《时代赋予的营销方略》第3/38页
1市场营销管理的实质
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制，市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和『性』质。市场营销管理的实质是需求管理，企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。
2市场营销管理的任务
企业要根据市场要求的不同，进行不同的市场营销管理方案。
(1)负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
(2)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：1人们一般认为无价值的废旧物资；2人们一般认为有价值，但特定市场无价值的东西；3新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
(3)潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强列的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
(4)下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特『色』和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造『性』的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周的不同日子，甚至一天内的不同时间里上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
(6)充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。
(7)过量需求。过量需求某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给所愿供给的的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
(8)有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害『性』，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
3市场营销管理过程
市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会，细分市场和选择目标市场，确定市场营销组合和决定市场营销预算，执行和控制市场营销计划。
市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：
(1)广泛搜集市场信息。市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现识别未满足的需要和新市场机会。
(2)借助产品／市场矩阵。市场营销管理人员也可利用产品／市场发展矩阵（如下图所示）来寻找、发现增长机会。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有用的方法。
产品／市场矩阵
现有产品，新产品
现有市场，1.市场渗透，3.产品开发
新市场，2.市场开发，4.多角化经营
4.进行市场细分
在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更多的"差别利益"。
总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价，市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。
市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场、生产者市场、转卖者市场和『政府』市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪些市场为目标市场。
市场营销组合是企业的市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：（1）目标市场，即一家公司以拟投其所好的、颇为相似的顾客群；（2）市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。
市场营销组合中的"产品"代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等等。市场营销组合中的"价格"代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。
市场营销组合中的"地点"代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素"。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方式等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即"不可控因素"。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
企业在确定市场营销组合时，不但应使得四个"p"之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个"p"内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干具体的小变量，每一个变量变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略，设计、安排相应的市场营销组合。
把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为"4p"这些传统理论，在西方已经有40年之久。但是，近年来在国际市场竞争激烈，许多国家『政府』干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展。菲利普 科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的"4p"之外，还应该再加上两个"p"，即"权力"（power）与"公共关系"(publicrlations)，成为"6p"。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想叫做"大市场营销"(megamarketing)。