《时代赋予的营销方略》第16/38页
市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求；最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，市场需求，成本费用。立争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率，就叫做需求弹『性』。需求弹『性』分为需求的收入弹『性』、价格弹『性』和交叉弹『性』。
1需求的收入弹『性』。需求的收入弹『性』是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐需求收入弹『性』大。生活必需品的需求收入弹『性』小。例如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹『性』，因为消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向高档产品。
2需求的价格弹『性』。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。但是也有例外。
正因为价格会影响市场需求，所以企业所制定的价格高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业市场营销目标的实现。因此，企业的市场营销人员在定价时必须知道需求的价格弹『性』，即了解市场需求对价格变动的反应。
造成需求有可能缺乏弹『性』的条件是：
a市场上没有替代品或者没有竞争者；
b购买者对较高价格不在意；
c购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；
d购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹『性』。在这种情况下，企业高层管理者需考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
3需求的交叉弹『性』。在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹『性』。
4竞争者的产品和价格
在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去，如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高，还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而且是市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。假定企业以追求最大利润为目标，并且管理人员了解本企业产品的成本费用与需求情况，这样，市场结构便可划分为完全竞争、袭断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
1完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下条件：
a市场上有许多卖主和买主，它们买卖的商品只占商品总量的一小部分；
b它们买卖的商品都是相同的；
c新卖主可以自由进入市场；
d卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全相同；
e生产要素在各行业之间完全的流动『性』；
f所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服装导)都相同。
如果只具备前三个条件，这种市场结构叫做纯粹竞争；如果完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。
2垄断竞争。垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。例如，不同企业所生产的阿斯匹林实质上都是一种东西，但不同品牌的『药』品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者，使消费者在心理上认为它们有差异。因此，不同品牌的阿斯匹林价格有所不同。
在垄断竞争条件下，各个企业仍依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。不过，在短期状态下，企业仍有赚取超额利润的可能。在长期状态下，则由于新加入该行业的企业的竞争压力，会使需求曲线发生移动，从而使超额利润降低为零。
3寡头竞争。在寡头竞争的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主)，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策。
4纯粹垄断。纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是『政府』垄断；另一种是私人垄断。
在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主(『政府』或私营企业)，没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许范围内随意定价。但是，不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
a『政府』垄断。由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。有些产品与广大人民群众生活关系密切，价格定得低于成本；有些产品价格定得较高，以限制消费。
b私人管制垄断。『政府』对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制，如美国『政府』允许某些私人垄断企业的收费能得到中等的效益。
c私人非常制垄断。在这种情况下，『政府』允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法，或怕引起竞争，或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价。
在纯粹垄断条件下，随着产品价格的涨落，产品销售随之减增，致使垄断企业产品的需求曲线，即整个行业产品的需求曲线向右下方倾斜。无论从长期还是短期来考虑，垄断企业都是根据边际成本等于边际收益的法则来决定其产量。
5.案例分析
雅马哈摩托的定价策略
当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。由于雅马哈公司曾受到很大的损失，如果新的决策是错误的话，将有使公司面临破产的危险。