《营销经验谈》第1/13页
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《营销经验谈》
作者：于文忠
内容简介： 《目标市场》一书的作者是一位营销鬼才，他曾主持策划了美国过去30年间一些最令人难忘的营销战役，而本书将要教给你的，正是你成功操作自己的营销活动所必须的知识。本书所包含的15个案例，既引人入胜，又富含教育意义。 在每一个安全当中，作者都对目标市场、营销挑战、解决方案及其结果进行了简要描述。"
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营销经验谈 内容提要
《目标市场》一书的作者是一位营销鬼才，他曾主持策划了美国过去30年间一些最令人难忘的营销战役，而本书将要教给你的，正是你成功『操』作自己的营销活动所必须的知识。本书所包含的15个案例，既引人入胜，又富含教育意义。
在每一个安全当中，作者都对目标市场、营销挑战、解决方案及其结果进行了简要描述，并对每一个案例当中所寓含的营销经验进行了提纲挈领式的总结，而贯穿全书的附加批注，则明确指出了这些案例中包含的目标营销的关键原则，通过这些案例，你将学会如何准确地认识市场，如何透彻地了解他们，如何获得他们将倾听并做出反应的讯息，以及如何找到这样的信息所需的最佳媒体。
不论你为之效力的公司规模如何，《目标市场》一书都将使你获益匪浅，因为它将教会你如何找到正确的顾客群，如何接近他们，以及如何中与他们建立起长期的友谊。
营销经验谈 1 营销宣传经验谈――一种实用的营销宣传审计方法
笔者在在多年的咨询工作经验中发现，有众多的企业为营销宣传中组织不当、缺乏协调而困扰。很少发现有公司能进行有结构的、全面的营销宣传分析。一般来说，营销宣传都在企业做出市场营销和公共关系战略之后以松散的形式出现，决策权掌握在许多不同的经理、部门和外部代理人手中，正是由于这种多头负责的现象导致企业对宣传的形式、方式、内容的控制力差，出现宣传活动与企业目标出现偏差，宣传职能效率低下.在多年的工作中,笔者总结了一种实用的营销宣传审计方法可以加强对营销宣传的控制,提高各宣传部门的协调,效率一致『性』，同时鼓励企业内部各独立分支进行交叉销售和合作，提高资源利用率和发挥最大效率。
一、多头宣传存在的问题
一般来说，多数企业的营销宣传职能由多个部门或机构承担，造成了营销宣传中组织不当、缺乏协调的问题。具体体现在：有时两个事业部在同一刊物或媒体上同时投放广告而毫无察觉，有时几个分公司分别制作广告片或广告表现策略或投放媒体的目标消费群不一致导致品牌形象不统一，有时企业与广告代理商分别按自己的意见执行宣传工作等等。
以上问题多出现在以下情形：
企业多事业部；企业多分公司或子公司；企业与广告代理商；企业各分公司聘用多广告代理商；企业的文化宣传部门与市场部门。
二、解决方法
对上述显现不能一味地通过营销宣传职能集中化的简单方法来解决。因为这样做会使它难以满足各部门的不同需要，而且减弱了营销宣传的创造『性』，同时集权化人员的增加会导致成本上升。而笔者的方法能达到下面三方面的目的：
对各个分散的营销宣传职能部门进行管理，比如在多分支公司；
促进市场营销单位间交流宣传的协作与质量；
鼓励一公司内各独立分支进行交叉销售与合作。
1、程序步骤
（1）建立以宣传管理人员为主的特别工作组。
（2）特别工作组确定哪些是关键问题（如必要可请高层经理提出）。
（3）向特别工作组中的各分组指派任务，让他们分管每一问题并负责提出解决方案。
（4）把解决问题的意见提交高层经理人员，征得批准或修正意见。
（5）为保证后续工作的实施和前后工作的连贯，建议从各分支抽出宣传管理人员组成宣传指导小组。
2、具体做法
（1）指定由主管宣传的经理或广告部门的领导，包括各处室、各事业部、广告代理商等来的经理组成的特别工作组，特别工作组的多数成员最好来自各个部门。
（2）特别工作组定期碰头，列出主要问题。主要问题可能包括协调问题、交易展览、使用和选择广告代理及其他许多问题（见下一步分组所列审计内容）。
（3）将工作组分为各个分组或指定专人负责解决所列出的问题，主要问题可能包括：
市场营销宣传规划；可见的连续『性』和质量；特别促销项目；公司广告；产品广告及广告位置；产品宣传；贸易展览会管理；选择广告代理商；监督与协调；
专业化选择与发展。
各分组或专人收集必要信息和构想，以评估目前工作绩效并提出发展建议方案。首先查询的是公司内部来源，必要时请外部专家咨询，研究当前如何处理这些问题，找出问题和不满意见，并找到改进的各种选择方案。