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《给你一个公司，你能赚钱吗》全集【实体书精校版】
作者：刘如江
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内容简介
本书能够把创业理论与中国商业环境和中小企业的特殊性结合起来，为经营者和创业者（包括负责新项目运营的管理层）描绘了一幅极富真实感的创业百像。
这100条铁律，不仅仅局限于经典管理学中的战略、执行、营销或者管人用人等层面，而是来自企业内外的各个层面，甚至是生意场、为人处世中的潜规则。
书中的内容并不会让读者头脑发热、热血沸腾，反而会趋于理性、冷静，它没有吹嘘种种创业“妙招”，而是一层层讲述可能导致创业失败甚至让创业者破产的种种可能和潜在隐患。作者列举了咨询工作中遇到的大量真实且有代表性的案例，并在此基础上充分发挥理论分析优势，使本书的实用性和前瞻性都得到完美体现。
前言
忙忙碌碌，不知不觉中，从事咨询职业已经五年多了，自己从一个新兵逐渐成长，并最终走上了创业之路。其间的艰难曲折虽没有当红影视作品中主人公那样富有传奇色彩，但也在千折百回、痛苦挣扎和不断反思中慢慢有了自己的体验。对待自己知道的大大小小创业者，经历了狂热崇拜、盲目鄙视，到客观认识、理性评价，再到换位思考、与之神交的过程。
在创业的滚滚洪流中，总会有明星不断涌现出来，总会不乏年轻才俊，他们耀眼的光环总是给我们带来希望和激情，他们传奇般的经历更是越传越神，被追随者津津乐道。一个难以回避的事实是，古往今来，无论任何行业和事业，成功者的比例都不会太高，他们背后都是数以万计的累累白骨。“一将功成万骨枯”，不光适用于战场，在商海同样是颠扑不破的真理。作为明星背后的陪衬者，他们遭受着各种各样的煎熬，之所以没能像前者一样万众瞩目，原因各不相同，有的是战略上有失误，有的则是方法不当，有的是手中资源与环境匹配程度低，有的则是时运不济，抑或小富则安，等等。然而，毋庸置疑，只要是有过创业经历的，就像进入实战状态中的士兵，几乎百分之百都曾奋力拼搏过，因为面临着巨大的生存压力。也正因如此，在战场上牺牲或伤残的士兵们，同样受到自己战友发自内心的尊重，虽败犹荣。基于相同的理由，我们应当敬重每一个正在创业的和曾经创业的人，而非以成败论英雄。
受所从事职业的影响，虽然本人并不专门从事项目研究，但是经常会接到朋友们各种各样的来电，以及登门拜访，咨询一些创业和项目选择方面的问题。几年下来，不经意间这样的案例已有数十起之多。为了应付更多这样的场面，我不得不对自己所关注领域众多企业的新项目运作情况进行长年观察，对咨询过自己的创业项目跟踪研究。在这些长期关注的鲜活案例当中，除了朋友们的中小初次创业项目外，还有不少成熟企业的新项目运作、跨国公司在华开拓业务的个案。正是这上百个动态跟踪中的企业或项目，给本人的创业研究带来了丰富的素材和养分，不断激发灵感。在案例解析与创业实践持续地结合中，自己的商海悟道日趋走向深入，本书所要呈现的就是本人领悟到的点滴心得。
对创业者而言，每一分钱、每一份资源都弥足珍贵。每当看到朋友们在创业中走了本不该走的弯路，花掉很多本该省下的冤枉钱的时候，我的心就犹如在滴血，万分伤痛。越是这样，我就越感到非常有必要将自己的心得记录下来，并使之系统化，与更多的人去分享。本书在更大程度上讲的是，如何在自己能够掌控的范围内，规避创业过程中的一些风险，促使成功概率更高。也许本书并不能告诉您创业如何成功，但是会让您明白怎样避免烧钱，使得资源配置更有效率。
尽管本书的主题是创业，但书中的创业与人们通常理解的创业有着很大不同。不光指的是一张白纸上的初次创业，还包括成熟企业新项目运作和大型企业在新区域拓展市场，是一个“大创业”概念。创业研究博大精深，本人勤奋有余、智慧不足，所能领悟的也只是沧海一粟，且未必正确，权当作抛砖引玉，以资先辈与大师们笑评。
刘如江
2010年8月11日于北京
铁律01 赢利前的投入远大于最初预想
任何项目都有导入期，在开始真正实现赢利之前，所需投入往往远大于最初预想。创业者必须有足够资金确保能够顺利度过这一阶段，如果不能有效做到这一点，前期无论投入多少，都将有去无回，石沉大海。
事实上，这是一个非常浅显的道理，但更易被创业者忽略，甚至不少令人艳羡的老板都难逃覆辙。有很多朋友一年下来的收入也就2万～3万元，按夫妻二人同时上班进行计算，年家庭收入在5万～6万之间，虽然居于二三线城市或者是县城，消费水平相对要低得多，但总是感觉手头紧张，一月之中人情往来稍微多些，经济上便捉襟见肘。同时，不时看到左右邻居、亲朋故旧当中谁谁谁又买了房、添了车、换了家电，到海南旅游了一趟，心里不免上下翻腾，隐隐作痛。虽有攀比之想，无奈囊中羞涩，自然少不了眼睛红红，胸中发堵，反省几日。更有人到中年之辈，上有老下有小，父母看病，小孩上学，月月房贷，物业水电，压得喘不过气来。看看周遭人中，原来脑子没有自己好，学习比自己差，家庭背景相当一般，倒也有几个比自己发展得好，现在顺风顺水，手头阔绰，出入宝马香车的。于是最终狠一狠心，选择了一个项目，开始了创业历程。
然而现实往往是残酷的，很多项目看上去不打眼，但当你真的去运作时，发现前期需要投入的成本并不低。就拿开家服装店来说，小的县城一年房租1万～3万，二三线城市一年4万～8万，一线城市稍好一点的地段得10万以上；简单装修2万～3万，水电暖气物业费5000～8000元，如果雇人经营还得加上近2万的费用。即使成本再低，当年需要的投入也不会低于3万元。这还没有考虑所需要的流动资金，以及可能面临的房租暴涨等因素在内。
对很多有钱人来说，3万～5万根本就算不了什么，但对并没有多少积蓄的工薪阶层而言，这基本相当于他们个人或者家庭一年的收入。这就意味着，绝大多数人在进行创业之前都面临资金短缺，不得不向亲朋好处四处拆借。他们的预算是建立在非常脆弱的平衡上的，需要当年基本实现收支平衡，第二年能够回本。换言之，大多数人的创业，在财务上只能允许当年就获得成功，支撑不了更长的导入周期。
令人遗憾的是，几乎所有的初次创业者都对自己的项目充满信心，盲目乐观，认为当年就能打开局面，至多一年半的时间，因而在资金上没有更多的准备。按照项目运作规律，即使前期构想得再好，项目再切合实际，考虑得再周密细致，项目和市场之间的磨合也不可避免，导入期一般需要两年左右的时间，甚至更长。更长的导入期，在很大程度上意味着需要追加更多的资金，否则，原有的投入就成了沉没成本。此时此刻，这些人才真正体会到什么叫“钱到用时方恨少，事非经过不知难”。
当然，从项目运营角度来看，钱多有钱多的运作模式，钱少有钱少的操作方法。如果可动用的资金本来就非常有限，却非要玩一个大手笔，无疑是自讨苦吃。有个朋友在中关村卖显示器，几年下来，备感竞争激烈，疲惫不堪，就想转行改做无污染无公害的绿色小杂粮，认为该领域前途甚广。他准备投入50万资金，在位于自己居住的北京海淀某高档小区租一商铺运作此事，走节日礼品市场。商铺房租一年下来就达14万，这位朋友还想进入连锁超市网络，以实现销量上的快速增长。本人听后笑了笑说，如果换成我，绝对不会这样操作，每个超市都要进场费、上架费和促销费，而且都有账期，需要自己垫付大量资金。50多万看上去数目还可以，倘若按照你的思路去做，什么还都没有做，钱就已经枯竭，没等产生任何效果就弹尽粮绝了。
C君，经销韩国某世界500强企业产品十多年，年营业额达7000多万，在北方同行内很有名气。2008年年底，厂家以经销协议到期为由，终止了其代理资格，该君不得不选择新的项目。经过一番详细考察、调研和论证，最后决定选择某新型汽车保养类产品，自己认为前景广阔，大有可为。我听朋友讲起此事，就摇摇头说，尽管选择的方向很好，但C君的项目很难做起来。他只有几百万资金，这样的项目导入期的投入至少需要3000万，两年内恐怕都不会有什么效果，最终的结局很可能是项目未见成效弹药就已打完。最终这个项目运作了不到一年，就由于资金上的原因草草收场。投入泥牛入海不说，历经十年苦心打造出来的非常专业的一个团队也被迫解散。
现实中，创业失败者常常被指责为是做事浮躁，未能坚持下去，半途而废。这些批评自有其合理之处，但更多时候未必是他们自己不想坚持，而是实在没有办法坚持，不得不选择放弃，大有“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”的感慨和无奈。对项目而言，资金犹如人体中的血液，要么能够自己实现造血，以战养战；要么需要外界不断输血以维持生命。如果血液消耗过大，自身造血能力没有恢复，同时外界输血无法继续，单靠坚定的毅力，想活下去很难。资金犹如行军打仗中的粮草，在获得大批战利品之前，皆须自己解决。即使指挥官自己可以忍冻挨饿，下面的士兵也不太可能长期跟你遭罪。即使士兵可以，马匹也不可以。
在选择项目及其运作方式之时，朝最好的方向努力固然重要，但在资金和时间上必须留出一定余地，作好打游击和持久战的心理准备。创业和打仗另一个重要的共同之处是“剩者为王”，而非“胜者为王”。无论多么艰难曲折，只要坚持到最后，你就是实至名归的成功者，前提是手中的资金能保证你等到“解放”的那一天。
铁律02 商业模式必须建立在对自己资源整合的基础上
成功的商业模式，往往建立在对自己原有资源整合的基础上。资源基础不同，商业模式理应不同，不顾自身条件，盲目跟风，复制别人的成功模式，即使作了适当的改良，自己也难以获得成功，最起码在方法论上就已经失败了一半。
特别需要指出的是，本人并不反对创业者复制别人的成功模式，但有一个极为重要的前提，就是你各方面的资源条件支撑你这么做，否则会越陷越深，劳而无功。对项目而言，原有的资源储备相当于一个人的潜质，在很大程度上决定了你最有可能会在哪些领域获得成功。司空见惯的例子是，某个小孩语言能力很强，擅长写作，很有文艺天赋，而数理学得一塌糊涂。但家长总认为理科要比文科好，正好亲戚家孩子某名校软件专业毕业，在跨国公司谋得一份差事，月薪上万，于是竭尽全力洗脑施压，力图孩子能够跟上自己的战略思路。孩子在家长的教导诱压和榜样力量的鼓舞下，拼命恶补数理，但效果不是太明显，最终被一所三流高校的计算机软件开发专业录取，在万分痛苦中勉强完成学业，仅仅拿到一个学位而已，根本不具备软件开发的能力。但是，后悔晚矣，人生有很多事情是没有办法重新来过的。
人人都有自己擅长之处，也都有资源相对集中的方向。如果将这些优势不断加强、整合与补充，并按照项目运营的标准，持续完善改进，三年下来，一个较为独特且非常适合自己的商业模式就会呱呱坠地。这样诞生的商业模式，血缘和基因与自身基础非常亲近，又孕育了多年，运作起来问题自然要少得多。我们不妨观察那些风光无限的大企业和他们的创建者，观察自己周围大大小小的老板，很容易发现，绝大多数人现在建立的事业与其创业前资源储备的集中领域有着很高的重合性。通用电器的爱迪生，微软的比尔・盖茨，蒙牛乳业的牛根生，百度的李彦宏，日照钢铁的杜双华，新东方的俞敏洪，网易的丁磊，安邦咨询的陈功，都是这样的典范。
2005年前后，神州大地掀起了一股行业网站投资热潮，大大小小的投资人对“我的钢铁”、“中国联合钢铁网”、“中国氯碱网”的成功羡慕不已，于是纷纷克隆他们的模式，以求在信息网络化时代为自己争得一份蛋糕。而大家看到的恰恰只是模式成功的表象，忽略了支撑模式背后所需要的配套资源。“我的钢铁”老板朱军红早年毕业于华东冶金学院（现安徽工业大学），曾在中国钢铁炉料总公司任职七年，其后还从事过证券研究、企业并购咨询等工作，自己对钢铁行业非常熟悉，同时拥有非常广泛的优质人脉资源。与其一同创建网站平台的核心团队，部分人直接来源于一些大型钢铁企业的中层管理岗位。“中国联合钢铁网”创建者杨小宁曾任冶金工业经济发展研究中心主任，平台创立时，以中国钢铁工业协会名义牵头，并由国内16家大型钢铁生产和流通企业共同出资建设，其良好的资源背景由此可见一斑。而“中国氯碱网”则是由中国氯碱工业协会发起，联合上海氯碱等5家知名氯碱企业共同出资成立的。现任CEO的组建者张培超早年毕业于中国人民大学产业经济学专业，并曾执掌北京化二市场部。
我认识的一个老板天真地认为，只要在网上找一些公开信息，分类整理，就能搭建一个赢利性行业网站，其后的发展还可以通过向厂家建立信息源来解决。他原来只是在咨询公司做信息工作的，在任何一个实体行业都缺乏必要的人脉，只是经过简单论证之后，招了20多个人来运作此事。这20多个人中，做信息处理和推广工作的分别有10人，分散到5个行业频道中去，另外还有1个网管，人员平均月薪1500元，每月工资成本3万多元，电话营销成本3000元上下，平台制作费用2万多。他投入了50多万，想在当年就打开局面，但到了一年，毫无起色，人员经验严重不足。通过公开渠道搜集来的信息过于垃圾，厂家信息源本来就没有开发成功几个，由于不能给人家提供对等的帮助，越来越不受待见。尽管这样，还幻想虎口夺食，最终结果可想而知。
在我国电子商务领域，有两大公认的巨头――阿里巴巴和慧聪。阿里巴巴成立于1999年，创建之初就直接切入电子商务领域，面向大批中小企业，为个体业主和众多创业者提供服务，针对的是集中度相当低的服装、小商品和五金等行业，同时，阿里巴巴所在的江浙地区是传统的小商品生产和流通集中地。数以万计的小业主需要通过新的渠道寻找更多商机，客观上也需第三方支付平台，来解决不能当面交易而产生的信用问题。阿里巴巴正是因为服务模式与目标群体特征之间的高度契合性，在十多年的时间里得以飞速成长，并逐渐走向世界。马云本人也实至名归。
慧聪成立于1992年，靠纸质行业细分商情类广告起家，并在2000年正式进入互联网领域，以“剪报”资讯信息模式得到迅速发展，2003年年底在香港创业板实现上市。2004年，慧聪启动了更为激进的扩张计划，开通了40余个行业频道和76个行业搜索引擎，高调进入B2B电子商务领域。在电子商务上，慧聪虽然认真解剖了阿里巴巴及国外的几个网站，在模式上也作了一些改良，但由于其所针对的客户群体主要来自钢铁、机电、化工、汽车等领域，这些产业行业集中度高，且都拥有一批超大规模企业，无论是上游的供应商，还是下游的贸易商，业务都是围绕特定的大企业展开的。该领域现款现货交易比例低，厂家向上压着供应商货款，向下要求贸易商提前打款，大多存在一定账期。同时，企业有实力建立自己的电子商务平台，将与之配套的供应商和贸易商都整合过来。因此，独立的第三方电子商务在这类客户群中发展缓慢，困难重重。作为我国电子商务主要客户群的中小企业主和个体创业者，一方面已经习惯了阿里巴巴的平台；另一方面由于慧聪平台刚建，体验性和效果都不太理想，因此不太乐意接受慧聪。在这种情况下，作为慧聪新项目的B2B业务注定会流年不顺，需要经历更多的波折。好在慧聪家大业大，驼峰里面准备了足够的养料，再加上大家长郭凡生撞了南墙也不回头的个性，才得以坚持下去，于2009年度过了低潮期。
克隆别人的商业模式，成功的比例很低。第一种情况是自己的基础资源状况，与别人非常接近；第二种情况则是财大气粗，经得起折腾；第三种情况就是自己的资源比榜样更占优势。除了这三种情况，其他都是极端的冒险行为。值得注意的是，中小创业者复制别人的成功模式，成功的概率更低。如果哪位朋友真的想创业，就需要狠下苦功，在某个方向上拼命积累资源，并将优势加强。
铁律03 引入合伙人可以分担压力、减少失误