《时代赋予的营销方略》第15/38页
二、定价策略
1定价策略的定义
一般来说，企业为其产品制定适易价格时机就是企业要将其新产品投入新产品或将某些产品通过新途径投入市场之际。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，在企业市场营销组合战略中，定价战略占有一个极其重要的地位。
2影响价格策略的因素
一个公司的价格决策，既受到内部公司因素的影响，也受到外部环境因素的影响，内部因素包括公司的营销成本，其目标、成本等，外部因素包括市场和需求的『性』质、竞争以及『政府』。
内部因素：
(1)任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标和市场定位战略的要求来进行。企业定价主要出于以下几种目的：
1维持生存。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。
2当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
3市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如企业计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%，为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
时代赋予的营销方略 第3章 私营企业雄霸天(2)
a市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；
b生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；
c低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
(2)产品成本
某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。
1成本与成本函数。我们可借助成本函数来反映产品产量q之间的关系。用公式表示，就是：
c＝f(q)
企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期和长期成本函数。按照经济学的解释，这里所说的短期与长期具含义。短期指的是这样一个时期，在这个时期内，企业不能自由要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模。因此，短期分为固定成本与可变成本。长期指的是这样一个时期，在这个时业可以自由调整生产要素的投入和组合，可以选择最有利的生产这个时期内，一切生产要素都是可以变动的。因此，长期成本中成本，一切成本都是可变成本。
2短期成本函数。在短期成本函数中，有三种成本要素。
a总固定成本(tfc)。总固定成本是一定时期内产品固定总和。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的，只这个限度，不论产量是多少，总固定成本都一样。如果增加总固只能进行大量投资、更新设备等。
b总可变成本(tvc)。总可变成本是一定时期内产品可变的总和。产量越大，总可变成本也越大；反之，产量越小，总可越小。然而，一旦产量继续增加，使得边际收益出现递减时，总可增长率才会有递减的可能。而这种总可变成本边际递减现象，也定价时可资运用的战术工具之一。边际收益是指企业每多出售增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。作为企业管理人员，收益递减规律是非常重要的。如果产出率较小，产品可变投入导致劳动生产率的提高。虽然总可变成本也会随着产量的增加而增长率却递减。超过一定的限度，产品可变投入和总可变成本的递减导致边际收入减少。
c总成本(tc)。总成本是总固定成本和总可变成本之和数、总固定成本函数和总可变成本函数不同。
3短期平均成本。平均成本(ac)是指平均单位产品的短期平均成本中，也包括平均固定成本、平均可变成本和平均总成本要素。
a平均固定成本(afc)。平均固定成本是总固定成本被产分的份额。由于短期固定成本是一个常数，产量增加，平均固定降低。
b平均可变成本(avc)。平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。在某一产值区间内，产量增加，平均可变成本会降低。超出了这一产值区间，产量增加将导致平均可变成本趋于增加。
c平均总成本(atc)。平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。不论产量大小，平均总成本始终等于平均固定成本和平均可变成本之和。如果产量增加，平均固定成本和平均可变成本降低，那么平均总成本也一定会随之降低。如果超出某一产值区间，平均固定成本的降低额最终不能抵消平均可变成本的增加额，那么平均总成本也会增加。平均总成本的变化，取决于平均可变成本和平均固定成本的变化。
4短期边际成本。边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。一般地说，边际成本的变化取决于产量的大小。在产量增加初期，由于固定的生产要素使用效率逐渐提高，使产量自然增加呈现收益递增现象，从而边际成本递减。而在产量达到一定规模后，由于增加的可变生产要素无法获得足够的固定生产要素的配合，即在短期内无法增加固定成本投入，使得产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出现负值的收益率，此时，边际成本将巨额递增。
了解边际成本与平均成本的关系是非常重要的。边际成本曲线分别与平均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低点。如果新增产品的成本比已经生产出的产品平均成本高(或低)，那么，新增产品必然引起平均成本的增加(或减少)。如果边际成本比平均成本高(或低)，平均成本一定会增加(或减少)。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。长期平均总成本与边际成本之间的关系也是如此。
在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。由于低价能引起销售的增加，在成本曲线上利润会最大。但是，如果伴随着产量的增加和产品成本的提高，最终将导致成本支出大于价格收入。高价会引起销售的减少，利润也将很低。因此，只要价格高于成本，通过增加销售就能获得较多的利润。利润取决于价格、平均总成本和销售量三个因素。面对竞争压力，企业也可能被迫降价，使产品价格等于边际成本，以实现最佳获利产量。
在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，在平均总成本曲线上，它是最低成本点，并且与边际成本相等；另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价格，这种价格的总收入不能弥补总成本支出。产品一旦卖出，就会发生亏损。当价格高于最低可变成本时，需要调配一部分收入来弥补固定成本支出。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致亏损。因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。
5长期平均成本。不论生产规模大小，利用长期平均成本助于使生产一定量产品的平均成本最小。长期平均成本函数适合全部投入是可变成本而不是固定成本的情况，同时要考虑计划周应制定出企业的长期战略，如果能在很大的范围内任意确定企业力，那么应该选择使产品成本最小的生产规模。如果长期内产品小，就可以选择小批量生产规模。中批量或大批量生产规模适合有很大的产品需求量的情况。当产量越来越大时，长期平均成低，所以，一开始就要有扩大生产能力的规划。长期平均成本函由什么决定呢?它在很大程度上取决于生产的特征函数--规模度。如果企业的产出增加大于投入增加，则企业支出会使规模效如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少；如投入以同样的比例增加，则规模效益不变。无论规模效益增加、不变，它都取决于企业产量大小(值域)，在一定的产值区间内，可能会增加；在另一个产值区间内，规模效益可能不变。
3市场要求