《营销深层探讨》第1/17页
声明：本书为狗狗书籍网(gouyg.com)的用户上传至其在本站的存储空间，本站只提供TXT全集电子书存储服务以及免费下载服务，以下作品内容之版权与本站无任何关系。
---------------------------用户上传之内容开始--------------------------------
《营销深层探讨》
作者：张杰
内容简介： 以数据库为基础的营销不仅在方法上使企业的营销更加准确，更主要的是在思维方式上让营销者发生根本转变。它使过去很多营销的理论在实践中成为可能，也极大地丰富了市场营销的手段。因此，数据库营销带给市场营销领域的影响将是一场革命。中国加入WTO之后，分销将是未来几年变化最大的市场营销要素之一。"
==========================================================================================================================
【申明:本书由 狗狗书籍（WwW.gouyg.com)自网络收集整理制作,仅供预览交流学习使用,版权归原作者和出版社所有,如果喜欢,请支持订阅购买正版.】
【更多精彩好书，更多原创TXT手机电子书，我们因你而专业，TXT格式电子书下载 请登陆 狗狗书籍--www.gouyg.com 】
==========================================================================================================================
营销深层探讨 内容提要
以数据库为基础的营销不仅在方法上使企业的营销更加准确，更主要的是在思维方式上让营销者发生根本转变。它使过去很多营销的理论在实践中成为可能，也极大地丰富了市场营销的手段。因此，数据库营销带给市场营销领域的影响将是一场革命。中国加入wto之后，分销将是未来几年变化最大的市场营销要素之一。制造商对通路的争斗日趋激烈，不断变换手法，投资也在逐步加大；经销商在终端和制造商的夹缝中生存环境愈加窘迫，酝酿更大变革；消费者愈加成熟，阶层化更加明显，对购物方式的选择也会更加挑剔。这一切都表明传统营销手段和方法日益乏力，传统营销渠道酝酿更大变革。市场营销必须适应时代的发展和环境的变化。在这个过程中，数据库营销可以发挥重要的作用。
营销深层探讨 1 五十年磨一剑成正果透析宜家（ＩＫＥＡ）的中国攻略
中国一直是世界眼光汇集的地方。中国消费市场的巨大潜力同样吸引了众多的全球巨商蜂拥而至。即使在″非典″肆虐的非常时期，仍有一批批跨国″巨鳄″在这里抢滩。其中，全球最大的家居用品零售商－－瑞典宜家家居（ikea）再次大举增兵中国市场，拉开了跨国零售企业逐鹿中国的序幕。
宜家1998年正式将触角伸入中国：1998年1月在上海开设其在中国的第一家店铺，1999年1月13日在北京正式开业。在进入中国长达五年之后，宜家自己建造的第一家标准店于今年4月16日正式在上海开张。据介绍，宜家集团2003年将在北京、上海各开一家店，并且今后每年将在不同的城市新开一家商店，2005年以后，宜家每年新开两家商店。
(一)成长神话。
宜家（ikea）是当今世界上最大的家居用品公司，是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一。宜家创始人英格瓦尔-坎姆普瑞德（ingvarkamprad）从1943年初创一点″可怜″的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的″庞然大物″。1958年kamprad首先在家乡经营家具零售，而后很快便发展到挪威、丹麦和瑞士；1974年开辟了全球最大的市场－－德国；然后又进军加拿大、荷兰；1987和1985年成功打入英国和美国，并发展成为目前的第二、三大市场。2001年ikea获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了interbrand发布的top100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。
宜家五十年磨一剑，终成正果。那么它是凭借何种力量从一家作坊式的家具店，成长为充满活力、竞争力和创新力的百年老店的呢？它是如何实现卓越的跨国经营，蜚声全球的呢？
(二)宜家成功秘笈。
久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，宜家势必有其独到的成功秘诀。
笔者认为，宜家之所以能够以裂变的形式增长是因为它持续不断创新的家具营销观念。宜家的经营理念是：将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品。宜家长期以来形成了自己特有的风格，那就是：大批量的订购，平板式的运输方式，由顾客自己组装的产品。它从以沃尔玛为代表的成本领先路线，和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相宜。
1、品牌控制。对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可能″喧宾夺主″，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。
然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证″全部的产品、全部的专利″。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的″上游制造商″的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的″分销链管理″。
从某种意义上说，宜家是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。
2、成本控制。成本控制战略始终是宜家引以为自豪的生意经。″不断降低成本从而降低价格″可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家反复强化一个理念，就是始终要为广大中低收入阶层的消费者提供物美价廉的商品和优质服务，并把它真正贯彻到经营的各个环节里去。
首先，宜家追求以合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低物料的浪费。宜家的设计理念是″同样价格的产品谁的设计成本更低″。它用″简单″来降低顾客让渡成本，用″美″来提高顾客让渡价值。采用以″模块″为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。这样不仅设计的成本和产品的成本都能得到降低。
其次，宜家在全球范围内进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。它最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争，这种竞争的压力迫使供应商参加到这场追求″价低质优″的角逐中来。另外，宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标，使得其制造成本能够进入一个持续下降的良『性』循环。所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。
再次，宜家在it技术的支持下，精心设计物流体系，采用″平板包装″的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且还不影响产品的品质。
营销深层探讨 2 五十年磨一剑成正果透析宜家（ＩＫＥＡ）的中国攻略（2）
最后，宜家让顾客自己动手组装家具，可以自己选择付费运送或自己动手的省钱方式。不仅大大节省了经营成本，还给顾客一个自由的空间。
3、管理控制。宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理的原则分为″有形的手″，一切看得见的商店、商品等和″无形的手″经营理念和管理流程。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的″精神领袖″无形的手，它可以请任何一家″不合要求″的宜家商店关门。宜家机构还通过设立瑞典宜家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割处理。所有这些复杂的设置，很多情况下帮助公司进行合理避税和躲避某国『政府』控制。另外，在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造″赛马″机制，对自身的″零售终端″身份实现超越。
宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从70年代开始实施，80年代被完善起来，它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割得具体并且单纯。这样得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。
（三）挑战与变革。
虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有佳。宜家依然要面对众多的困难与挑战。
宜家是一个″迟到者″。虽然宜家进入中国已经5年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有40家左右的各种家居采购市场。家具市场增长最快的是在2000年前后。宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。
宜家是一个″被误解者″。无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的″家居便利店″，这同样也是宜家的初衷。但是，在中国这个庞大的家居消费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。在中国消费者心中，宜家就是″贵族″形象，就是身份和地位的象征。一贯以向中低收入阶层提供″有意义的低价格″为口号的宜家在这里却成了高收入阶层的乐园。这无疑是宜家最不愿看到的。
宜家是一个″被骗者″。面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的″价格优势″在中国失灵了。