理的命题--机会总是留给有准备的人。 企业沉浮的关键--人 以自己想当然的方法去思想,却忽略了查证的功夫,这是人们常犯的错误。这一点象休厄尔·埃弗里那样不一般的人,也是不可避免的。 休厄尔·埃弗里无疑是个不一般的人,他曾经成功地挽救了沃德公司,但同样是他,又几乎倾覆了沃德公司。 休厄尔·埃弗里何许人也?埃弗里1874年出生于密歇根州的萨吉诺,是密歇根一个富有的木材商的儿子。在他一生中的许多年里,他一直是一个值得敬佩的成功者。1894年,他从密歇根州立大学法学院毕业,并开始在他父亲手下的一家小石膏厂做基层工作。在22岁时,他已是这家工厂的经理。1901年,这家小企业被美国石膏公司吞并。四年以后,埃弗里成为美国石膏公司的总经理。《时代》杂志把他描述为"一个和蔼的、卓越的超级推销商"。正是他把美国石膏公司建成美国最大的建筑材料供应商。 此后,埃弗里的人生之途出现了一次大的转机。 在经济大萧条最严重的1932年,受沃德公司的董事和债权人之托,埃弗里临危受命挽救这家岌岌可危的公司,因为沃德公司在1931年出现了870万美元的巨额赤字。埃弗里将一批年青干练的经理人员召集在自己的周围,他在沃德公司的存货中增加了许多高档品,并声称:"我们不再依靠那些乡下佬和土包子,我们不再只卖工装裤和防粪鞋。"他使公司重进入了时髦商品市场,他改进了商品目灵,关闭了70家亏损商店。 经过一番艰苦的努力,埃弗里成功了。12年后,他已把1932年的870万美元的亏损扭转为1943年的2043.8万美元的盈利。1932年这家公司的亏损是西尔斯公司的2.2倍,营业额却只是西尔斯公司的65%,而到1939年,沃德公司的营业额已相当于西尔斯公司的82%,而利润则是西尔斯公司的84%。 事情如果到此为止,埃弗里可谓功成名就。但在公司经营顺利时,埃弗里却犯了一个不可饶恕的错误,即对修理业实施独裁和错误的领导。埃弗里以铁碗手段控制着沃德公司,不接受任何异己之见。在他任职期间,有三位总经理、不少于24个副总经理和许多其他高级管理人员离开了公司。在他们中间,有些人后来成为洛德和泰勒公司及w.t.格兰特公司的总经理。由于埃弗里的独裁,公司很难留住那些能干的经理人员,因为他们希望能够享有自主权,来作出积极进取的决策。 由于埃弗里的独断专行,以一个老式暴君的身份统治这个10亿美元资产的公司,也由于公司没有民主决策机制,所有决策都由埃弗里作出,所以难以保证决策的队化执行。恰好这时,埃弗里又犯了两个致命的错误: 1.拒绝扩展经营规模。从历史上看,沃德公司的商店大多开设在乡间小镇上,这样做是为了拥有农村消费者,而他们在二次大战之前被视为主要的市场。然而,二次大战以后,人口的增长主要集中在大城市,尤其在近郊,购货中心如雨后春笋般涌现,并不可避免地从市中心和小型商业区那里抢走不少生意。但在这一购买方式发生重大变化的时期,沃德公司却拒绝扩大经,拱手把市场送给了西尔斯公司、彭尼公司和其他竞争者。 2.战略预测失误。沃德公司并非不具备扩张条件,而是埃弗里对前景不看好。 沃德公司既不缺乏资金,也不缺乏管理人才。事实上,该公司正储备着几百万美元的资金以备后用。资金如此充足,以致公司一位副总经理曾说过这样一句后来被广泛引述的话:"在今日美国,沃德公司是拥有商店门面的最好的银行之一。"但埃弗里面有一个不可动摇的信念,即二次大战结束后不久便会发生经济大萧条,而他依据就是第一次大战后发生的大萧条。埃弗里预计,由于工业从军工生产转向民用生产,几百万退伍军人又要寻找工作,因此整个国家在把经济向和平时期调整时将会遇到很大困难。他预言"经济形势的恶化将是我们始料未及的"。他因此表示说:"我们(沃德公司)将不做任何反应,我们非常审慎。" 如果形势的发展正如埃弗里所料,即在战争结束的三到四年内确实开始了严重的经济大萧条,那么他就可能成为一名英雄式的人物,他可能会像《商业周刊》杂志推测的那样,获得"美国最精明的商人"的赞誉。当他人都因经济萧条而陷于紧缩困境之时,沃德公司的现金和流动资产就可推动公司以得天独厚的价格优势进行扩展。不幸的是,经济发展的现实表明,埃弗里的预测是错误的。 埃弗里的独裁,导致了公司决策难以吸收异己之见,最终铸成了公司战略『性』决策的失误。公司既丧失了发展机会,又在竞争中败北。 首先,从1945年至1952年,即二次大战后实行经济控制的年份,沃德公司连一家新的商都没有开设,反而关闭了27家商店,使沃德公司的商店总数由632减至605家,1952-1955年,它又关37家入不敷出的商店。与此同时,其竞争对手西尔斯公司却在蓬勃发展,商店总数由1946年的610家递增到1952年的684家。 其次,当战争结束后,西尔斯马上就掀起了自20年代以来最大的扩展浪『潮』,大约有3亿美元的资金压在战后经济会立刻有大规模发展这样一种信念上。在战争结束后的头两年里,西尔斯公司的销售额从10亿美元猛增到近20亿美元,而休厄尔·埃弗里则采取了袖手旁观的态度,不作任何发展的努力。按兵不动,拱手让出了市场份额。 1.独裁会导致失败。人才对企业发展无疑是非常重要的量沃德公司将企业安危系于埃弗里一身,则是一种非常危险的行为。因为埃弗里个人的能力是有限的,只有集体决策才能提高决策科学程度。而埃弗里的专断,听不进异己之见,自然导致企业失败。 2.预测是企业发展的关键。埃弗里之所在在竞争对手大兴土木、大规模扩张时按兵不动,是因为他预测前景不佳。预测失误,使企业错过了发展机会。当然,这部分也是由一个人决策科学程度低的原因。激流勇退的布伦南 爱德华·布伦南曾为西尔斯公司作出过卓越贡献,但在西尔斯面临困难时激流勇退,并且三顾茅庐请出年轻有为的马丁·内斯,由此拯救了西尔斯公司。在商业史上演出了一幕"退一步海阔天空"的千古绝唱,那么布伦南为什么要激流勇退?马丁·内斯何许人也?又如何拯救西尔斯呢? 爱德华·布伦南是全美最大商店西尔斯的董事长。他在西尔斯已工作了36年。近10多年来,人一直掌管公司的大权。他曾为公司的壮大作出过巨大的贡献。面对西尔斯在消费者心目中的地位日益下降,公司经营状态每况愈下的局面布伦南急在心头。他不顾年迈,披挂上阵,于1985年毅然决定自己亲自兼任总经理。尽管他采取了许多措施,比如与对手展开削价战,压低供货商的商品价格,发动促销广告攻势,甚至不惜将几位在西尔斯奉职多年的销售经理毫不客气地予以解雇。但仍未能使公司从根本上摆脱困境,财务状况仍然不好,公司内部各职能部门之间依然缺乏有效的协调,整个系统的运转仍无多少效率可言。 面对这一严峻现象,作为一名功臣,布伦南表现出了大将几度,首先他敢于否定自己。他认为,自己的长处在于西尔斯这艘巨轮指引航向,而涉及具体的市场拓展策略、组织管理、产品销售策略、公司形象的市场定位策略,这些不是自己的优势,需要一位专家协助自己这些工作。如果能找到这样一个人作自己的臂膀,担起总经理的大任,西尔斯必会重振雄风,自己苦心经营多年的事业必会有新发展。 随后,布伦南开始多方寻找人选,最终定格在马丁·内斯身上。二顾茅庐不遇,布伦南并不灰心,终于在一次经过巧妙安排的鸡尾酒会上,布伦南与马丁·内斯"不期而遇"。布伦南很自然地把话题引向了马丁·内斯最得意的一件事:如何将萨克斯百货公司下的一个子公司从危机中拯救出来。当两个人谈得十分投机时,布伦南单刀直入:"请问阁下在贵公司年薪为多少?"马氏答:"200万美元。""太少了,像阁下这样的杰出人才,敝公司愿出300万美元礼聘阁下为总经理,不知意下如何?""能否让我了解贵公司的情况后再作答复?""可以。"马丁·内斯经过了半年时间全面了解,考察了西尔斯的状况,接受了聘请。 风云乍起之际,马丁·内斯敢于临危受命,是基于对自己能力的信心。毕竟马丁·内斯1967年就到美国无线电公司(rca)做销售统计工作,常年和数字打效道。后又在纽约第七大道上的萨克斯百货公司任副董事长。他在萨克斯百货公司工作期间,以敏锐的市场分析著称,销售业绩昭著,证明他是一个挽救企业危机的以手。也许他不具备其他候先人丰富的组织管理经验,但他却以精明强干、雷厉风行、准确判断市场和降低成本而著称,而西尔斯正需要这样的人担当总经理的大任。 内斯到任这后,经过二番调查,发现西尔斯公司存在以下问题: 1.追求大而全,追求所谓"未来世界的百货公司"。如在芝加哥盖起了摩天大厦,商品繁杂齐全,但不适销;为与专业商场攀比(如电气公司),改变从自己熟悉的厂家进货的传统作法,而广进各种牌号的商品,提高了成本,使资金周转不灵,以致西尔斯公司面临多家银行要求出让其股份以清偿债务的巨大压力,这使西尔斯的融资信誉受到了严重影响。 2.广告的宣传华而不实,不能取信于消费者。80年代初斯推出"每天都是最低价"的广告但实际价格比起竞争对手要高,聘请著名横特为其服装登台表演,却无适于广大消费阶层的款式。 3.该年的商品目录被喻为公司的主牌,但实际上是付出了一笔巨额的不起作用的费用,仅引一项公司每年损失1.6亿美元。 针对上述存在问题,马丁·内斯发挥了自己善于具体工作管理的优势,凭借办事果断的作用,迅速推出了以下改革策略: 1.成立应急事务处理特别班子。全权得理紧急重大事变,吸收了前任的几名人员做为决策层,而这些副职过去只有在布伦南面前表态的权力,没有机会表达自己的观点,发挥自己的专长。 2.精简机构。关闭113家西尔斯所属的公司,并将其资产以证券化形式出售,裁员5万人,占全体职工人数的20%;在总数为1.5万人的经理人员中,解聘4000人,发给遣散费;取消商品目录。 3.改革服装营销策略。服装销售占公司收入的26%,以及各分支百货公司64%的利润。为西尔斯提供服装的厂家生产的都是一流的名牌服装,同样的一件黑『色』镶有小珠的旬礼服在萨克斯公司售价为300美元,而西尔斯仅仅只售125美元,所以问题是西尔斯的形象,而不是货『色』。西尔斯过去给顾客的印象是不重时尚,只是一些家庭主『妇』去那里购买家中穿着的便装。而现在通过报纸、电视广告和印刷宣传材料说胆西尔斯是『妇』女购买时装的良好去处,把销售对象瞄准为年收入2.5~2.6万美元的『妇』女,在广告宣传中树立西尔斯的新形象是美国家庭财务管家,不再提什么"最低价"。 布伦南的激流勇退,提供了马丁·内斯发挥才华的空间,布伦南自我否定的价值体现在马丁·内斯所创造的经营绩效中。马丁·内斯上任短短一年,创造了百货业增长的最快记录,至今无人超过。1993年7月份比1992年同期即马丁·内斯刚上任时销售额增长155。8月份比起1992年同期销售额增加11%,而这个拉长数这耿其同行竞争对手增长数字的两倍。 1.人力资本具有专一『性』。人才对于发是重要的,但毕竟人无完全人,全力是不存在的。布伦南的伟大在于发现了自己与马丁·内斯的能力差别,而其卓越在于激流勇退,为马丁·内斯提供了舞台。 2.因地制宜才能人尽其才。马丁·内斯长于具体工作管理,但也许不适于战略管理。因而布伦南就自己把握企业大方向,放手让马丁·内斯从事具体工作管理,从而既使马丁·内斯在专业领域内得到发挥,又使其才华放『射』到极点。福特家族的人才战略 人类最大的悲剧不是自然资源的巨大浪费,而是人类资源的浪费。而福特家庭却充分地注意到了这一点。 也许很少人知道,亨利·福特曾先后两次创办汽车公司,但均以失败而告终。究其原因,主要在于他缺少这方面的专业知识,从此,他认识了人才对于企业的重要『性』。 1903年,亨利·福特与几个同行聘请了专家詹姆斯·库兹恩斯担任总经理,第三次办起了福特汽车公司。库兹恩斯上任后,在福特的志持下提出了三项重大战略。首先,市场预测,调查后认为产品只有价廉物美、经久耐用才能多销,并定下每辆车500美元的奋斗目标;其次,产品要价廉,质量要可靠,必须采取流水作业法大量生产。为此他聘请了一位"机械化天才"沃尔特·弗兰德,建立起了世界上第一条汽车流水装配生产线,从过去每生产一辆车需要22小时18分钟降到只需9分钟,从而使生产率提高了几百倍,大大降低了生产成本;最后就是建立汽车销售网,使福特公司到1912年已有70个厂家、商行,从事销售福特汽车的业务。就这样,在不到7年的时间里,福特公司便一跃而成为世界最大的汽车制造公司,福特本人也获得了"汽车大王"的称号。 福特知道,要使公司不断发,必须补充新血『液』。公司需要年轻有为的技术人员、管理人员。特别对于起用新人,福特有伯乐般独到的眼力。丹麦人威廉·克努森是被福特吞并的一家大钢铁厂的普通管理人员,他因和福特意见相左,一度萌生去意。然而福特偏偏看中了克努森的机敏、果断和过人的管理才能,破格任命其独自负担一系列分厂的创建、管理工作。 在此人的指挥下,福特公司先后在长岛、芝加哥、孟斐斯、丹佛建厂,同时进军太平洋海。克努森后来成为福特最得力的助手之一。查尔斯·索伦森曾是汽车铸模工人。他在1901年"相中"了老板福特,认为福特将会有了不起的成就,于是主动找到福特,要求加入公司。福特也颇欣赏索伦森,两人一拍即合。此后,坚韧不拔的索伦森成为公司政策的积极推行者,在生产领域大胆创新改革,提高效率,降低成本,受到福特表彰。更重要的是,在启用人时,福特不为程式所拘,唯才是用,大胆提拔,委以重任。公司不断吸收年轻有为、才智非凡的雇员,使公司永远生机勃勃,充满活力。 然而,人无完人,亨利·福特也不例外。在取得一定成就之后,他被繁荣冲昏了头脑,逐渐违反了领导体制及经营管理的固有规律,开始实行个人独裁,退回到最初的家长式和领导体制中去了。1915年,福特辞退了为他立下汗马功劳的库兹恩斯,独揽了公司的一切,取消了经理制,使公司的高级领导人员成为虚设的组织形式,甚至成了他"私人秘书",公司的一切决定、一切人事安排、一切生产和买事务,统统都是他一个人说了算。公司没有经理部,没有开过任何一次像样的讨论会或研究会。这种家长式的领导体制造成人司管理极度混『乱』。由于任人唯亲,在公司担任高级职员的500人员竟没有一名大学毕业生。更糟糕的是,他一意孤行,听不进任何逆耳忠言,凡有异议者,都被他视为眼中钉、肉中,必欲去之而后快,因而使能干的人纷纷离去,形成了"道不同,不相谋"的局面。再加上他作风非常保守,在生产的组织管理和更新换代等方面因循守旧,固步自封,以至在长达19年的时间里,始终以单一的t型车维持市场。最后,终于在1928年被后起的通用汽车公司夺去了世界第一的位置。 福特二世上任后,一扫其父的余弊,解雇了父亲的一位专权、保守的助手,重礼聘回有富经验和开发市场能力的老雇员,削减了公司的行政机构,收购了许多技术水平高的现代化工厂,在生产技术方面,热衷于开发新车型,渐渐使公司重新步入正轨。可惜福特二世英年早逝,他没能看到日后的中兴。 福特三世上台之后,认真吸取了福特一世的教训,决心锐意进取,革除积弊,将福特公司重新振兴起来。 小亨利刚上任时,公司上下极为混『乱』,管理漏洞百出。面对这个『乱』摊子,他以为"公司要有一个具有全面管理经验的人,他懂得采纳什么,取消些什么,使得这个地方精神振作起来,并且把通用汽车的一些制度和方法带进来"。 这样,小亨利经过多方调查,决定聘用宗族以外的管理人才,即原通用汽车公司副总经理欧内斯特·布里奇为公司总经理。1946年9月布里奇上任后,给"福特"带来了另外几个通用汽车公司的高级管理人员,如刘易斯·克鱼索,d.s.哈德和哈德·杨格伦。对这些人的能力,亨利非常作任,欣喜地接受了他们。接着小亨利大胆起用了二战期间曾在空军干过有关规章制度管理工作、这时正为"铁碗"奔波的10个年轻人。后来这10个人不仅帮助"福特"中兴,并且日后在国内造成了很大影响。福特三世对工人也比他的前辈显得关心,他提介"6个小时工作日"、"5日工作周"等所谓的工人福利政策。这些做法不仅使他获得了精锐的劳动大军,改善了劳资关系,而且也成了控制工人,迫使工人拼命工作为他创造更大利润的手段。 经过福特三世的励精图治,福特汽车公司终于渐渐走出了低谷,虽然没能重新回到世界第一的宝座,但还是坐稳了老二的位置,成为世界汽车工业界的一棵常青树。 当然,福特三世最终没能摆脱福特一世的恶习,他功成名就之后,不免沾沾自喜,居功自傲,以至最后赶走了后来声名显赫的亚柯卡,使他成为福特的竞争对手克莱斯勒公司的顶梁柱,真是铸成了终身大错。也许,这是福特家族不能改变的恶习吧。 1.人才是企业兴发达的基础。从福特汽车80多年温长的历程中可以看出,人才是一个企业成败得失的关键。可以说,福特家族的兴衰史,正是他们的用人史。福特公司的成功,在很大程度上得益于它精明的用人之道。福特三世时的福特公司在用人方面突出的特点是:(1)不拘一格,选贤任能;(2)不讲情面,凭绩取人;(3)注重发挥人才的最佳效益。 2.水能载舟,亦能覆舟。由于人才趋之苦鹜,纷至沓来,从而使福特汽车有了创业时的繁荣。然而保守的作风与专断的独裁统治,又使人心相背,愤然而去,以至使福特汽车有了繁荣后的衰退和中兴后的滑坡。希尔顿的微笑理念 方,乃做人的正气;圆,即技巧。一个成功的领导者必应具备"外圆内方"的双重特质,本文将告诉我们很多。 唐拉德·希尔顿(1887-1979)是曾控制美国经济的十大财阀之一,举世闻名的州大王。他于1887年降生在美国新墨西哥州一个名叫安东尼奥的小镇上,他那笃信宗教善良的母亲和为人诚实勤恳的父亲,对他的成长和日后的成功影响很大。 希尔顿少年时代便边读书边在父亲的店里工作,养成了勤勉和善于经营的本领。第一次世界大战期间,希尔顿应征入伍,赴欧作战。1919年,希尔顿退伍返乡,偕老友去德克萨斯州闯世界,买下了"『毛』比来"旅馆,从此开始经营旅馆业。他以5000美元起家,艰苦奋斗,历尽磨难,在破产的边缘毫不怯步,终于把旅馆开遍美国及世界各地,成为世界闻名的州大王和亿万富翁。他的成功,在一定程度上应归功于他那独特的用人之道及以此为基础所形成的管理风格。 在希尔顿七八岁的一个早晨,太阳刚刚『露』面,父亲就出现在房门口,把大约有儿子身高两倍的草耙交给儿子,并用愉快的声调说:"你可以到畜栏里工作了。"小希尔顿开始上学以后,每逢暑假回到家里,就到父亲开的商店里工作。父亲一本正经地称他为助理店员,是学徒,并按月发薪。 17岁这年,小希尔顿告诉父亲,他不想再去学校读书了。父亲同意了,并说:"好吧,我想你已经够格当一名正式职员了,用薪25块钱,干吧!"于是,他跟着父亲学着做生意,也学着做人。父亲的忠诚、坦率和对人们善意的爱感染着他,使他日趋成熟。 在小希尔顿21岁那年,父亲把圣·安东尼奥店面的经理之职交给了他,同时转让了部分股权给他。在此后的两年里,他学处理各种各样的业务,学习如何衡量信用,如何还价,如何与各行业有经验的老顾客交易,以及如何在紧要场合保持心平气和。这些都是必要的训练和宝贵的经验,正是这些促成了他日后的成功。 然而,在这段时期中有一件事令小希尔顿非常恼火,这就是父亲经常的干预。父亲总是不能完全信任他,一方面是因为父亲总觉得他还太年轻,另一方面也许是因为事业尚未稳固,经不起因儿子可能的失误而带来的重大打击。 也许是因为21岁那年亲口品尝了有职无权、处处受制约之苦,所以当后有权任命他人时,总是慎重地选拔人才,但只要一下决定,就给予其主权,他只是在一旁看他的选择是对是错。这样,被选中的人也有机会证明自己是对还是错。 在希尔顿的旅馆王国之中,许多高级职员都从基层逐步提拔上来的。由于他们都有丰富的经验,所以经营管理非常出『色』。希尔顿对于提升的每一个人都十分信任,放手让他们在各自的工作中发挥聪明才智,大胆负责地工作。 如果他们之中有人犯了错误,他常常单独把他们叫到办公室,先鼓励安慰一番,告诉他们:"当年我在工作中犯过更大的错误,你这点不错误算不得什么,凡是干工作的人,都允免会出错的。"然后,他再帮他们客观地分析错误的原因,并一同研究解决瓿的办法。 他之所驿下属犯错误采取宽容的态度,是因为他认为,只要企业的高层领导,特别是总经理和董各会的决策是正确的,员工犯些小错误是不会影响大局的。如果一味地指责,反而会打击一部会人的工作积极『性』,从根本上动摇企业的根基。希尔顿的处事原则,是使手下的全部管理人员都对他信赖、忠诚,对工作兢兢业业,认真负责。 正是由于希尔顿对下属的信任、尊重和宽容,使得公司上下充满了和谐的气氛,创造了一种轻松愉快的工作环境,从而才使得希尔顿有可能获得其经营管理中的两大法宝--团队精神和微笑服务。 希尔顿在"第一次世界大战"期间赴欧作战的经历,使他深刻地认识到团队精神对一个组织的重要『性』。当有人后来问他,为什么要在旅馆经营中引进团队精神时,他回答道:"我是在当兵的时候学到的,团队精神就是荣誉感和使命感。单靠薪水是不能提高店员热情的。" 不论是在创业阶段与合伙人之间,还是在企业经营中与职工之间,希尔顿总是坦诚相待,发扬团队精神,把所有的人拧成一股绳。事实证明,这种精神对于希尔顿的事业非常重要。不论是"达拉斯希尔顿"建造过程中的资金短缺,还是大萧条时期的困境,希尔顿得以渡过难关,团队精神发挥了重要的作用。这一切的基础,是希尔顿坦诚、信任的用人之道。 当希尔顿的资产从几千美元奇迹般地增值到几千万美元时,他曾欣喜而自豪地把这一成就告诉了母亲。然而,母亲却淡然地说:"依我看,你跟从前根本没有什么两要……,你必须把握更重要的东西:除了对顾客诚实之外,还要想办法使来希尔顿旅馆住过的人还想再来住,你要想出一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客,这样你的旅馆才有前途。" 为了找到一种具备母亲所说的"简单、容易、不花本钱、行之久远"四大条件的办法,希尔顿逛商店、串旅店,以自己作为一个顾客的亲身感受,终于得到了答案--微笑服务。只有它才实实在在地同时具备母亲所提出的四大条件。同时,他一贯坚持的用人之道和经营几格,足以保证员工的笑容是真实的、发自内心的。 希尔顿要求每个员工不论如何辛苦,都要对顾客投以微笑,即使在旅店业务受到经济严重影响时,他也经常提醒职工记住:"万万不可把我们心里的愁云摆在脸上,无论旅馆本身遭受的困难如何,希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。"因此,以经济危机中纷纷倒闭后幸存的20%旅馆中,只有希尔顿旅馆服务员的脸上带有微笑。结果,经济萧条刚过,希尔顿旅馆就率先进入新的繁荣时期,跨入了黄金时代。 在企业的经营管理中,"人"是一个非常重要的因素,而善于选人用人,则是一个优秀的企业领导人的必备条件。事必躬亲、鞠躬尽瘁的人肯定是一个好人,但决不会是一个优秀的领导者。现代的市场竞争异常激烈,企业的规模也在不断扩大,靠个人的力量是难以做好的。因此,现代的领导人必须懂得选人、用人和适度的分权。家长制可能在小企业的经营中获得成功,但要建立偈希尔顿那样的旅店王国,只能是永远的梦。别有情趣的广告 成功的企业必有成功的用人制度,本文的主人公将会有企业的用人管理方面为我们做出成功的楷模。 拍立得公司是世界著名的相机厂家,该公司能在世界上拥有如此广泛的盛名是与其创始人兰德善于用人、发挥别人之长分不开的。 当兰德在哈佛大学做学生时就对偏光镜片产生了浓厚的兴趣,并为之毅然休学,专门研究偏光片。 功夫不负有心人。1928年,兰德研制出了他的第一个偏光片,兴冲冲地跑去找当时在一家专利公司服务的丹诺·布朗请教有关专利之事。布朗起初并不对此产生兴趣,但当他听完兰德为偏光片描述的广泛应用前景后,不禁为其长远目标和为实用科学技术不懈追求的精神所感动,签定与兰德长期合作。从此之后,两人互相配合,协作默契,布朗不仅成为兰德的专职专利顾问,而且后来成为拍立得公司副董事长兼法律顾问。由于当时兰德提出申请专利时,已经有4位发明家提到了减弱车灯不使它眩目的想法,而且早在1920年就有人提出申请专利。当布郎了解到这些情况后,在1928年底,就建议兰德设法寻求母校哈佛大学的支持,利用哈佛的先进试验设备改进偏光片的技术水平,并利用哈佛的巨大影响帮助兰德申请专利。 在哈佛,兰德找到了研制偏光片的合作者--物理学讲师乔治·惠莱,并于1932年创立"兰德-惠莱实验室",同年取得偏光片专利。 1937年,兰德成立"拍立得"公司,走上了科技为社会服务之路,公司自成立到二次大战之前向社会推出的产品有: --适合用汽车前灯和雨刷采用的偏光片,这种偏光片使驾驶员在夜间行驶或对开的时候,不会被对方的强光刺花眼,又能使自己的车灯照清前方的路面。 --受科学实验室和照相师欢迎的滤光片。 --一种不会反光、供人阅读用的灯罩 --售价仅为1.95美元的太阳眼镜 --观看彩『色』立体电影的专用眼镜。在一年多的时间内,"拍立得"销售了1亿多副,价值600万美元的电影专用眼睛。 科学实业化,为解决社会的需求而使兰德获得了极大的成功,他的另一项发明--60秒照相术不仅使人们能获得即拍即得的照算,还为照相业带来了革命『性』的变革。 当兰德决定发明60秒照相术时,他首先面临的难题是如何在一两分钟这内,就在照相机里把底片冲好,并能适应0°c到110°c的气温,而且用干燥的方法冲洗底片。 令人感到难以置信的是,在6个月之内,兰德就掌握了解决所有这些问题的方法,这种近似夸张的速度,一方面来源于他毫不间断的工作,更来源于他吸收了一大批年轻有为的、具有良好科研开发素质和事业心的科研人员;另一方面则得益于他坚持不懈,不向困难低头的拼搏精神。 在这批科研人员中,最有代表『性』是一名叫密萝·摩丝的史密学院毕业生,她为软片技术作出了许多重要贡献,并后来成为黑白底片研究部的主任。 在60秒照相术的研制过程中,科研人员遇到了重重挫折,以致以摩丝小姐为首的几位年轻科研人员开始怀疑其可行『性』。但兰德在失败前面不低头、不丧气,并积极鼓励各位研究人员。在他的热情鼓励下,1947年,60秒相机终于诞生。为使这一技术尽早地为人类服务,兰德决定尽快把它推销到市场中去。兰德再一次体现了他善于与人合作,发挥所长的能力。 兰德和他的助理请来哈佛大学商学院的市场专家一起研讨对策,而且还请到了一名推销高手--何拉·布茨。布茨在推销方面有极高的才华和天赋,他的加盟为拍立得的60秒照机的推广作出了巨大的贡献。他后来成为公司的副董事长兼总经理。 布茨和他的助手为相机推销想出了一个绝妙的方法。 在每个大城市选上一家百货公司,给他们30天推销兰德照相机的专卖权,条件是百货公司在报纸上大做广告,进行大肆推销。这样,布茨几乎没有利用什么推销组织就把相机卖了出去,而他花的广告费用那么少,似乎连在波士顿一地做个广告都不够用。由此为公司省下了大笔费用。 1948年11月26日,60秒相机首次在波士顿一家百货公司上市,顾客争相抢购,销售之热以至于忙碌的店员不小心把一些没有零件的展览品也卖了出去。 初战告捷。布茨在迈阿密用了一个别开生面的推销方法,在迈阿密游泳池和海滩附近,布茨雇了一下些妙龄女郎和救生员,用60秒相机拍摄事先安排好的,有惊无险的救生员抢救女郎的镜头送给。不到几个星期,迈阿密商店里的兰德相机被抢购一空。而且由于迈阿密度假的都是来自美国各地的有钱人,他们度假返回无形中就成了兰德相机的宣传员。 推销活动从一个城市移到另一个城市,销售高『潮』也从一个城市漫延一另一个城市。在1949年,兰德相机销售额高达668万美元,其中500万美元来自新相机和软片。 在60秒照相术获得极大成功后,兰德并不满足于此,他一再要求他的设计人员设计一种又轻又方便的照相机,使1亿美国人携带兰德相机,就像身上的皮零部件,腕上的手表一样普遍、轻便。 拍立得这所以能成为世界上几大相机公司之一,就像兰德所说的还在于"尊重每一个员工的尊严,充分发挥每一个人的专长,将优秀人才和资金技术、市场组合到一起,生产出人们从没想到过的新型实用产品"。 领导者最重要的素质是能充分发挥每一个人的专长。在关键时刻吸收各种专业人才,为公司的目标服务。正因为兰德具有卓越的组织能力,和充分调动周围同事的积极『性』和创造力,使他能在不同的创业时期吸收各种人才并竭尽全力为其服务。如懂专利法的布朗、擅长推销的布茨、技术开发能力极强的摩丝小姐等等,一些优秀的人才自愿地汇集到兰德的周围,成为拍立得公司中流砥柱。 兰德尊重员工,以身作则。以自己的实际行动带动员工的创造『性』。在遇到挫折之际,不急躁、不气馁,而是鼓励大伙一起钻研,最终研制成功拍立得相机。 拍立得的成功也可以说是兰德的成功,他为现代的企业家如何用人树立了很好的楷模。 搀扶自己的命运 第11章 第十一种假象 企业经商应以诚为本,但诚实过度,将自己的经营意图暴『露』无遗,那么在激烈的市场竞争中就很难立于不败之地。 制造假象,待机而动,对于小企业而言,无疑是一件制胜的法宝。企业经营者运用时,应干净利落,切忌拖泥带水。 产品促销不仅仅是市场营销人员的职责,企业经营者、管理者也都必须围绕市场下功夫。运用此计,要施展各种手法瞒住竞争对手的审视和消费者的逆反心理,等待时机成熟,便可大举进攻市场、大力促销产品,顺利达到目的。 神奇的"双簧戏" 制造假象在商业中的应用,可谓无孔不入,商家们的招术不尽相同,但手法却十分高明,有时一家人扮成竞争对手,演起"双簧"戏法,竟然使人难辨真假。 在美国费城西部,有两个敌对的商店,一个叫纽约贸易商店,一个叫美洲贸易商店。两个商店刚好是隔壁邻居,店老板却是死对头,他们之间经常爆发舌战和价格战。 当纽约贸易商店的窗门上挂出"出售爱尔兰亚麻被单,该被单质量上乘,完美无缺,价格低廉,每床价格6.50美元"的广告词,美洲贸易商店的窗口便会出现:"人们应擦亮眼睛,本店被单世界一流,定价5.95美元。" 除了广告竞争之外,他们还常走出商店,相互咒骂,甚至大打出手。最终他们中间有一个会从竞争中退出来,宣称另一个老板是疯子,在他那里买东西的人都是疯子。于是人们就会跑到竞争获胜的商店买完所有的床单。在这一带,他们的不断激烈竞争,使人们买到了各种物美价廉的商品而获利不少。 有一天,他们中间有一位老板去世了。几天后,另一位老板开始清仓大展销,然后,他搬了家,人们再也没有看见他。 当房子的新主人进行大清理时,发现两位老板的住房有一暗道相通,他们的商店就在住房下面。通过进一步查证,原来两位老板竟是手足兄弟。 什么咒骂、恐吓和人身攻击,原来是在演大放"烟幕弹"的戏!所有的价格竞争都是"双簧",谁获得了胜利,谁就把两个店的商品一并抛了出去,真可谓处心积虑。 "张新记"挖空心思 新中国成立以前,宁波有家"张新记"牙刷厂,由于老板张启风经营有方,不久就打败了风靡一时的上海产"葫芦"牌牙刷。 当时宁波市场上顾客愿意买"张新记"牙刷,百货店也愿意接货,但惟有一家"裕生泰"百货店,由于老板和"葫芦"牌牙刷厂的老板关系好,长期以来不经营"张新记"牙刷。怎样使自己的"张新记"摆上这个百货店的柜台呢? 张启风左思右想,终于想出了一条妙计。他买通了一个绍兴商人,头戴毡帽到"裕生泰"订『毛』巾、热水瓶、『毛』线等大量商品,最后说要"张新记"牙刷500打。"裕生泰"老板婉言说:"其他牌子的都有,但我店从不经营'张新记'牙刷,可否换成'葫芦'牌,这种牙刷是上海产的,质量好,价格可以便宜一点。" 戴毡帽的商人答道:"没有'张新记'牙刷就算了!" 说完调头走出店堂。 过了几天,张启风又派一嵊县人,扮作客商去"裕生泰"订货,情况同上次一样。 最后,老板不得不将"张新记"牙刷进货,这样一来,"张新记"牙刷占领了宁波的每一个经营牙刷的商店,终于把"葫芦"牌牙刷挤出了宁波市场。 老太太做"公关小姐" 20世纪90年代,一个天高云淡的深秋,全国洗涤化妆用品交易会在南京举行。全国上千家企业云集一起,展开激烈而壮观的促销大战。南京的俏姑娘身价百倍,一时间"洛阳纸贵"。 广东珠海汇利牙刷厂因迟来一步,出日薪500元也聘不到公关小姐。第一天上午,该厂的摊位门可罗雀,一笔生意也没做成,临近中午,该厂厂长急中生智,决定聘个公关老太太试试,他选中一位身板硬朗,面目慈善的老太太。不久,一位身披红绥带、高举保健牙刷的老太太出现在会场,亮开了大嗓门介绍牙刷的特点。 奇迹终于出现了!会场上人们争先恐后订购汇利厂的牙刷,仅三天,该厂订货量突破2000万元。有人戏曰:不是"春光"胜过"春光"。 人们都有一种普遍的心理特点:凡是越出奇、与众不同的事物越能引起注意,产生兴趣。因此,营销者要善于寻找"亮点",出奇制胜。珠海汇利牙刷厂的厂长巧用"瞒天过海"计,处变不惊,善动脑筋,敢于创新,于是收到了意想不到的效果。 韩国泡菜酸溜溜 泡菜不仅为中国人所青睐,也是韩国人特别爱吃的一种辛辣冲鼻的小菜。在汉城大街小巷、地铁站,甚至在一些有空调设备的大商场都可闻到一股蒜味;这就是韩国泡菜散发的一种特有气味。20世纪80年代这种泡菜进入国际市场,为韩国挣了不少钱。尤其在日本,那里的韩国人很多,他们对本国泡菜情有独钟。 擅长模仿、促销的日本人决心向韩国泡菜宣战。他们按照韩国人的传统技艺,并在此基础上加以改进,渍出了日本泡菜。颇有心计的日本人不把泡菜弄得异常辛辣,而是辛辣中带香味,使外国消费者吃起来十分上口,越吃越爱吃,吃完后还想吃。东南亚一些人还以为泡莱是日本人发明的,是日本人的传统小吃。精明的日本商人就是用抢夺美国电子和汽车市场的手法搞得韩国174家老字号的泡菜厂滞销赔本,甚至倒闭。 韩国『政府』随后解除了不准公司或财团投资生产韩国泡菜的禁令,鼓励它们进行全力反击。 然而此时,精明的日本人早已瞒着韩国人过了海,韩国人吃泡菜时,不仅尝到辛辣的滋味,还增加了一种酸溜溜的感觉。 高价衬托法 广州有一家地处僻静小街的个体服装商店,该店有两个门面,服装的品种不少,也赶得上『潮』流,价格适中。可是这一切都不能使这家店的生意兴隆起来。原因是广州的服装业同行太多,竞争太激烈,而这家服装店的地理位置先天不足。要使生意兴隆,非得有特殊的促销方法不可!这家服装店的马老板挖空心思寻找妙计。终于想出了一条计策。 一天,几家报纸同时登出一则广告:佳丽服装店新近进了一批超豪华男女服装,一经着身,顿使你拥有贵族风度。每件价格5300元至3200元不等。像一颗炸弹引爆一样,使高消费的广州人为之咋舌。为了一睹超豪华服装的风采,众多的广州人以及来广州旅游的外地人都慕名纷纷拥向佳丽服装店以饱眼福。僻静的小街喧闹起来。 在马老板的精心布置下,小店已装演得金碧辉煌。店堂的一边挂着超豪华服装,真丝手工绣花女式套装,男式『毛』料西服套服,款式新颖,做工精致,用料考究,确是高档服装,但不管如何高档也难值5300元呀!观光者都『露』出怀疑的眼光。5300元,对于收入颇丰的广州人来说也不是一笔小数,于是超豪华服装成了展览品。店铺的另一边,与超豪华服装面对的衣架上挂满了仿名牌服装,其中也有仿制超豪华的服装,款式与对面挂着的5300元、3200元一套的服装一个样,只是用料、做工逊『色』一些,但一眼看去也能以假『乱』真,而这种仿制品的价值只是真品的零头,每套300元至200元。 那些慕名前来参观超豪华服装的人饱了眼福后都顺便在不大的店堂内转了一圈,几乎大多数来者看了仿制品后都萌发了购买欲,与超豪华真品相比,这些仿制品实在太便宜了,带一套仿制品回去,也不枉走一趟。仿制超豪华服装很快脱销,最高纪录是女式仿超豪华套装每天售出2500多套,男式西装每天售出2000余套。名不见经传的小小佳丽店从此名震广州服装销售界。 经营者运用了常人不易想到"高价衬托"法,并因此发了财。"高价衬托"法的妙用并非为了某项商品能出售谋利,而是以此勾起消费者的好奇心,从而起到招徕顾客的目的;同时"高价衬托"法又起了衬托一般商品价格的作用,与高价的商品相比,一般商品的价格就显得微不足道了。 被隐瞒的"空中小姐" 电视连续剧《空中小姐》曾在日本轰动一时。 《空中小姐》的情节再简单不过了,贯穿始终的无非是一个虚构的爱情故事:一群充满青春活力的"空中小姐"实习生,加上一位严厉而又富有人情味的年轻教练为人物主体,他们如何在共同相处的环境中学习、训练、发展友谊、产生爱情……编导紧紧抓住了观众的共有心理--经过精心加工的"永恒主题"是从来不会令人厌烦的。因此,剧中没有直奔主题的唠叨说教,没有令人肉麻的调笑媚眼,观众只是顺着一个跌宕起伏、悲欢离合的爱情故事津津有味地看下去,直到剧终。 然而,蓦然回首,你会"啊"地一声发现,日航公司的广告竟无所不在,始终融于电视剧的艺术过程:日航每一名普通的空中小姐都要受到几十种严格、苛刻、近乎残酷的训练,这种训练甚至使最缺乏悟『性』、『性』格最懦弱的人都能被培养成出类拔萃的航班服务员。 本来,《空中小姐》这部"广告电视剧"的广告目的,用一句话就能概括--"请乘日航班机"。但是,当这一目的被赋予丰富的内容并进行艺术处理后,它就成为一种有形有『色』的感受进入观众的心:日航的世界一流服务质量不是吹出来的,它对服务人员的训练质量是无可比拟的,因而它的服务质量同样也是无可比拟的。这样,如果哪位观众要乘坐国际航班,他(她)一定会带着希望享受这种服务的心理和对《空中小姐》电视剧的亲切感选择日航的班机。至于"请坐日航班机"这句广告词,连提都不必提。 日航公司利用一个美丽的故事把观众吸引住,从而隐瞒了自己的商业广告意图,使观众在不知不觉中接受日航,亲近日航。 以"聋"促销法 以假『乱』真,瞒天过海,是精明商人的一种手段。美国服装商德鲁比克兄弟二人开了一家服装店,他们的服务十分热情。每天,哥哥都站在服装店门口向行人推销。但是这兄弟二人多少有点聋,经常听错话。 有一次,两兄弟中的一个十分热情地把顾客请到店中,反复介绍某衣服如何如何好,一番介绍后,顾客无可奈何地问道:"这衣服多少钱?" "耳聋"的哥哥德鲁比克把手放在耳朵上问道:"你说什么?"顾客又高声问一遍:"这衣服多少钱?" "噢,价格吗,待我问一下老板,十分抱歉,我的耳朵不好。"他转过身去向那边的弟弟大喊道:"喂!这套全『毛』衣服卖多少钱?" 弟弟德鲁比克站了起来,看了顾客一眼,又看了看服装,然后回答说:"那套嘛,72元。" "多少?" 哥哥回转身来,微笑着对顾客说:"先生,42元一套。" 顾客一听,赶紧掏钱买下了这套便宜的衣服走掉了。 其实,德鲁比克兄弟谁也不聋,他们是以"聋"来促销的。 真假王妃"戴安娜" 英王室查尔斯王子和戴安娜举行的婚礼盛典,是1985年英国乃至全世界的重大事件。当时伦敦一位珠宝商利用公众对此次婚礼庆典的专注心理,精心策划了一则关于戴安娜王妃的假新闻,使其生意红火一时。 这个珠宝商首先找到一位长相酷似戴安娜王妃的模特儿,让她穿上戴安娜经常穿的衣服,梳她的发形,并对她的言行举止进行了一番严格训练,使之与王妃达到"神似"。 一大晚上,这家珠宝店灯火辉煌,老板衣冠楚楚、神采奕奕地站在门口,好像在等候某位大人物。此举激起了路人的好奇心。不一会儿,一辆豪华轿车缓缓停在门口,"戴安娜王妃"优雅地从车上下来,嫣然一笑,向四周的旁观者点头致意。老板笑容可掬地把"戴安娜王妃"迎进珠宝店,并彬彬有礼地向她介绍各式各样的贵重首饰。"戴安娜王妃"『露』出满意的神『色』,一边称赞,一边挑了几件首饰。这些场面被老板邀来的电视台记者拍摄下来。 第二天,电观台在黄金时间播放了这段新闻录像。因受老板关照,它被拍成"默片",人们听不到任何解说。整个伦敦城轰动了,崇拜戴安娜王妃的年轻人纷纷来到这家珠宝店抢购"戴安娜王妃"称赞过的各种首饰。一时之间这家珠宝店门庭若市,生意异常兴隆,几天的营业额远超过开业多年的总和。 "老头"学"文化" 有些积压品成堆堆积着,无人问津,即使是削价处理,也没有销路。但如果动动脑筋,巧用瞒天过海计,迎合人们的某种心理与需要,就完全可以变废为宝。这样,低价的产品变成了高价,其间的利润极大,保管你能赚到一笔钱。 某针织厂的主要产品是男式汗衫,随着生活方式的变化,这种老式样的汗衫越来越无人问津了,到后来只有退休老人才穿它,因此人便称其为"老头衫"。 该厂的仓库里"老头衫"积压严重,以致工人发不出工资。他们想要转产,但缺乏资金,困难重重,工厂面临破产的境地。 这时,有位年轻的技术员提出一条建议:将积压的白汗衫,在其后背和前胸部印上一些美术字写的警句,例如"朋友,请自尊"、"喂,别烦我","忍一步,海阔天空"等等。作如此小小改动,或许能打开销路。她的理论根据是:年轻人有求奇求新的心态,而在衣服上印上漂亮的警句,正符合他们追求新奇的愿望,这样做,"老头衫"有可能成为时装衫。但是厂里很多人不同意她的意见,认为款式不改变,仅印上几个字想让积压品变畅销,简直是笑话。只有厂长很重视这位年轻人的建议,决定先试印一小批投放市场。 很快,一批印有警句的汗衫投放市场了,美其名曰"文化衫"。令人吃惊的是,销售情况出乎意料地好。第一批文化衫上市倍受青年人的青睐,成为热销货,不久便被抢购一空。第二批、第三批印有警句的汗衫源源上市,大量倾销,一时间老头衫变成了时髦衫。风靡全市。以致在全国掀起了一股文化衫热。该厂仓库里的积压品全部抛售一空,当年赢利达百万元 用"流行文化"掩盖"老头衫"的真相,实乃挂"羊头"卖"狗肉",从而达到了促销积压产品之目的。"制造假象"推销法 如果说上例中以产品表象掩盖实质是一种"瞒天过海",那么造假象,以达到促销效果,也是"瞒天过海"的巧妙应用。 在推销商品中,生意人也常以伪装或隐蔽的手法,制造假象,引诱顾客进入设置好的圈套,从而达到推销商品的目的。 日本有一家专门生产『尿』布的公司,开张之初,公司花费了大量精力去宣传产品的优点,但问津者依然寥寥无几。该公司经理多川博先生冥思苦想,终于想出了一个"鬼点子"。他派自己的人装成顾客,在门市部前排成长队,从而造成一种抢购商品的气氛,诱发了顾客的好奇心:"这里在卖什么?"结果购买者越来越多。随着产品的不断销售,人们逐渐认识到了该公司『尿』布的优越『性』,『尿』布的销路迅速打开。 多川博先生在这里运用的就是这种促销法。他让自己的人伪装成顾客,排队去购买公司的产品,从而造成一种假象,顾客在这种假象的蒙蔽下,诱发了好奇心和购买欲,从而也去排长队,购『尿』布,使多川博先生达到了赚钱的目的。现在有些摊贩为了兜售劣质商品,便派几个同伙扮成顾客,大讲某种商品价格怎么便宜,质量怎么怎么好,并假装抢购,事实上也有异曲同工之功效。但以此计推销假冒伪劣商品,则有违反市场职业道德的嫌疑。 "请君入翁"促销术 明君有这样一次经历:明君同友人去日本四国有名的鸣门大桥游览。天公不作美,细雨连绵,明君等人一边在小卖店前避雨,一面观赏着秀丽的海边景『色』。忽然不知是谁发现了小卖店有两位身着日本和服的男女,仔细一看才知是偶像,头部是空的,游人可以探进头去照像。正当他们不知照一次像要多少钱而犹豫时,店主人走过来,和蔼地说这偶像是属于他们店的,不收任何费用,请客人随便使用。明君等人高高兴兴地留了影。这时,只见店主人手端一个茶盘热情地邀请几位来客尝尝当地的特产--纯金茶,同时,他还绘声绘『色』地介绍起纯金茶来。由于主人的殷勤再加上茶的香味及合理的价格,临走时他们每人都买了一盒纯金茶,这时一切才恍然大悟:这都是该店推销产品的环节,在不知不觉中中了圈套。 精明的商人善于制造假象,隐蔽自己的经营意图,以麻痹消费者,使其在不知不觉中中计成为被动的消费者 卖书a.b.c 长期以来中国书市一直是"天有多热,市有多凉"的局面,怎样激发读者的购买欲成为一大难题。那些『性』感的封面、古怪离奇的标题、惊心动魄的画面,都已经习以为常、司空见惯,许多售书广告也无心一览。有人想出了一些绝招,以诈读者,结果新出版的书,像湖水一样流进千家万户,被人抢购一空,以下仅介绍3例新书广告,以供参考。 a.某人是位刚30出头的亿万富翁。英俊能干,善于理财,有意成家,想征求一位温柔美丽的女『性』为妻,先友后婚。关于某人的详情,请参阅其书局出版的《白手起家》。 b.某印刷厂装订出版公司出版的《心事有谁知》时,一位技工不慎将1000元美钞,夹在书中忘了拿出来,这个技工心急如焚。发现它的人,请您做好事还给他。他们将会奉送您500元,并登报致谢。 c.您是否看过世界上最昂贵的邮票?是1861年在盖亚纳发售的,时价为4000万美元。这张世界上绝无仅有的珍邮,持有者是位寓居纽约的美国大亨。他怕这张珍邮会使他惹来麻烦,因此一直不敢发表他的名字。 我们这次费了九牛二虎之力,终于找到了这位富豪,又支付巨资,经他同意,特从银行保险箱将珍邮拿出来拍照制版,另有其他价值连城的稀世古董。 您如有意一睹为快,请一阅本社出版的《世界奇珍大观》。 推销商品可以根据其用途、特点等进行宣传促销,推销书籍就较为枯燥、单调。推销书籍巧妙运用瞒天过海计,则可诱发人们的好奇心和购买欲。 如何打动消费者的心 消费者中,有许多人经过长期试验,使一些消费品定型、定时,特别是一些日用品,例如美加净系列、中华牙膏系列等。随着科技发展,一批新产品不断问世,商店里也购进新产品,大有批陈出新的感觉。对消费者来说对新的产品一无所知,传统的观念根深蒂固,这时就要采用错觉销售法。 如果你开一家化妆品店,顾客前来要买她们所爱用的a面霜时,刚好卖光了,只剩下b面霜,如此情况时你怎么应付呢? "对不起,a面霜已经卖光了。" 这样做,不仅让顾客失望,你也做不成生意,说不定,她永远不会再来光顾。 这时应用错觉销售b面霜。首先你就应抓住女『性』的弱点:"哦,太太的右边脸颊是怎么搞的呢?" 这样,对方一定会产生反应。 "漂亮的女人如果有一点点黑斑也相当惹目的,我特别介绍近来最受欢迎的b面霜。这是某某公司的新产品,请你试试看!a面霜虽然不错,但b面霜比它更好,很多艺术界的女士们都很喜欢它。" 你这样恳切的口气说不定对方会动心。 "那么,我也买一个试试。"她会这样说。 这样既可推销成功b面霜,又可留住顾客,更可增加商店的好印象,值得一试。错觉销售法就是使消费者原来感觉受到影响,进而产生动摇,滋生出另一种感觉。这种销售法要建立在信任的基础上,换句话说,销售员要以真诚、友好的态度和良好的业务素质,博得顾客的信任,继而从正面改变顾客的原有感觉。类似这种情况经常发生,大的到空调、电视、冰箱,小的如面霜。只要看出来顾客是真买商品,那么就要认真对待,有货卖给他们,当然最好不过。如果牌子不对,那就必须运用错觉销售法使消费者平衡心理,做到双方满意。 赚你没商量 20世纪80年代,广州举办了一场声势浩大的交易会,各路神仙纷纷登场,欲在竞争激烈的市场上抢占一席之地,湛江家电公司不甘示弱派出强大阵容参加该交易会的生意洽淡。这家企业的产品质量还是很好的,但由于种种原因,知名度很低,简直是默默无闻。所以洽谈生意时,几乎是无人光顾,晾了场子。湛江家电公司总经理想出了一招: 第一天,他们在订货办公室门前推出了"第一季度订货完毕"的牌子;第二天,又推出了"第二季度订货已满"的牌子;第三天,推出的牌子写着"请订购1984年的产品"。一时间,湛江家电公司洽谈处的门前挤满了人,客户都争先恐后前来定货。这样一来,该公司1983年的货额全部订满,香港客商也从这里订货,他们成功地打进了香港市场。 "贼喊捉贼"促销法 许多经商者常夸自己所销售的商品多么好,质量上乘,『性』能良好,经久耐用等等,而人家的商品却是一无是处。有些商人则采取另外一些卑劣的行骗方法,即贼喊捉贼,一面假冒名牌,一面大喊谨防假冒,以此骗得用户信任,将劣质商品推销出去。 人们常在买来的物品上,看到"谨防假冒"的标签,其实有时这种物品就是假货,遇到这类事的人很多。如此作法,实属欺诈,但手法却很高明。和这类标签有异曲同工之妙的是推销员挨家挨户的推销劣货,诸如一些学习教材、化妆品等。这些缺德推销员,一定会对买主说:"现在社会上有好多缺德的行业,千万不要上当。"他们留下"忠告"后,就翩然而去。出来应付的主『妇』,绝不会想到此人就是不法推销员。这样,推销员多跑几次能博得别人的信任,进而购买其推销品。等日后其他推销员来指出其购买之物也是劣货时,已后悔莫及。即使此推销员是真心实意地向她提出忠合,主『妇』也会愤然地赶他出去。为了避免受害,让大家来分析这一欺骗手法。他们的共同之处是强调别人的缺点,故意公开告知他人的不法手段。不公开于自己的不利之事,这是平常人的心理。"我不愿意说同行业人的坏话,可有些人的确居心不良,有时会受无妄之灾。"房地产者认为他们与推销员不同,无异是"五十步笑百步"。事实上,他们也不说自己例外,但他们指责别人的不法之处,把你的注意力转移到别人身上,言外之意是自己例外,使人产生错觉。像这种骗小孩子的雕虫小技,却让许多人上当,因为这种手法确实很高明。如果将此手段一公开,那些缺德的商者一定又会想出其它更巧妙的手法,在此呼吁大家千万别上当。如果有人好意批评同行业者,千万别让人误会这也是在行欺骗术。所以想让对方知道同行业者的差异,要用正攻法,除此之外,别无它法。 当然,上面所举推销绝不可取,但就其『性』质而言,也是这种促销法。 ========================================================================================================================== 【申明:本书由 久久小说(WwW.jjxsw.cc)自网络收集整理制作,仅供预览交流学习使用,版权归原作者和出版社所有,如果喜欢,请支持订阅购买正版.】 【更多精彩好书,更多原创TXT手机电子书,我们因你而专业,TXT格式电子书下载 请登陆 久久小说--www.jjxsw.cc 】 ========================================================================================================================== ---------------------------用户上传之内容结束-------------------------------- 声明:本书为久久小说网(jjxsw.cc)的用户上传至其在本站的存储空间,本站只提供TXT全集电子书存储服务以及免费下载服务,以上作品内容之版权与本站无任何关系。