《营销精英》第2/40页
在广告充斥市场的今天，与其他靠广告打天下的酒厂不同的是，"五粮『液』"白酒品牌，不为外界市场上大呼小叫的炒作行为所『惑』，而是保持持久发展的心态，苦练内功。建立务实的发展战略，依靠质量稳扎稳打，着眼于企业的长远发展，把力量集中到品牌的经营上。在白酒行业日见式微的今天，"五粮『液』"在资本市场上仍能获得追捧，这是对五粮『液』发展战略的最好认同。
4.中国品牌定位之误区
品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，在潜在消费者心中占领一个有利的位置是其目的所在。我国很多企业都忽略了定位营销的重要『性』，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动，其结果自然几败俱伤，得不偿失。因而，好好注意品牌定位的问题，有助于企业进一步做好市场营销，取得经济效益和社会效益的双赢。
(1)定位不足与定位过度
品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品种、每一个甚小的市场区域，都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。可是，纵观我国企业的广告宣传，很难让人了解其品牌之间的差异。如"长城电扇，电扇长城"、"永远的绿『色』，永远的秦池"、"活力28，沙市日化"、"维维豆『奶』，欢乐开怀"，众多vcd品牌全部说的是"超强纠错、数码科技、全面兼容"，国产洗衣粉品牌都在笼统强调去污力强等等。在强大的广告攻势下，虽然消费者能记住其品牌名称，但却不能分辨它们之间的区别，于是，在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，如洗衣粉的活力28、高富力、立白、熊猫、白猫、奥妙、莹莹等，消费者便无所适从。
其实，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上"唯一"的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。许多国内品牌恰恰忽视了这一点，他们推出的宣扬知名度的广告遇到国外品牌定位鲜明的广告优劣立现。洗发『液』市场就是最好的例子，在宝洁出现以前，国产洗发『液』引领风『骚』，但宝洁打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹『性』，便一下占去了国内洗发市场的大半江山；还有洗衣粉市场、牙膏市场、『奶』粉市场等，国产品牌不是输在产品质量上，而是输在品牌定位上。
我国一些品牌除了定位不足外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。一些异想天开的经营者，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是最受欢迎的。且不论这种产品有没有存在的可能，单就品牌产品功能的"多而全"，已不能适应现代消费"少而精"的趋势。
海尔集团曾经推出一种新产品--"采力"『药』品，在传媒上大作宣传，其广告宣称：新产品能治人们的信力不足、疲惫不堪；能治头晕、全身乏力；能治胸闷气短、感冒等等，特别是该产品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至"全身没有一点好地方"的老太太吃了它也有疗效，其成了包医百病的"万能『药』"，这种全功能的定位其市场效果可想而知。
其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉和诺基亚都拥有高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点不同，摩托罗拉宣传的是"小、薄、轻"的特点，而诺基亚则声称它的"无辐『射』"特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的"安全与耐用"，菲亚特诉说"精力充沛"，奔驰宣称"高贵、王者、显赫、至尊"，绅宝则说"飞行科技"，宝马却津津乐道它的"驾驶乐趣"。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此.想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。如当人们手割破了，第一个就会想到邦迪；当人们患咳嗽，第一个想到急支糖浆；人们出外旅游摄影，第一个想到柯达胶卷。类似的例子还有很多，一些精明的商家即使其品牌优势很多，但宣传也往往集中在某一方面，而不是全面出击。而且，品牌的个『性』越突出，给消费者留下的印象越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。
就像用一支矛去刺一个目标，穿透力的强弱只看最锋利、最突出的那一点。
(2)大众民牌与贵族名牌
品牌是定位于豪华高档，以高收人阶层为目标顾客，还是定位于物美价廉，以吸引广大的普通消费层，这主要取决于企业的品牌战略，而且两种定位都有不少成功的案例。然而，由于我国国门初开时，涌进来的国外品牌均以高价高档为主，一件"鳄鱼"、"花花公子"牌的全棉t恤，价格高达300元以上，一套"皮尔·卡丹"牌西服，标价上万元，比国内同类商品价格翻了几番，且这些昂贵的世界名牌大多由国内企业加工生产，质量没有太大差别，这就给国内企业带来一种误解，创名牌就是创豪华高档的贵族品牌。
在这种错误的名牌观念指导下，一些企业盲目推出不受市场欢迎的高价商品。如浙江海德服饰公司曾为"海德绅"西服促销策划了一次"50万元能买几套海德绅西服"的公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工成了10套共价值近50万元的西服，款式豪华，售价分别为68万、48万、2万三档，据称是当时国内服装市场上的最高售价，结果这批西服刚在其专卖店亮相就遭到非议，且门前冷落车马稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶铜马西凤酒售价高达3200元，豪华沙州老窖2888元一瓶，同样也是曲高和寡，无人问津。前几年全国各地兴建豪华商厦，各大商场纷纷刮起装修风，商场内外装修得富丽堂皇，美仑美奂，旧貌变新颜，各种精品屋、贵族廊充斥其间，商品价格自然居高不下，令不少消费者望而兴叹，其结果是消费者被"吓走了"，豪华商厦也纷纷关门大吉。
这种不正常的名牌定位观念，已严重阻碍了我国名牌战略实施的步伐，导致我国许多"名牌"成为脱离广大群众消费水平的"空牌"。其实，真正的名牌，品质好是先决条件，价格适中才能在我国站稳脚跟，国内企业创名牌首先应立足于创民牌，即为广大消费者所认可并接受的品牌，有了市场占有率，才有知名度，才能从品牌迈向名牌之旅。因此，我国企业在进行品牌定位，尤其是实施名牌战略时，必须走出认识的三大误区。
一是"名牌就是高价"。即认为凡是名牌，其定位必然是高价，否则就是自贬形象，因而我国一些企业在创名牌过程中，往往给自己的品牌打上高消费的烙印，追赶高消费的浪『潮』。须知我国的消费结构还是一座金字塔，广大中低收入的消费者是这座金字塔的塔基，如果众多品牌厂家或商城置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，连基本的市场份额都保不住，更不用说创名牌与保名牌了。
二是"名牌就是高档"。名牌并不一定与高档精品划上等号，大众化商品同样也出名牌。例如扬州的酱菜、镇江香醋、张小泉剪刀等，都是享誉海内外的名牌。茅台酒是名牌，北京二锅头同样也是名牌。上海的"大白兔"『奶』糖『妇』孺皆知，与那些来得快去得也快、令人眼花缭『乱』的"贵族"糖果相比，谁又能说"大白兔"不是名牌呢？因此，我们的厂家须抱定创"大众名牌"的思想，多开发些与人们生活密切相关的名牌来，其市场潜力不可估量。
三是"名牌就是好包装"。过去，我国出口商品常常被国外人士嘲笑为"一流商品、二流包装、三流价格"。现在，随着企业的品牌意识不断增强，人们对商品包装格外重视起来，甚至矫枉过正，出现"一流包装、二流价格、三流商品"的现象，这固然是某方面的进步，却导致对名牌的认识误区，认为创名牌就要追求精包装。讲究包装并没有错，但企业一味追求豪华、精美的包装，而忽视产品本身质量，这就本末倒置了，这样是创不出名牌的，即使有一时的知名度，也难以长久。
(3)商标
企业在『政府』有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富，例如，颐中烟草集团的"哈德门"商标的价值至少在10亿元以上。
我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称商标，而另有"注册商标"与"非注册商标"之分。根据《中华人民共和国商标法》规定。注册商标是指受法律保护、所有享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。商标使用人应对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应通过商标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称有享有独占的权利。这和专利、版权等其他终期的资产不同。
二、品牌与商标策略
企业经常制定的品牌与商标策略包括：
1品牌有无策略
一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：（1）便于管理订货；（2）有助于企业细分市场；（3）有助于树立良好的企业形象；（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者；（5）注册商标可使企业的产品特『色』得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包装标签、广告的费用较低。
2品牌使用者策略
企业有三种可选择的策略，即：（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国『性』品牌；（2）企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使自己的私人品牌，会带来一些问题，储如：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。（2）中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使自己的品牌。
在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；（2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，企业品牌的昔日那种优势正在削弱。
3品牌统分策略
企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上也有四种的可供选择的策略：
(1)个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。
(2)统一品牌，即企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
(3)分类品牌，即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
(4)企业名称加个别品牌，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。