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《小趋势》全集[精校版]
作者：[美]马克·佩恩
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正文
序言-王梦奎
在当今世界急剧变化的浪潮中，共同性的扩大和差异性的张扬是并行不悖的两种趋势。互联网等新技术革命成果的普及，交通和通讯的空前便利，统一市场的迅速扩张，越来越多的共同游戏规则的制定，使传统的社会经济和文化受到猛烈冲击，许多事物显现出全球化或者说一体化的趋势。但是，这种共同性的发展，并没有抹煞世界的差异性；而毋宁说，共同性的扩大正是以差异性的存在为前提的。不仅固有的差异性依然顽强地存在着，在新的条件下还生发着新的差异性。大而至于国家社会经济制度，小而至于公众日常琐细的生活习俗，都是如此。我们依然生活在丰富多彩的世界里，今后仍将在丰富多彩的世界里生活。这是我读了这本《小趋势》所引发的一点感想。
这是一本具有敏锐洞察力的著作。作者是美国著名的民意调查专家，为多家大公司服务，并且做过美国总统的战略顾问。其安身立命的看家本领，就是这本书所反映的对美国诸多社会现象的分析。作者并不以深刻的理论分析见长，而是以独特的视角，广泛涉及美国商业社会预言中的时髦话题，通过纷繁多变的美国社会生活百花筒，揭示出许多新的发展趋势。读者从这本书可以看出，美国的社会生活正在发生多么巨大而又静悄悄的变化。作者名其书曰《小趋势》，但讨论的并不是无关紧要的琐事，而是如副标题所标明的，是“决定未来大变革的潜藏力量”。作者善于发现社会生活大潮中新近表现出来的差异，见微知著，从细微处洞察未来发展，得出人们不曾注意，或者已经被研究者从不同的侧面触及而决策者尚未引起关注的趋势。文字叙述和社会调查数据的背后，往往包含着对企业家或者政府的决策建议，其中也不乏对美国时弊的针砭。当然，本书所讨论的，并不是通常所说的根本社会经济制度问题，我们也未必同意作者的所有见解，但无疑都是对国家的社会经济政策和体制有重要影响的问题。不仅可以借此了解美国，也有助于预见中国，因为这里所揭示的美国社会生活中的新趋势，有的在我国已经或隐或显地表现出来，——你读读就知道了——需要预为之谋。
中国和美国有很大不同。社会制度不同，历史文化传统不同，发展阶段不同。但是，就当今中国社会变革的广度和深度而言，那是美国所远不能比拟的，恐怕也超过世界上绝大多数国家。经济体制的改革，经济发展方式的转变，工业化和城市化的推进，城乡二元经济结构的转型，使中国处于前所未有的社会大变革之中。整齐如一和“清一色”的社会生活，正在变得越来越多样化。人们的生活，不仅是物质生活，包括思想文化活动独立性、选择性、多变性和差异性都在空前增强。由于我们往往是以非常矛盾的方式经历着这种变化，使这种独立性、选择性、多变性和差异性增添了更为复杂的景观。妥善处理共性和个性、普遍性和特殊性的关系，是实现社会和谐的题中应有之义。对于日益增强而复杂的独立性、选择性、多变性和差异性，首先是要了解，也要学会尊重，并且适当地加以引导。这就需要进行更多方面深入细致的调查研究，唯有如此，才能准确把握现阶段中国社会经济、政治、文化和社会生活的变化趋势。这种调查研究不仅对于政府决策者、企业家和社会科学研究者有用，对于其他社会阶层的读者也有益处。应该说，这些年我国的统计工作和社会调查工作都是有显著进步的，但同剧烈变化着的社会生活相比仍然显得不足。我们往往停留在抽象的判断和认识层次，不大重视对社会生活变化的细致入微的调查和分析，而正是这种细微变化往往预示着未来的发展趋势。《小趋势》这类著作，可以增进我们对自己周围所发生的微妙变化的观察与思考，它所提供的调查和分析方法也是值得借鉴的。
《小趋势》所讨论的是严肃的社会问题，但文笔生动，语言幽默，常有机智的譬喻穿插其间，阅读不觉费力。统计数据虽多而仅以说明问题为度，能增加可信度而又没有枯燥繁琐之嫌。这也是目下我国同类著作不多见的。我饶有兴趣地读了书稿，觉得对中国读者会有些帮助，故乐为之序。
2008年6月7日
译者前言（1）
25年前,也就是1982年，美国著名未来学家约翰·奈斯比特（JohnNaisbitt）写过一本风靡一时的书《大趋势：改变我们生活的十个新方向》（Megatrends:TenNewDirectionsTransformingOurLives）。作者根据他所观察到的美国，乃至世界已经进入或即将进入“信息时代”的特征，预言美国将按照十个“大趋势”向前发展，而这十个“大趋势”将影响到美国，乃至世界的“社会组织结构、制度的变化和每个人的日常生活、工作与政治态度”。
四分之一世纪过去了，美国，乃至世界确实发生了巨大的变化。不过在有些人看来，美国和世界并没有像约翰·奈斯比特所预言的一样，只朝着十个“大趋势”的方向发生变化，而是按照比十个“大趋势”多得多的“小趋势”在发生变化。这些人当中的两位就是本书的作者马克·J.佩恩（MarkJ.Penn）和E.金尼·扎莱纳(E.KinneyZalesne)。他们在2007年向美国和世界推出的《小趋势：决定未来大变革的潜藏力量》（Microtrends：TheSmallForcesBehindTomorrow’sBigChanges）中就是这样认为的。现在这本书的中译本就摆在读者的面前，读者可以看到，两位作者的基本观点是，“仅仅根据‘大趋势’或普遍的经验，你不可能更多地了解这个世界。在今天这个分裂的社会，如果你要成功地做一些事情，你必须了解只有细心观察才能发现的那些群体，它们正在按照纵横交错的方向迅速而激烈地发展和运动。这就是小趋势”。而这些“小趋势是一种只有细心观察才能发现的正在成长的群体，他们有目前众多公司、销售商、决策者和其他将影响社会行为的人或机构不能满足的需求”。
两位作者确实是“细心观察”的人。马克·J.佩恩是位顶尖级的政治家的战略问题顾问，也是一家公共关系公司的CEO。他对美国，也许还可以说，他对世界的观察是广泛而又深刻的，而且他的“大脑异常敏锐”，常常能够从“独到睿智的视角”观察到只有细心人和聪明人才能观察到的事物。E.金尼·扎莱纳也是美国联邦政府中的常客，一直以“社会变革的视角”来观察世界，从而以“自己独到的精神见解”为白宫效力。应该说，两位作者的观察力是一流的。他们通过对美国社会的细心观察，发现了美国社会中的很多“小趋势”。他们对“小趋势”的定义是：在美国3亿人口中，只要有1%，即300万人口在价值观或生活习惯，或行为方式，甚至在身体特征（太胖、太瘦、高大、娇小或者左撇子）上相同或近似，从而构成了一个群体，且具有目前社会不能满足的共同需求，即是一种“小趋势”。作者用敏锐的目光捕捉到75个“小趋势”，并按照15个主题对它们进行了分类，这15个主题是：爱情、性与男女关系；工作生活；种族与宗教；健康与快乐；家庭生活；政治；少男少女们；食品、饮料与节食；生活方式；金钱与阶级；外观与时尚；技术；休闲与娱乐；教育；国际。这些小趋势涉及到政治、经济、社会、文化，简直可以说是包罗了当代美国人的方方面面，读起来，确实像是在读当今美国的“百科全书”。在叙述和分析一些“小趋势”的时候，作者还把美国的这些“小趋势”与国际同类“趋势”进行比较，用一种世界的眼光来观察，来分析，从而为他们自己的结论提供更广泛的支持。
当然，仅仅是笼统地描述这些“小趋势”，应该来说不是很困难的。但两位作者除了“细心观察”以外，还广泛利用美国政府机构公布的数据以及美国民间权威的调查公司的数据（实际上，马克·J.佩恩自己就是一家著名调查公司的CEO）为自己的观点说话。这可真应了这样一句话：“美国人，什么都拿数据说事儿。”于是，我们在大部分章节中都能看到图表和统计数字。这为我们进一步了解和研究美国社会提供了社会学和统计学的工具。
作者发现“小趋势”，是为了让美国社会迎合已经形成的“小趋势”，或者为正在形成的“小趋势”做好准备。而这种迎合和准备首先是需要更新观念的。说到观念，我对作者在谈论一种“小趋势”时发自内心的一番感慨印象极深。作者说，（在美国黑人中）
事实的真相是，新的一代出现了，21世纪第一个10年的现实也应该取代1950年代和1960年代的老观念了。黑人社会取得的进步，简直令人感到惊异。虽然每年有数以万计的黑人青少年触犯法律，但是，每年也有数以万计的黑人青少年走进大学的校门，为自己设计第一流的职业生涯。黑人青年是大学毕业生中人数增长最快的群体，他们毕业后常常能找到收入丰厚的工作。这个超级成功者阶层的出现，正在改变着美国的文化，瓦解着旧有的成见，摧毁着办公室和高层政治决策机构中的种族壁垒。关于黑人青年学坏的消息越来越少了，而关于他们走正路的新闻却越来越多了。体制正在发挥着推动年轻黑人中的这种小趋势向前发展的作用。
……（这）还意味着黑人青年正在稳步地致富和切实地发挥着领导社会的作用。实际上，大部分美国的黑人孩子，包括男孩子在内，都在上学，他们虔诚地信赖美国的民主制度，为了使美国更加美好，他们会做出（或更多地做出）自己应该做出的贡献。他们不仅应该成为技术、服装、体育和娱乐产业重要的目标市场，他们也应该获得就学、就业、充当志愿者和充任各级领导的机会。
确实，美国有太多的黑人青年在拼搏，我们这个富裕的国家必须切实关心他们的问题。但是，媒体和市场营销专家也需要纠正某些陈腐的看法，大部分黑人青年有着非同一般的公民意识，他们的表现堪称模范。黑人中也有一些超级成功者，他们的成就毫不逊色于白人成功者。在这个具有成功取向的群体推动下，黑人社会或迟或早会发生根本的变化。在如此众多的美国人似乎没有采取正确的行为方式的时候，他们做出了正确的表率。
读到此处，我不禁想到我最近在美国与黑人交往的一个小故事。今年早春季节，我到了美国的费城。费城是美国的一个黑人人口居多的大城市，在美国历史上，有着悠久的历史传统。有一天，天气很冷，我在市中心闲逛。因为冷，就到位于SouthBroadStreet上的Borders书店里去避寒。我在那里看到很多黑人在看书，其中不少是黑人青年。我发现他们很讲究公德，看完一本书，就放回原处，然后再拿一本书看。他们看的书有艺术类的，有文化类的，也有政治、历史、法律等人文社会科学类的。他们看书时，神情专注，旁若无人，总之是非常的投入；偶尔还会跟同伴轻声细语地交流几句。我受到他们的感染，也很专心地浏览架上的图书，并买了几本我很喜欢的书。在我快离开时，我想请他们给我在这家书店留影纪念。说实在的，看到他们在那样专心地看书，我真不忍心打搅他们。但我没有办法，因为没有其他人在旁边。当我非常抱歉地向旁边的一位黑人青年提出我的要求时，他非常爽快地答应了，并为我以书店落地窗透进来的大教堂为背景拍了一张照片。如果说，故事说到这里，也没有什么值得我感动的，可故事还没有完。我看完照片，觉得取景、构图都不理想，而且光线也有些暗,我就跟他说，能不能再拍两张。他说，当然可以。然后我就给他讲怎么取景，怎么构图，怎么用光。他睁大眼睛，张开嘴巴，非常认真地听，而且还不时地点头，说ok。然后，我摆好pose，他准备照。也许是因为他比我高，找不到我所要求的角度，也许是因为什么其他原因，他一会儿把照相机抬高，一会儿把照相机放低；一会儿蹲着，一会儿坐下，甚至做士兵卧倒射击状，摆弄了好半天，才按下了快门。我接过相机看他的作品。非常遗憾，还是没有达到我的要求。我不好再麻烦他了，说了声谢谢就要走。可他问我“Ok？”因为我认为不ok，所以我不能说ok。这位可爱的黑人年轻人跟我说了一声“对不起”，就让他的一个同伴来为我重照。如此反复了几次，终于达到了我基本满意的程度。我非常真诚地说了好几遍“谢谢”，然后才依依不舍地离开了书店。
译者前言（2）
在我过去读到的关于美国黑人出版物中,不少都是把美国黑人,尤其是美国黑人青年与贫困、饥饿、绝望，甚至吸毒、强奸、杀人、放火这类令我非常厌恶的词汇联系在一起的。我在美国的时候，也有不少朋友非常善意地劝告我“天黑不要到黑人多的地方去”，“不要带很多现金，免得被人盯上，特别是被黑人盯上”。但在我横跨美洲大陆的愉快的旅行中，无论是在费城还是在旧金山，无论是在纽约还是在华盛顿，无论是那些可爱的黑人中学生，还是那些敦厚的黑人妇女，以及像汤姆叔叔那样慈祥的黑人老人，对人都很和善，都很愿意帮助陌生人，而不是“不跟陌生人说话”。在美国的旅行中，我从包括黑人在内的美国人当中得到过很多热情、无私和慷慨的帮助。他们都以帮助他人为自己的快乐，都很阳光，都对自己的生活以及别人的生活充满了热爱，尤其是在那些黑人青年身上，我还感觉到了一股蓬勃向上的可贵精神。
据这本书的作者说，按照美国好公民的三条标准——定期上教堂、积极从事志愿者的活动和参加投票——来对黑人青年和白人青年做个比较，数据显示：“黑人青年不仅优于白人青年，也完全可以称之为是黑人中的楷模。”对于这种说法，我没有亲眼验证过，但我在美国短暂的经历，使我或多或少地相信这种说法，至少我过去对美国黑人，尤其是对美国黑人青年的那种误解早就烟消云散了。所以当我再次在一些城市的街头徜徉的时候，朋友们对我善意的劝告早就被我忘在脑后了。
当然，必须承认，我去美国只是走马观花，观察虽然是近距离的，但时间是短暂的，认识也是比较肤浅的。但我参与翻译的这本书却印证了我对美国黑人留下的良好印象。至少当我再看到贫困、饥饿、绝望，甚至吸毒、强奸、杀人、放火这类令我非常厌恶的词汇时，首先想到的不是黑人，尤其不是黑人青年。我希望，这本书谈到的“黑人中的楷模”这一“小趋势”能够改变那些没有去过美国，但因受到某些传媒的宣传，对美国黑人，尤其是对黑人青年产生负面看法的人的看法，或者消除那些以前去过美国，但对美国黑人印象不怎么好的人对黑人的误解。
其实在我们的生活中，大多数误解并不是我们直接体验的结果。之所以对一些事物产生了误解，形成了不容易改变的范式和偏好，除了受到外界——包括媒体的宣传、意识形态的灌输，等等——的影响之外，在很大程度上是我们受到了传统观念的束缚，看不到事物的变化，因此对新的事物、新的现象比较隔膜，甚至反感。但世界在变化，人的观念也需要改变，，因为只有人的观念改变了，才能获取力量，以适应这个世界的变化，并进一步推动这个世界的变化。写到这里，我想到今年3月出版的一期《时代周刊》（TIME）上的一篇封面文章：改变世界的10个观念（10Ideasthatarechangingtheworld）。编辑在介绍这篇文章的时候说：“观念改变着世界。一种新观念的力量就是转变我们生活和思维方式的发动机。”是啊！同蒸汽机、火车、轮船、飞机、火箭、原子弹、电子计算机这些发明来比较，观念的力量不知道要大出多少倍。观念的力量是怎么估计都不过分的，因为无论什么新的发明，也不管这些新的发明具有多么大的力量，都是人的观念转变的结果。观念改变着我们的生活，观念改变着我们的思维方式，观念的改变使人变得比以往任何时候都要聪明。于是因观念转变而变得聪明起来的人们就会发现正在变化的世界中的无数个“小趋势”，从而发现无限的机会。也许正是作者改变了观念，使他发现了“足球妈妈”、“举足轻重的摇摆选民”和“奋起斗争的非法移民”等“小趋势”，并建议他们的政治家顾主改变竞选战略，从而赢得更多的选民；也许正是因为作者发现不少人改变了对爱情、婚姻、家庭的传统观念，所以他发现了“通勤夫妻”和“LAT夫妻”以及“高龄奶爸”这样的“小趋势”。而他对这些“小趋势”的详尽描述也许会让商家睁大眼睛，盯着能够使他们发财，甚至发大财的机会。因为对任何商家而言，谁敢对至少有300万人口的庞大的客户群视而不见呢？
其实，如果细心的中国读者比照美国的“小趋势”来观察中国当今社会的话，也许能够发现比美国多得多的“小趋势”。因为道理很简单，中国的人口比美国多出10亿，尽管13亿中国人生活在与美国不同的经济发展阶段，各自的教育程度不同，对外界的敏感度也存在着千差万别，但同样都向往着生活的富足，精神的欢乐。现在的中国人，尤其是中国的青年人渴望进取，渴望实现自己的人生价值。他们不想重复父辈的生活，他们要主宰自己的命运，编织自己的梦想。而随着各种思潮、时尚、机会的涌动，这种欲望的冲动会以各种方式迸发出来，从而使追求目标相同、个人喜好相似、行为方式相近、家庭背景相仿的人形成无数个“小趋势”（只不过在中国，我们称之为“族”）——比如“白领族”、“打工族”、“健身族”、“爱美族”、“供房族”、“有车族”、“丁克族”、“独身族”、“啃老族”、“讨厌跟家长一起住族”、“舍不得吃，舍不得喝族”、“有钱不花，死了白搭族”，等等。问题在于政治家能否及时地发现这些“小趋势”，并针对这些“小趋势”制定适当的社会政策，引导积极向上的“小趋势”健康地发展，把那些对社会来说不那么健康的“小趋势”的负面影响降到最小程度。问题还在于商家能不能对这些“小趋势”进行精细的划分，从而发现自己现成的或潜在的客户群，不仅为自己赚钱，也为别人提供赚钱的机会，而且更重要的是，帮助政府解决令人头疼的就业问题。总之，尽管中国经济不如美国发达，文化也不如美国多元，但中国同样存在着“小趋势”。我们希望读者看完这本书，能够比照大洋彼岸的“小趋势”，举一反三，发现更多的具有中国特色的，而且可能对未来中国社会产生影响的“小趋势”。这就是我们愿意翻译这本书的原因之一。
本书是集体翻译的成果。刘庸安翻译了序言、第一部分至第四部分的第一、二节；贺和风翻译了第五部分至第十一部分；周艳辉翻译了第十二部分至第十五部分和结束语以及致谢，刘庸安对周艳辉翻译的部分进行了校改。中南民族大学外语学院英语专业05级学生丁昊同学翻译了第四部分的第三、四、五节，贺和风对丁昊同学的译稿进行了校改。全书最后由刘庸安统稿。
在本书翻译过程中，我们得到了我们的同事许宝友同志的热情帮助，在此，我们对他表示诚挚的谢意。
最后需要说明的是，本书反映的是美国最新的生活方式、最新的生活习惯、最新的价值观念，而且作者用词考究，语言生动、幽默，极富口语化，要想准确地迻译原文的意思，还原作者的文风，对于我们这些不太熟悉美国社会生活，对当代美国英语的发展没有进行过专门研究的人来说，无疑是一种不小的挑战。因此，尽管我们尽心尽力，想努力为读者提供一个一流的译本，但因能力不逮，难免有错译和疏落之处，敬请方家不吝指正。
译者
2008年8月于北京西单西斜街
英文版序言（1）
1960年，大众汽车公司（Volkswagen）的一则广告震动了整个汽车世界，广告的整个画面只有寥寥几字：想想小的吧。这是一个革命性的想法——一个在成功就是资本增值和扩大地盘的时代，要求改变想法，降低期望值，缩小规模的号召，就连你在路上开车，也是如此。
在美国正在变成一个世界超级大国，正在成长为一个具有支配地位的经济体，正在为全球市场确定步伐的同时，作为一种反文化现象，大众牌甲壳虫小汽车（Beetle）开了出来——这代表着与1950年代的那种什么东西都追求大的想法完全相反的个性。
美国从有汽车以来就从来不习惯于小汽车。但问问三分之二的美国人，他们就会告诉你他们都是在为小企业工作。美国人只有在首先看到将引起大变化的那些小的、具体的步骤时，他们才愿意做些大的改变。而且，他们还向往着美国小城镇的生活方式。今天，在美国最大的运动中，很多都是小的——一般来说，都是大家看不到的，除非是最细心的观察者。