《营销精英》第40/40页

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3企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务；

4企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击。

上述内容是指，如果企业决定进入利基市场，则这个利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场有成为企业目标市场的可能『性』。

(2)利基营销的运用情况

虽然许多企业都可以探讨并尝试运用利基营销，但其在不同的市场环境、产品竞争及产品促销策略的具体条件下，其运用的着眼点和重点步骤是不同的。通常运用利基营销有两类情况。

1对于希望进入新市场的中小企业来说，一般面临的问题是：

a.企业对要进入市场了解较少，如市场潜量、用户需求偏好、竞争对手的行销手段等；

b.企业本身的形象和信誉未被消费者认识、认同或接受，在同行中知名度低；

c.企业的财务受投资收益的制约，如受到大的竞争对手的正面攻击，有可能被迫退出市场。

与之相比，中小企业的优势在于：市场适应『性』强，进入或退出市场动作迅速。上述情况使中小企业必须运用市场分析的方法和手段，对汇总的市场信息进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。在对市场进行分析时就注意以下几点：

a.顾客（客户）位于何处；

b.产品使用者的力度如何；

c.产品购买者的购买量如何变化。

d.主要重复购买者真正需要什么样的服务；

e.运用何种促销方式。

中小企业在准备进入一个相对陌生的利基市场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。

2对于着力开拓市场，引导购买增加的大企业而言运用利基市场营销的侧重点有所不同。

一般欲采取利基营销大企业面临的问题可能是：受到众多竞争者的冲击，市场趋于饱和；产品开发上偏离技术发展趋势；难以较快改变其产品结构和企业文化。因此，在进行利基营销时，最好：

a.调查使用相同和相似产品的顾客；

b.找出目前不用，但有可能使用本企业产品的顾客；

c.设法利用现有产品（线），开发新产品；

d.寻找新兴市场。

其中，c是大企业应当注意的重点，借助大企业的技术优势，开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。此方面，美国3m公司堪称范例，这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，利用其核心技术研制成功代替飞机油漆的移印膜，大飞机制造商和航空公司大公司大受欢迎，因此有力地占领了这块市场。

应当注意，由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭增加企业的生存机会，一旦有条件，企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基市场的风险。事实上，企业的成长和壮大大多是通过这种有多个竞争优势的"产品一市场"的组合形成的。



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